陳姍姍

　　全國第四大書商四川新華文軒連鎖股份有限公司(下稱“新華文軒”)今天將因香港聯交所的一陣鑼響，被呈現在世人目光之下——它是在港上市的第一家純書店股，而在內地，類似股票只有新華傳媒(600825.SH)一只。

　　因為概念稀缺，新華文軒被披上了一層神秘面紗。當《第一財經日報》記者日前來到它的總部心臟——位于成都市北部的“西部出版中心物流配送中心”時，既沒看到為上市日夜奔波的諸位公司老總，也沒看到進進出出繁忙的運書車輛，只有在跟看門保安無意聊天時才意外得知，雖然公司在省內外擁有193個零售書店，但所有書籍和音像制品都要先到這個物流配送中心報到，而眼下配送中心冷冷清清，也是因為主營業務還是教材發行，得到六七月份中小學用書高峰到來時才會熱鬧起來。

　　主營業務“狼來了”

　　說新華文軒是一只純書店股一點也不為過，因為它主要從事經營圖書及影音產品零售門市、發行教材及教輔，以及向圖書出版商提供輔助支持及服務三種業務，在這些業務中主要實物資產和銷售渠道便是書店。

　　目前，新華文軒在四川省內有191個零售書店，還有兩個在西安和重慶。大的書城有11個，小的連鎖店也因銷售圖書和音像制品的不同而被分別冠以“新華文軒”和“時代新華”的品牌。因為這些書店，公司在四川省的圖書零售市場占有率達45%。

　　然而新華文軒的盈利重點并不在這些書店里。在四川的中小學教材方面，新華文軒因享有獨家專營權，占據著這個市場100%的份額，去年教材的營業額占新華文軒總收入的53%，而書店的零售業務只占16%。

　　不過，從教材發行得到的甜頭似乎并不能品嘗多久了。隨著全國教育體制改革和教育減負工作的推進，新華書店對教材發行壟斷專營的格局行將破冰。截至2006 年，全國已有11 個省份納入了中小學教材招投標試點范圍，根據國務院的批示，2008 年秋季將在全國范圍內全面推廣。四川省也在2006年成為現行試點對象之一，當年新華文軒第一次參與了2007年度四川省小學及初中非政府資助教材獨家發行權的公開招標。

　　據新華文軒一位內部人士回憶，當時有八名參與者，除新華文軒外，四川、廣西、浙江及云南的四家郵政局及重慶、廣西、陜西的新華書店也前來“挑釁”。“你還沒出山，別人已來攻你的寨了。”

　　“郵政是最強大的競爭者，因為比新華文軒更具國有性質，且在每個縣、鄉都有網絡，設施也很完備。”上述人士透露，招標分兩個標段，大標段主要是高初小學教材，小標段主要是初高中音樂、思想品德教材。之前，云南、陜西的招標就把小標段獨家發行權給了郵政，四川也一度想把小標段交給郵政，但通過打分，新華文軒比郵政高了10分，拿到了一年的四川省所有小學及初中非政府資助教材的唯一發行權。

　　然而，下一輪公開招標又將在明年秋季重新開始，以后每年都要通過招標選擇教材發行商，更多的競爭者將來都可能來爭奪這塊“大蛋糕”。對此，教材發行占收入50%以上的新華文軒如坐針氈，如果拿不到教材發行權，與教材發行高度互補的教輔發行也將受影響，2006年新華文軒在四川的教輔發行市場占60%的份額，該項收入占總收入的29%，同樣高于書店零售收入。

　　光大證券的分析師毛崢嶸指出，根據部分省份招投標情況來看，中標價格普遍比當前執行價低5%左右。盡管從試點省份的情況看，中標的基本仍是新華發行集團，但課本招投標后的降價幾乎是必然。

　　出省拓展乏力

　　由于主營業務未來存在不確定性，新華文軒不得不尋找新的突破口，比如零售和中盤。

　　天府書城是新華文軒在成都的三大書城之一，也是市民常去的讀書場所。但在近幾年，距離天府書城500米不到的馬路對面建起了兩個特色書店，面積只有天府書城的一半不到，卻分流了越來越多的讀者。一個叫四川標準建筑科技購書中心，幾十平方米的店里擺滿了電子工程、建筑設計施工等專業書籍，也擠滿了前來淘書的人。一位客人說，這里不僅可買書，還有很多附加服務：新書預訂、缺書登記、電話購書、送書上門、郵購業務等，“與對面的書城比，靈活了很多。”另一家叫時間簡史大書坊，在每排書架旁邊擺著多把椅子，雖然是周四的下午三點，椅子上卻坐滿了看書的人，書店盡頭還特設了一個書吧，工作人員說，這里提供飲料、茶水銷售，周末時也是養生講座、出書人免費交流的場所。

　　時間簡史大書坊的老板既做零售，也做批發，管理相當靈活，這也是四川眾多民營書商的一個縮影。“我們的主要優勢就是少兒書，幾大出版社的少兒書都在這里，快“六一”了，全場可打7.5折。”工作人員笑著介紹，里面的特價圖書專柜還有幾毛錢一本的老版書。

　　在零售面臨民營挑戰、難以大力拓展的情況下，新華文軒去年5月又成立了中盤連鎖事業部，今年改叫分銷，所謂“中盤”就是專門為全國中小型出版商提供市場推廣及付運服務以及向獨立零售商及小型批發商提供采購及儲存服務的中介服務平臺。中盤連鎖事業部的工作人員告訴記者，中盤就是利用“文軒連鎖”的牌子在全國各地做批發，現在中盤業務在全國擁有14個分公司。

　　但新華文軒的一位中層則對記者透露，目前急于向全國擴張并不實際，“出去的人業務素質、網絡建設、管理能力都達不到要求，再加上當地的地方保護主義，感覺是在‘小馬拉大車’。”事實也證明，在去年拓展全國中盤網絡后，該公司很多分公司已在收縮，比如福州原是單獨管理，現在管理人員已撤回來，被劃歸到相近的片區管理。

　　香港凱基亞洲股票的研究報告指出，未來新華文軒的增長動力全依賴拓展其他省份的業務，但因各省獨家經營權制度，預期新華文軒在其他省份經營業務會面對較大障礙。在缺乏盈利增長動力之下，預期未來盈利可能會下跌。而對于未來盈利途徑等問題，新華文軒方面則始終不愿接受記者采訪，并以“一切要由省委宣傳部決定”作為推辭的理由。

　　在如此“不上不下”的尷尬中，新華文軒2006年營業額已較2005年出現了下降，從22.63億元降至22.18億元。