為夢想創(chuàng)造可能　解讀伊利集團(tuán)的全新品牌主張

　　□實(shí)習(xí)生聶洋

　　2005年6月，北京奧組會正式發(fā)布2008北京奧運(yùn)會主題口號———“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢想”。其后，這一凝練中國文化精髓，體現(xiàn)天下一家、世界大同、種族和諧等社會價(jià)值觀的10個(gè)字，開始響徹環(huán)球，贏來好評如潮。饒有深意的是，在2005年末，奧運(yùn)會贊助商、中國乳業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)伊利也發(fā)布了“為夢想創(chuàng)造可能”的全新品牌主張。這個(gè)與奧運(yùn)口號精

神內(nèi)核珠聯(lián)璧合，同時(shí)又鮮明體現(xiàn)伊利個(gè)性的品牌主張，甫一推出就贏得社會的高度評價(jià)和深度認(rèn)同。前不久，中央電視臺和數(shù)字一百市場咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)大型市場調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，在成為2008年北京奧運(yùn)會的贊助企業(yè)中，公眾認(rèn)知度最高的是伊利(65.2%)。顯而易見的是，伊利全新的品牌主張對于它在奧運(yùn)舞臺的一路領(lǐng)先，可謂功不可沒。

　　“虛”與“實(shí)”的巧妙交融

　　伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張，不僅簡潔、大氣，還實(shí)現(xiàn)了“虛”與“實(shí)”的巧妙交融。顯然，“夢想”是一個(gè)典型的屬于精神范疇的詞匯。常規(guī)而言，是“虛”的一種目標(biāo)、愿景或想象力的體現(xiàn)。而作為食品的牛奶，則是深入到千家萬戶的最“實(shí)”在的物質(zhì)。“虛”與“實(shí)”之間，怎么來有效地打通？伊利尋找到一個(gè)最合適的契合點(diǎn)，那就是健康———牛奶能給人們帶來身體的健康和精神的愉悅，而擁有了這些，就有了讓夢想成為現(xiàn)實(shí)的可能。如果說夢想是金字塔頂?shù)墓饷ⅲ�那健康就是�?gòu)成夢想金字塔的基石。伊利這一全新的品牌主張，由此也將伊利品牌本身帶到一個(gè)全新的精神高度———伊利的事業(yè)關(guān)乎全人類的健康，也關(guān)乎全人類的夢想。

　　“知”與“行”的同步共振

　　從品牌主張的屬性而言，最忌諱空泛無力，矯揉造作。而伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的新品牌主張之所以深入人心，亦在于它難能可貴地實(shí)現(xiàn)了“知”與“行”的同步共振。一般而言，品牌主張較常出現(xiàn)的是“行”而不“知”和“知”而不“行”這兩種狀況，前者通常表現(xiàn)為那些純粹叫賣式的、功利性很強(qiáng)的傳播口號，后者則多是指那些充滿了意境和智慧之光，但卻內(nèi)涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主張，則體現(xiàn)了“知行合一”的平衡與協(xié)調(diào)。在這里，我們可以看到，抵達(dá)“夢想”的是一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞———?jiǎng)?chuàng)造！伊利想昭示大家的是，無論你的“夢想”是如何激動人心和美輪美奐，但要暢飲夢想，成就快意人生，你就必須去踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)造。是的，惟有創(chuàng)造，才有顛覆性的改變。正如伊利集團(tuán)董事長兼總裁潘剛經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話：踏實(shí)地做，高傲地飛。

　　“因”與“果”的辨證對待

　　為什么有些品牌主張?zhí)貏e不為消費(fèi)者認(rèn)同？品牌專家們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，很重要的一個(gè)原因，就是由于它們充滿了絕對式、強(qiáng)迫化的色彩。類似于“××就是好”這樣有明顯語言暴力傾向的傳播口號，怎么可能去真正地打動人心。眾所周知，品牌的最高境界是“至愛品牌”，它應(yīng)該閃耀人性的光芒。而要做到這一點(diǎn)，就必須以辨證的思維、科學(xué)的態(tài)度，來和消費(fèi)者進(jìn)行坦誠而到位的溝通。回頭再觀察伊利的“為夢想創(chuàng)造可能”，我們就能清晰地解讀出彌漫其中的辨證思維———伊利新品牌主張中的“可能”，既有“無限可能”的豪邁之氣，同時(shí)也含蓄地指出，“健康”和“創(chuàng)造”都是“夢想”實(shí)現(xiàn)的充分條件，而不是必然條件，這兩者之間也并不是“因”和“果”式的絕對關(guān)系。正如伊利在中國乳業(yè)的全面領(lǐng)先，靠的正是體系競爭力，而不是哪一個(gè)單點(diǎn)的巨大突破。同理，伊利成為中國惟一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的“牛奶”，亦是綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)。

　　“道”與“術(shù)”的緊密契合

　　毋庸置疑的是，“為夢想創(chuàng)造可能”的新品牌主張，正是伊利所追尋的“品牌之道”。這一品牌主張首當(dāng)其沖的是一個(gè)“為”字，這鮮明折射了伊利的角色和使命所在。那就是為所有消費(fèi)者的身心健康，為所有消費(fèi)者的宏大夢想，創(chuàng)造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但如果“品牌之道”一直高高在上，顯然也會和消費(fèi)者之間形成一道無形的隔膜。伊利顯然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之術(shù)”來配合“營銷之道”：一方面，伊利簽約公眾熟知且人氣超旺的奧運(yùn)冠軍劉翔，讓其以品牌形象代言人的身份來演繹“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張，從而讓品牌主張更為具象化和人性化；另一方面，伊利在“為夢想創(chuàng)造可能�沟钠放浦鲝堉�下，推出了一個(gè)個(gè)更易接近消費(fèi)者的、更具親和力的傳播口號，如“我與夢想只有一杯之遙”等。可以預(yù)見，在未來，伊利還將為我們呈現(xiàn)更多的精彩。