本報記者 王海珍

　　“是他們為花旗銀行提供了源源不斷的活力，我個人就收藏了許多有關花旗銀行的書。”在坦誠表露出對其前任首席執行官桑迪·威爾的敬意的同時，馬蔚華對花旗現任首席執行官普林斯也是贊賞有加。

　　七年前，馬蔚華號召招行上下看《百年花旗》這本書。在當時的馬蔚華看來，擁有近兩百年歷史的花旗才是招行的楷模與目標。不知他是否預見到，短短幾年后，招行已經成為國內數家股份制銀行復制和趕超的目標。

　　“招商銀行一直帶有COPY印記，但一個完全照搬的模式不可能在本土獲得巨大的競爭力。招行不停地用創新來稀釋這個胎記，最終順理成章地將其嫁接成本土化的典范。”一位銀行業人士這樣評價招行。

　　牛奶、咖啡與鮮花

　　如果說招商銀行品牌有個性的話，優質服務是其中重要的方面。“之所以能夠發展得比較迅速，主要就是因為我們的服務做得可以。正因為如此，我們把服務作為整個招商銀行核心價值觀的第一個要素，就是做好服務。”招商銀行總行辦公室主任秦季章表示。但是，在服務方面的差距，會越來越小，事實確實如此。比如當時招行最先改變中國傳統銀行業那種冷冰冰的面孔，站立服務、微笑服務，給客戶送牛奶、咖啡、鮮花這種類型的服務，但是，很快就能被別人模仿。招商銀行雖然具有品牌相對領先優勢，但這種基于技術、服務和創新產品的優勢與同業比并未形成鮮明的區隔和門檻，有的已被同行的后發優勢追平。

　　在銀行業進入充分市場競爭階段，對品牌的獨特定位、品牌的整合傳播、差異化品牌營銷提出更高要求，過去單一的營銷宣傳方式已難滿足品牌資產提升的要求。而且招商銀行品牌發展到目前，知名度和受關注度很高，這給品牌品質和美譽度建設將帶來更多挑戰。相比同業品牌的后發優勢，招商銀行會更早遭遇品牌資產提升的天花板效應。加之外資銀行諸如花旗、匯豐等全球性領先品牌在內地強勢推廣，優勢漸顯，招商銀行的品牌領先優勢受到很大沖擊。

　　創新曾經為招商銀行帶來領先的品牌資產，但任何創新都不能一勞永逸。

　　找到向日葵

　　“要打造一個優秀的品牌，必須要有三個要素：一個就是價值，就是你這個企業為社會，為股東，為客戶，為員工創造價值，要不斷地提升價值；第二個要素就是傳播要素，要通過各種的渠道進行你這種品牌價值的傳播；第三個就是管理，因為你的品牌要保持它的一致性，要使它渡過各種危機，必須要加強管理。從各個方面來看，我覺得這三個方面，中國銀行業都面臨很大的差距。包括招商銀行在內，這也是我們今后需要努力的方向。”秦季章認為。

　　招商銀行有兩個核心品牌因子，一是“因您而變”的經營服務理念，二是品牌象征物向日葵。“因您而變”是招商銀行品牌核心理念，而向日葵則是這個理念的形象闡釋。這兩個因子賦予了招商銀行鮮明的品牌個性。在品牌傳播中，這兩個品牌核心因子與招商銀行LOGO標識一起，透過所有的消費者接觸點，傳達著招商銀行核心品牌信息。

　　理念是抽象的，必須具體化傳播。花旗找到的是一把紅雨傘，招商銀行找到的是一棵葵花。2004年，向日葵被正式確定為招商銀行行花。葵花是幾個屬性被擬人化后升華為招商銀行的“向日葵服務文化”。

　　邊復制邊創新

　　一直以來，我國大多數中小金融機構傳統的市場定位戰略都是跟隨型戰略，然而，招商銀行選擇的卻是挑戰型的市場定位戰略，針對上世紀90年代個人儲蓄市場很火的情況，招行進行儲蓄夜市，大獲成功。1995年2月成立針對個人銀行業務的儲蓄信用卡部，主推一卡通。在很多專家看來，這是中國銀行史頗具歷史意義的一個里程碑：一卡通最值得關注的不僅是2500萬的客戶，而且是高達4500元的卡均余額，這是全國銀行卡平均水平的好幾倍。憑借一卡通和一網通，招行0.15%的客戶創造出了30%的存款，是國際銀行中二八定律的翻版，不僅為其提供了良好的資產質量保證，而且，很快在人們心中樹立了招商銀行周到服務的品牌概念。

　　市場在不斷發展，顧客需求也不斷變化和提高，招商銀行又通過客戶細分、一對一服務、衍生服務來給顧客創造良好的品牌體驗。2005年8月，招商銀行改變傳統銀行營業廳概念，從以交易為中心到以顧客服務為中心，在國內建立首家財富管理中心，推出“金葵花”這一

　　“招商銀行在一路高歌猛進的同時保持著謹慎的態度，這也保證了它每推出一項業務總會有所收益。”中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇說，“記得它在推出個人信用卡的時候，曾經派遣了幾隊人馬去美國考察，正是這種邊復制邊創新的態度成就了招商銀行的現在。”(未經授權，不得轉載)