企業的老字號耳熟能詳，而單體產品品牌反而沒有成長起來；自建原料基地固然能保證質量和控制價格，但耗資巨大，難以全面覆蓋各個品種

　　本刊記者 趙燕凌/文

　　過去，中藥藥品營銷很少借助品牌管理的力量，但市場的成熟推動企業尋求產品品牌競爭力。《財富》雜志中的一段論述已成為國內醫藥業品牌戰略的座右銘：“在21世紀，品牌管理將最終成為獨一無二的甄別企業優劣的標準，品牌資產已成為一項舉足輕重的企業資產。”

　　中藥行業的另一個重大的問題就是原料質量和價格的控制，這成為制約行業發展的一大問題。遺憾的是，同仁堂在這兩方面都存在風險：同仁堂雖然是中藥行業的響當當的品牌，但只是企業品牌而不是產品品牌，這種品牌管理方式蘊含著很大風險；同仁堂已經在全國建立了多個種植基地，但靠自給自足的方式發展，投入巨大，很不現實。

　　沒有產品品牌的風險

　　中藥企業和西藥企業特點不同,中藥企業的品牌更為重要。作為有338年歷史的 同仁堂，整體企業品牌價值很高，但其產品幾乎都沒有獨有的產品品牌，只有企業品牌，而且其旗下眾多企業都在共用這一個品牌，這就蘊藏很大風險：一旦一個子公司出問題，如違法廣告、產品質量問題、副作用問題等，會傷害的是這個企業品牌，眾多公司旗下幾百種產品的銷售都將受到很大威脅。

　　在這方面同仁堂應學習“白加黑”的的做法，“白加黑”感冒片是國內感冒藥市場的成功典范，產品下線的第二年(1995年)，其銷售額就占西藥感冒藥市場份額的16%，超過其他合資、外資藥品，一躍成為僅次于康泰克的第二位感冒藥。這個產品最大成功之處不僅是產品策略、定價策略的成功，更重要的是建立了自己獨特的產品品牌。“白加黑”品牌由東盛科技(600771)旗下企業創立，1995年投入3000萬元廣告進行品牌宣傳時，強化的是產品品牌。

　　“據我們做的市場調查，‘白加黑’產品品牌知名度極高，但絕大部分消費者不知道‘白加黑’的生產商是東盛，以為是合資藥，因為我們的包裝很高檔。現在看來，當初產品品牌與企業品牌有意識地分開是正確的，否則，目前東盛科技把‘白加黑’品牌賣給德國拜耳就會出問題，老百姓會覺得東盛被拜耳收購了，不存在了。”參與當初營銷品牌策劃的東盛科技市場調研部經理鄭明廣告訴本刊。

　　同仁堂的十大主打產品：六味地黃丸、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸、牛黃清心丸等，用的名字都是藥品的通用名。大家是都可以使用，不屬于某一個企業。同仁堂這些主打產品既沒塑造成自己的企業品牌，也沒塑造成自己的產品品牌。

　　正因為這些有市場潛力的產品沒有成為同仁堂的品牌，所以給競爭對手留下足夠的運作空間和搶占市場的機會。匯仁集團就是這樣的聰明的“爭食者”。

　　鄭明廣介紹說，幾年前，匯仁集團將“腎寶”這個藥品通用名塑造成自己的企業品牌和產品品牌，之后，匯仁集團將集團品牌從匯仁腎寶上剝離出來，做“匯仁烏雞白鳳丸”，再次獲得成功。

　　同仁堂最珍貴的是“同仁堂”這3個字，但公司多年以來并未打造產品品牌，只是沿用老祖宗留下的3個字。而且，同仁堂集團旗下眾多參股、控股企業，體系龐雜，如果對這些公司使用“同仁堂”品牌管理不到位，一個產品出問題，一下子就影響到母體，傷害企業品牌。

　　上述問題這些年在同仁堂時有發生：2002年北京同仁堂股份有限公司同仁堂制藥廠生產的克銀丸因違法廣告被國家藥監局通報批評；2004年北京同仁堂股份有限公司同仁堂制藥廠生產的潤肺止咳丸違法發布廣告被國家藥監局列入黑名單；2006年9月，北京同仁堂天然藥物有限公司生產的鎖精丸，因多次違法發布廣告、虛假宣傳，日前已被撤銷廣告批準文號，并在此后一年間禁止發布廣告。

　　2004年2月6日，全國首例龍膽瀉肝丸事件當事人與北京同仁堂(集團)有限責任公司人身損害賠償糾紛一案，由北京市崇文區人民法院審理。后因原告提供的證據不足，法院駁回了原告訴訟請求。與此同時，北京二十多位龍膽瀉肝丸消費者聘請律師，準備集體起訴同仁堂。此后，又有來自內蒙古、遼寧、吉林、河北、山東、四川等地的上百人要求加入。

　　據了解，國內很少有企業這樣使用集團的品牌，哈藥集團的三精系列產品雖然使用企業品牌，但也在塑造“哈藥”外的子企業品牌，疏離集團品牌。宛西制藥公司雖然也這樣做，但宛西是小企業，“家族”簡單，易控制。

　　控制原料耗資巨大

　　電視劇《大宅門》中，白景琦跟隨管家在市場采購藥材的情節凸現同仁堂前人的睿智與商業計謀，給觀眾留下極為深刻的印象。但這樣的畫面在現今社會已經不合時宜了，在中藥國際化背景下，國際市場對藥材農藥殘留、重金屬含量等質量標準要求越來越高，同仁堂勢必逐步改變“眼看鼻聞口嘗”的原始藥材采購方式，向上游拓展，以保證質量高、價格穩定的原料供應。

　　而且，同仁堂藥品種類繁多，其長期來一直受原料藥材市場的制約，這種狀況也要求同仁堂掌控藥材種植。2006年同仁堂業績下滑，除了公司營銷制度變革，和原料市場變化也有密切關系。

　　一款中藥里往往含有幾種甚至幾十種原料，而如果其中一種原料大幅漲價，如果公司不馬上提高這種藥品的價格，而漲價損失只能自己承擔；如果根據原料藥價格上漲而調高價格，藥品銷量又會受到影響。據了解，原來同仁堂生產的牛黃清心丸賣110元/盒，現在提高到200元/盒，銷量隨之下降。2006年上半年，公司整體毛利率為40.76%，比去年同期降低2.39個百分點。毛利率下降的原因主要是由于蠟皮、蜂蜜、紙張等原材料以及中藥材價格不斷上漲導致成本增加所致。

　　因此，同仁堂控制產業鏈上游原料的價格、質量變得十分迫切。這也是中藥行業共同的問題。最好的辦法是自己種植藥材，這樣既能保證質量，又不受市場沖擊。

　　為扶持中藥企業，國家有關部門近幾年每年拿出2000多萬元資金幫助企業建設GAP種植基地。據了解，“GAP”是“Good Agricultural Practice”的縮寫，在中藥行業譯為“中藥材生產質量管理規范”。

　　目前，同仁堂已在吉林、河北、河南、山西、浙江等中藥材主產地按GAP標準建立了10個現代化、高水平、高質量的中藥材種植基地，其中有7個通過了GAP認證。但面對公司800多個品種，龐大的藥材種類，實現藥材自給自足的目標還有很長的路要走。

　　而且建設GAP基地成本較高。據了解，天津天士力集團在商洛的丹參GAP基地耗費6000萬元，組織了大批的專家、教授寫出了“800萬字”的檔案材料，終于獲得了我國第一個丹參GAP基地的“合格證”。

　　據說，如果按照GAP標準種植藥材，每畝起碼要增加3萬元的成本，好多中藥材還需要每年更換土地，根本不可能每年都符合GAP。

　　據了解，中藥配方復雜，所需原料種類繁多，六味地黃丸近十種原料、烏雞白鳳丸原料共二十多種。同仁堂很難在所有重點原料上自給自足，其藥材質量和價格很難得到根本保證。