《證券市場周刊》調查發現，股權激勵引起的矛盾與銷售渠道存在的混亂才是喬洪落馬的主要原因；而一旦喬洪事件擴大化，極可能給茅臺銷售體系造成重創

　　本刊記者　李德林/文

　　5月21日，貴州茅臺(600519)發布公告，稱公司前總經理喬洪因涉嫌接受賄賂，被立案調查并被采取“雙規”措施。

　　“喬洪風波”始自5月8日，此后，貴州茅臺一直三緘其口。直至5月13日，貴州茅臺稱，喬洪調任貴州國資委副主任，但是貴州國資委一直沒有就此事做出正面回應�！蹲C券市場周刊》調查獲知，5月18日，喬洪即被貴州省紀委“雙規”到貴陽森林賓館。 喬洪事件緣由

　　自2007年3月15日起，喬洪一直在不斷地為自己的前途奔波。這一天，喬洪在重慶參加全國糖酒會，茅臺各地的經銷商們也紛紛趕赴重慶為茅臺捧場。作為茅臺2006年優秀經銷商的煙臺華新酒業實際控制人姜國武，一下飛機，就被貴州有關方面帶走，配合調查喬洪舊案。

　　煙臺華新酒業隸屬于煙臺華新包裝有限公司。華新包裝年產瓶蓋1億只，馬口鐵酒盒1千萬個，為茅臺、沱牌、郎酒、滬洲老窖、北京二鍋頭、皖酒、仰韶、古井、洋河等二十幾個名酒廠家供應產品，全國最大的酒類包裝廠家之一，旗下控制華新塑料制品、華新印鐵制品、華新酒業及三友酒業。由姜國武兄弟姜國文領導的華新酒業是茅臺在煙臺威海的總經銷，在2006年成為茅臺的優秀經銷商。

　　2002年韓日世界杯，姜國武為茅臺優秀經銷商以及優秀員工代表團150人赴韓國觀看世界杯牽線搭橋，與山東一家旅行社合作。據貴州省紀委證實，正是這次韓日世界杯之行，讓喬洪涉嫌收受賄賂。據了解，當時貴州茅臺與山東旅行社有兩份不同的付費合同，一份是1.7萬元/人，另一份是3.7萬元/人，兩份不同合同費用差距將近300萬元。事后不久，實際按3.7萬/人標準出費用的經銷商開始不滿，因為旅行社提供的賬面清單與費用相差太大，姜國武不得不將近300萬元歸還茅臺。后來，由喬洪弟弟喬建華出面向經銷商退款。

　　直至2007年3月15日之前，姜國武一直安然無事。然而，針對喬洪的舉報信卻從來沒有斷過。貴州方面曾想通過司法途徑逮捕姜國武，讓其交代關于韓日世界杯期間喬洪涉嫌受賄一事，但是貴州方面一直遲遲沒有動手。到了2007年，關于喬洪的舉報越來越多，貴州方面終于決定從姜國武下手。很快，為姜國武協調處理韓日世界杯費用的喬建華也被司法調查。就在這期間，喬洪開始向貴州省委寫信，并將矛頭指向茅臺集團內部的權利之爭。

　　5月8日，一直四處為自己辯護的喬洪被貴州紀委“請”走，配合關于日韓世界杯代表團費用問題的調查。在喬洪配合調查的時候，貴州茅臺也開始大面積調動片區經理�！蹲C券市場周刊》了解到，貴州茅臺全國有將近70名片區經理，一直實行片區經理輪崗。這次輪崗人數將近30人，貴州茅臺此前從來沒有如此大規模調動片區經理的舉動。

　　喬洪被調查，頓時將貴州茅臺推向了暴風口。5月13日晚上，貴州茅臺宣布喬洪調任貴州國資委副主任，實際上，這期間喬洪一直在配合貴州省紀委調查，沒有露面。到了5月18日，貴州省紀委才正式宣布“雙規”喬洪，對宣布調任喬洪一事的解釋是，為避免貴州茅臺股價波動，維護股東利益。 激勵生宿怨

　　“喬洪‘雙規’只是表相。”《證券市場周刊》在貴州茅臺調查期間，知情人士透露，茅臺集團董事長季克良即將退位，圍繞茅臺集團的權利之爭白熱化；一直高調的股權激勵加速了茅臺內部以及更多層面的矛盾。喬洪“雙規”的背后，是一場權利博弈。

　　早已到退休年齡的季克良在年初宣布將退位，一直作為茅臺集團三駕馬車之二的貴州茅臺董事長袁仁國與總經理喬洪最有實力競爭集團董事長職位�！袄显�跟喬洪雖然是貴州茅臺的董事長與總經理，但是兩人宿怨一直存在，尤其是季克良退位后的權利爭奪，讓兩人的關系更為緊張�！币幻�茅臺省級經銷商告訴本刊記者。

　　“喬洪從輕工業廳副廳長的位置調任茅臺總經理，主要就是管銷售。這個位置本來就很敏感，喬洪忘記了自己的身份，無論你是多大多出名的企業總經理，你依然是政府派的總經理，你不是職業經理人�！敝�情人士透露。

　　將自己當作“職業經理人”的喬洪試圖用業績說話。貴州茅臺從上市之初的幾億元到2006年主營業務收入49億元，在銷售方面喬洪功不可沒。喬洪等人一直籌劃股權激勵，這樣一來，喬洪的對立面就不僅僅是與之內部爭權的袁仁國了。

　　股改期間，茅臺的股權激勵有了一個明確說法。喬洪在股改路演的時候介紹說，有關管理部門曾經有明確的意見，管理層的激勵要和股權改革分開，放在股改以后進行。喬洪還詳細透露說，貴州省省長明確表示，貴州茅臺在股改完成后，將會成為貴州省第一家實施股權激勵機制的企業。

　　喬洪說，年薪制使公司管理層非常關注公司的經營業績，董事會將進一步推進股權激勵計劃的實施，促進管理者和核心技術團隊不僅關注公司的業績，也和廣大投資者一樣關注公司市值的變化，通過股權激勵把管理者的利益和投資者的利益一致起來。 具體的股權激勵方案由貴州省國資委制定，上報省政府以及國務院國資委。貴州茅臺的股權激勵看上去進展順利，但相關的激勵方案上報國務院國資委之后，就遲遲沒見下文。 知情人士透露，貴州茅臺的股權激勵方案遲遲沒有下文，主要是貴州省國資部門內部產生了矛盾，部分人認為喬洪等人是政府官員，茅臺的成功在于其有著天然的品牌美譽度與成熟的市場，跟喬洪個人管理關系不大。 “國資部門的官員對于茅臺的股權激勵非常排斥，喬洪等人作為政府官員調任茅臺，跟國資部門一些官員的行政職務是一樣的。喬洪等人因為管理了茅臺而得到股權激勵，在很多人看來這很不公平�！敝�情人士透露，貴州國資官員的曖昧態度讓股權激勵基本胎死腹中。

　　茅臺集團董事長的寶座不乏覬覦者�！皬墓蓹嗉�勵提出來之后，關于喬洪以及喬洪家人的舉報就越來越多，這不是簡單的經濟問題舉報�！敝�情人士透露，一開始貴州方面并沒有確切證據證明喬洪存在經濟問題，加上姜國武已經將韓日世界杯代表團的問題費用退還，貴州方面最初根本沒有找到喬洪的經濟問題。

　　知情人士透露，企圖角逐茅臺集團董事長寶座的官員成為喬洪“雙規”的推動者；韓日世界杯期間的所謂受賄問題只是一個突破口，無論在國資官員看來還是在那名官員看來，喬洪一直把持著茅臺的銷售部門，那可是個流金淌銀的口子，作為銷售一把手的喬洪不可能清白，利用韓日世界杯期間受賄問題將喬洪一舉拿下，不僅股權激勵問題暫時擱置，季克良一退位，茅臺集團的三駕馬車就只剩下袁仁國，權利空間大開。

　　“新調任政府官員也好，還是在茅臺集團內部提拔人也好，對于已經成熟的茅臺銷售體系并非一件好事。”茅臺的一位經銷商非常擔心新換主管銷售的人不懂銷售，將給業已穩定的茅臺銷售體系帶來一定影響。 茅臺大躍進

　　喬洪應該是為了股權激勵而證明自己的過程中出現了問題。喬洪想向更多的人證明，茅臺的發展不僅靠歷史功績，還跟他的個人努力分不開。在2006年之前，無論是市場均價還是銷量，茅臺都處于五糧液下風，超越五糧液便是喬洪證明自己的最好途徑。

　　由于茅臺主流渠道具有國有企業的陳舊機制，已經成為產品銷售的最大障礙，再加上主流渠道的糖酒公司以及批發站的渠道消費者層次不高，所以對提價動力不大。在茅臺市場均價超越五糧液的過程中，必須讓銷售系統吸收新鮮血液，讓新進入者能覆蓋高端消費人群，只有如此，才能進一步提高茅臺出廠價，刺激零售價格的攀升。

　　2006年，茅臺吸納了不少的民營經銷商，這些都是茅臺青睞的有錢人，他們不但有錢，還有背景有銷售渠道。零售價最容易被炒高的酒店成為了喬洪的重點發展對象。2005年底，喬洪在規劃茅臺市場時強調2006年重點發展直銷酒店，“像抓專賣店一樣抓好酒店建設”。當時他提出每個重點市場建立10個直銷酒店，在非重點市場建立3-5個。按此，兩到三年之內，茅臺將可能在全國有1000家直銷酒店，這樣茅臺將更接近終端。

　　2006年2月，茅臺宣布提價，茅臺酒全年銷售均價提高近10%，毛利率由2005年82.5%上升至83.9%。同年4月，白酒消費稅改革，從價稅率由25%下調至20%，也為茅臺業績增長貢獻4個百分點。

　　這些變化帶來的效果非常顯著。2006年貴州茅臺實現主營業務收入49億元，同比增長24.6%，實現主營業務利潤35.3億元，同比增長30.1%，實現凈利潤15.04億元，同比增長34.5%。2006年，茅臺全面超越五糧液，普通茅臺酒市場零售價格上漲了30%-50%(15年陳年酒更是上漲70%)，茅臺在很多市場上的價格突破500元。 在喬洪吸納有錢人參與的思路指導下，2006年貴州茅臺的經銷商結構也發生了悄然變化。貴州茅臺內部人士透露，2006年很多有錢人開始提著現金跟茅臺的老經銷商爭搶市場，尤其是以高檔消費酒店為主的渠道。

　　隨著經銷商結構的變化，茅臺對其零售終端的銷售價格控制力越來越弱，尤其是在新的有錢人渠道商這塊，在有錢人的瘋狂角逐中茅臺酒的零售價格越炒越高，雖然茅臺出廠價提高了一些，但是與炒高的市場零售價依然形成100到150元的價差。

　　一名與茅臺有著6年合作的老經銷商透露，從2006年開始一些打著高端酒業的有錢人擠進經銷商行列，他們在酒店等領域將價格炒高，并且這一部分人還隨時都能拿到貨。這名經銷商很不滿意：“我們經常斷貨，一等就是一兩個月，新進來的跟我們的出廠價都是一樣，憑什么他們能長時間不間斷拿貨?”廣東一家專賣店的老板更加不滿，茅臺專賣店的門檻是50萬元，但是他花了300多萬搞了一個專賣店，當初茅臺承諾專賣店保證供給，但是現在經常出現斷貨。

　　一名只作茅臺高端酒與瀘州老窖國窖酒，從事酒業時間不長的西南經銷商則眉飛色舞：“什么斷貨緊張，那都是瞎嚷嚷，我從來就沒有斷過貨，銷售得非常好�！边@名經銷商一噸茅臺酒的利潤在20萬元左右，每年的利潤在千萬元左右，“這年月沒有背景沒有門道，做什么茅臺的經銷商。”

　　國信證券分析師黃茂認為，喬洪受調查必然會促使茅臺著力解決不合理的價差問題，“以往，價差問題每年給茅臺帶來7億元以上的凈利潤流失，給當地政府帶來每年5億元以上的稅收流失，也不可避免地導致裙帶關系和尋租行為的產生，乃至于激化各方矛盾。”

　　茅臺銷售體系已經出現問題。在貴州茅臺2006年年報披露，在眾多茅臺經銷商拿錢排隊時，茅臺的銷售系統居然還出現了上千萬的欠款。其中，河南億星實業欠款高達2046萬元，占到茅臺2006年總欠款的四分之一，而茅臺當年的一年期欠款的計提比例達到26.9%，那么這些計提的欠款到底是怎么形成的呢?欠款經銷商是如何拿到緊缺的茅臺的呢?

　　“茅臺酒發放審批是很嚴格的，需要袁仁國與喬洪簽字，在價格環節貓膩不大，但是作為同樣出廠價，給誰不給誰這個背后就可能存在貓膩了�！敝�情人士尖銳地指出。2006年新進入茅臺銷售體系的有錢人能不斷拿到酒，喬洪的問題恐怕不僅僅是世界杯期間受賄那么簡單，更可怕的可能是整個銷售體系中存在變相商業賄賂。 未來茅臺

　　5月18日，就在貴州省委正式宣布“雙規”喬洪的當天，茅臺集團22樓會議室進行了長達4個小時的經銷商安撫大會。喬洪事件的深度發展將直接影響到茅臺酒的整個銷售體系，尤其可能會對一些新進入的有錢人經銷商構成致命打擊。

　　上午9點，茅臺重點經銷商以及片區經理魚貫進入22樓會議室。這個大樓守衛森嚴，凡是沒有代表證一律不能進出會議室。自喬洪出事之后，一直沒有公開露面的季克良、袁仁國雙雙亮相經銷商安撫大會。一開場，季克良輕描淡寫：“你們可以看新聞，喬洪是出了一點事�！苯涗N商開始有些騷亂，有經銷商提問，喬洪在2006年底以及今年3月份在重慶的供貨承諾和銷售返點政策會不會改變，季克良與袁仁國雙雙保證一切銷售政策都不會改變。

　　早在5月11日，茅臺銷售公司內部網上公布了人員職位調整通知。這份標明2007年7號文件顯示，專賣店管理部長聶永調任銷售公司副經理，云南片區經理回公司擔任客戶主任，江西片區經理調往云南，北京片區經理回公司擔任車間主任，山東片區經理與市場科人員對調等等。本刊記者了解到，在調任的很多片區經理中，不少人跟喬洪關系非常密切，而且這些片區經理跟經銷商淵源也都非常深。

　　“片區經理輪崗調動是應該的�！币晃幻┡_內部人士告訴記者。2006年之前，茅臺為了治理終端市場混亂的局面，一直由片區經理牽線搭橋加大專賣店的建設。隨著茅臺市場價格的不斷上漲，貨源的緊缺，專賣店越來越成為香餑餑。“這個過程時間一長就會存在商業賄賂，調動片區經理既是為了降低道德風險，也是為了降低銷售系統突然出現商業賄賂時措手不及的換將尷尬�！痹撊耸空f。

　　此外，3月份喬洪在重慶重申的2007年建立100個標桿專賣店、100個標桿專賣柜、100個標桿酒店的目標已被修訂。本刊記者還了解到，除在西部與上�？刂瓢l展幾家外，全國其余地方一律停止。經銷商安撫會上，茅臺集團對此解釋說，停建專賣店主要原因是酒依然存在缺口，為了保證現有經銷商的供給，不得不修訂公司之前的計劃。

　　會上還主要討論了下半年的市場銷售問題。限價令(即限定終端最高零售價)依然是讓茅臺頭痛的問題，商超、餐飲等市場零售終端不在公司控制范圍之內，這些終端的市場零售價格難以控制。限價讓很多經銷商很不滿意，不過這樣更擴大了終端的利潤空間，提高終端的銷售信心。為了安撫經銷商，茅臺公司毅然承諾給10年以上關系的老經銷商們額外2噸酒的計劃。

　　提價問題依然是經銷商關注的重點。2006年12月30日，茅臺對年份酒提價50元，到了今年3月，又對普通茅臺酒提價12%。但是這樣的幅度，依然讓出廠價與市場價間有約100-150元的價差，若扣除給經銷商和終端30-40元的利潤空間，高度茅臺酒今年仍有60-80元的提價空間。

　　但是茅臺依然面臨一個問題，那就是經銷商將向終端要利潤返點，這將進一步刺激終端價格的上漲。茅臺的限價令可能成為虛設。

　　記者得到的消息顯示，茅臺經銷商體系存在的商業賄賂將是貴州司法下一步徹查的重點。現在已經有一些經銷商擔心喬洪問題擴大化，一旦擴大化，整個茅臺的銷售體系將陷入恐慌。