兩面針：打造百年民族品牌

　　證券時報　尹永強

　　兩面針(資訊 行情 論壇)(600249)作為國內牙膏行業民族品牌的領袖與龍頭企業，在競爭激烈尤其是外資、合資品牌大舉進攻的嚴峻形勢下，多年來市場占有率一直穩居國內品牌第一位，僅次于高露潔、佳潔士和中華這三家外資品牌。

　　作為廣西第一個中國名牌，兩面針牙膏產銷量連續21年位居全國中藥牙膏榜首，累計產量達到60多億支，實現利稅20多億元。2005年再度被評為“中國名牌產品”、“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”，公司也被評為2005年度全國用戶滿意企業。

　　正因早就成為了跨國日化巨頭的最大競爭對手，兩面針長期以來都引起了跨國日化巨頭的覬覦。而不少業內分析人士更認為，公司的投資價值、品牌價值以及發展潛力目前被市場嚴重低估，目前的帳面資產尚未反映其股權、土地、品牌的價值：公司擁有的5500萬股G中信(600030)法人股(占總股本的2.22%，為第八大股東)的投資成本為8800萬元，折合每股為1.74元；而G中信的股價目前維持在10元以上高位，僅這部分股權增值就達數億元。公司還有豐富的土地儲備，由于未來存在搬遷的可能，在柳州市柳北區長風路、城中區東環大道等處的近300畝土地有望用于商業開發。

　　另外，2005年公司業績下降的主要原因是2004年轉讓中信

　　事實上，公司的主營業務收入在經過前兩年的調整后，自2005年8月份開始出現明顯回升，庫存也呈現出減少態勢。公司高管也表示，隨著各項措施的逐步到位，預計這種增長勢頭不僅有望持續下去，而且會在今后呈現出加速度的態勢。綜上所述，盡管截止2005年年底公司的每股凈資產高達6.90元，但公司的實際價值已經遠遠高于其凈資產。

　　那么，面對“內憂外患”、“前堵后追”的不利市場環境，兩面針人是如何通過自身努力，不斷提升“兩面針”品牌內涵與價值的呢？通過對公司的調研與實地走訪，記者發現主要是因為公司決策與管理層未雨綢繆，在產業結構、經營管理、市場開拓等方面均采取了“兩條腿走路”的穩健戰略方針，通過兩條腿間的互相依靠、互相支撐及互相促進，推動了公司的戰略調整和經營發展。

　　產業篇：牙膏與藥業并舉

　　做大做強牙膏主業，一直是兩面針堅定不移的經營戰略。

　　在2005年新上馬兩面針新型潔齒膏項目(固定資產投資為1.23億元，技改到位后項目正常年銷售收入為7.6億元，年利潤總額為6280萬元)時，首席執行官岳江就表示：該項目的實施不僅僅是為了擴大產能，更是要讓兩面針牙膏的性能“不低于任何競爭對手”，以鞏固并提升公司在牙膏行業的核心

　　在基礎上，公司同年又以3000萬元巨資重組安徽芳草集團公司下屬的安徽芳草日化股份有限公司，收購了“芳草”的全部有形資產和無形資產，涵蓋品牌、營銷渠道等多個方面，邁出了其做大做強民族日化產業品牌的又一關鍵步伐。

　　與此同時，憑借多年來對藥物植物開發的深入、獨特研究，兩面針早在2003年9月就確定了“適度多元化”的產業拓展方針，積極培育植物藥業，力圖使其發展成為公司另一核心產業，由口腔用品的單一核心產業逐步發展為口腔用品、植物藥業兩大核心產業的格局。

　　2004年，兩面針出資控股了廣西億康藥業股份有限公司，成功地以較低成本構建了公司進入藥業的發展平臺。2005年底，廣西億康藥業7個生產車間已經全部通過了國家GMP認證，GMP工程總投資1.2億，生產面積4000平方米，建有符合GMP標準的現代化生產線，配置具有國際先進水平的大型精密分析儀器，完全滿足了高質量控制的要求。

　　在產品方面，廣西億康藥業現擁有膠囊、片劑、顆粒、糖漿、丸劑、膏藥、軟膏、原料藥等8大劑型，自主開發的品種有細辛腦原料、丹皮酚原料、細辛腦片、細辛腦膠囊、丹皮酚片、蒼鵝鼻炎片、脾舒寧顆粒、銀杏洋參膠囊、銀杏洋參顆粒等195個獨家藥號，其中蒼鵝鼻炎片、銀杏洋參膠囊等高附加值產品是公司的主導產品。

　　公司表示，隨著兩面針在植物藥業市場、品牌運作的不斷深入，公司產業結構及產品線布局更為合理，今后主營業務結構中植物藥業的比重會逐步增加，為兩面針進一步發揮效益和貢獻利潤。

　　經營篇：技術與營銷并重

　　“做企業，一定要靠創新(技術創新、管理創新、渠道創新)做成民族牙膏第一品牌”———這是兩面針人的誓言。公司董事長梁英奇曾介紹說，“十五”是兩面針的成熟期及復興階段：面對白熱化的市場競爭，為把小牙膏做成大文章，公司致力于技術和渠道的自主創新，在組織結構、溝通協調、人力資本管理、銷售目標及營銷策略方面提出了許多新的發展思路，最終以針的堅韌和穿透力勝利實現了市場突圍。

　　這個階段，世界100強的跨國公司高露潔、寶潔、聯合利華憑借雄厚的資金優勢、先進的經營理念、貼近市場的機制以及“突出產品概念”的廣告強力拉動，在中國市場大肆圈地，使牙膏行業競爭進入白熱化，兩面針受到了“四面圍攻，五年圍剿”。

　　面對挑戰，兩面針人堅持走自主創新之路。首先是沉下心來致力于技術上的自主創新，整合20余年來研究中草藥牙膏的資源和優勢，激發公司博士后科研工作站技術人才的創造熱情，保持了每年一批新項目上馬、一批新產品投放市場，而且新品的技術含量不斷提高、新品上市及產品升級換代的速度不斷加快，是業內產品研發周期最短、產品更新最快的企業之一。

　　目前，口腔醫學界有一個共識———中草藥為護理牙齦的有效途徑。公司早在2005年就根據“差異化”與“創新”策略，創新地提出“中藥護齦”這一兩面針牙膏獨有的核心概念；公司市場總監吳志剛曾表示，有足夠的臨床實驗數據對其療效給予支持，因為公司為此相繼采取了諸多實質性措施而非只是概念炒作———首先是保證原料供應；其次是引進先進設備，再次是加強技術研發。這些都極大提升了公司的市場形象和知名度、美譽度。同時，為提高外資進入的門檻，公司還正大力加強對中草藥產業標準的研究，已經向國家有關部門提交了中草藥牙膏的產業標準。

　　在營銷環節，公司認為“現代企業的營銷過程，其實質就是企業與消費者的溝通過程；一個企業之所以比對手更成功，是因為它更懂得消費者。”為此，公司大力調整營銷策略、提升營銷理念、加強渠道建設、整合渠道資源，不論是對主流終端———店鋪貨架資源的爭奪還是牙膏代理商的拓展，以及廣告投入時媒體的選擇、策劃，都做了大刀闊斧的調整和投入。與此同時，公司還通過參加各種公益活動，進一步鞏固、提升了公司的品牌形象，牙膏代理商也從原來的200名發展為300-400名。

　　另外，公司還突出“重點產品，重點區域，重點客戶”的競爭策略，積極倡導“一心為消費者，一切為消費者，永遠為消費者”的理念，使兩面針由過去“賣產品”向“做品牌”轉變，讓廣大的消費者充分了解兩面針品牌及其核心價值。

　　發展篇：創新創造未來

　　謀而后動，動則必勝。

　　董事長梁英奇認為“十一五”將是兩面針發展的關鍵時期，而他對“十一五”期間公司的發展充滿信心，并用“六個第一”勾勒出了兩面針未來五年的發展藍圖：公司將力爭實現牙膏業務增長率主流品牌市場第一；國產品牌市場份額第一；中草藥牙膏市場份額第一；蒼鵝鼻炎片類產品廣西第一品牌、全國主流品牌；氨加黃敏膠囊、小兒氨酚黃那敏顆粒實現廣西銷量第一；銀杏葉片保持廣西銷量第一，力爭全國同品種銷量前五名。

　　公司戰略規劃總監黃元林也表示：“十一五”期間，兩面針將改造傳統管理，圍繞制度、產品、品牌、營銷渠道進行創新，尤其要以股改為契機，打造國際品牌和國際性現代化企業。公司股改結束后，兩面針實際控制人柳州市國資委的持股比例只有30%不到，有利于團結各方力量、聚集群體智慧，加快完善公司的法人治理結構、進一步改善公司的經營管理。

　　據中國日化網分析，目前國內牙膏市場品牌結構大致可分為四大版塊：一是外資及合資強勢品牌，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成；二是民族傳統領軍品牌，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等；三是新興力量如LG竹鹽、納愛斯、永南(舒爽)等；四是三、四線品牌或白牌，多為中小牙膏企業或日化企業/集團在牙膏領域的產品線拓展和延伸。第四版塊中成員魚龍混雜，對局部的區域市場雖有所沖擊，但無關行業大局。

　　從價格結構看，第一版塊的外資品牌開始由高價位向低價位滲透；與此同時，第二版塊的民族品牌則開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草藥牙膏，推出類似產品(含田七、西瓜霜的牙膏)進行低價打壓；素以高價位現身中國消費者面前的佳潔士也采取了最為見效的價格戰，并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九”！

　　從區域結構看，伴隨中國經濟的高速發展和消費市場的培育成熟，牙膏市場的目標消費群體開始細分，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈。從2005年上半年消費趨勢看，市場的兩大特點是：鹽味牙膏消費習慣逐步形成，中草藥牙膏繼續受到青睞；農村市場低價位產品銷售量快速上升，而城市市場牙膏產品則進一步向高檔化發展。

　　國內牙膏市場價格及區域結構的變化，為兩面針等二線民族品牌的“絕地反擊”創造了千載難逢的機遇。可喜的是，國內民族品牌向中高端市場的反攻正逐步取得成效，業內人士普遍預計新一輪的洗牌將促使目前的市場結構發生改變，第一版塊中很可能出現本土品牌。這其中除了國內消費者開始覺醒，不再一味地追求洋品牌和只求最貴不求最好外，美國一家牙膏企業在進入中國市場之前曾對中國牙膏作的三年質量跟蹤調查更有說服力———其調查結論是“中國的牙膏是世界上最好的，價格卻是最便宜的”！“中醫是治根的，中草藥牙膏用料天然、健康環保、價格合適，我們當然應該支持這樣的國貨”正成為越來越多日漸成熟的國內消費者的心聲。

　　事實上，公司早就確立了著力發展中高檔中藥牙膏、繼續保持和擴大市場份額的戰略，力爭在國內民族品牌向中高端市場的反攻中再次扮演領軍者的角色。為此，公司已計劃適當擴展品種規格、重視包裝外觀的設計、加大科研投入與新品開發、加強廣告力度、開拓城市終端市場、穩定農村市場、實施戰略聯盟、拓寬融資渠道，突出品牌差異化、構建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領域。

　　同時，公司還將積極進行多品類經營、努力開拓海外市場，打造“兩面針”的百年民族品牌，并使之屹立于世界名牌之林！