外患之下 伊利稱雄艱難

　　■本報記者楊婷

　　2月27日，伊利對外宣布，奧運冠軍劉翔成為該公司形象代言人。這是伊利成為2008年奧運贊助商后一個令人關注的營銷大手筆。

　　其實在2005年歲末，伊利已確認劉翔、郭晶晶為形象代言人，現在只是對外公布而

已。據記者了解，伊利與劉翔的簽約期限為三年，而且伊利與劉翔的合同具有排他性，合同期內，劉翔不得再為其他乳制品品牌代言，這使伊利再一次獲得一塊“稀缺資源”。

　　“伊利的戰略規劃是，未來3-5年內，借助奧運營銷平臺，將伊利發展成為國內乳品行業最具品牌影響力的領袖企業。2010年進入世界乳業20強，成為全球最具競爭力的大型乳業集團之一，我的目標是讓伊利的年收入達到1000億。”伊利掌門人潘剛說。

　　伊利借助奧運是否能達到潘剛所繪的藍圖？在乳品成本上升，利潤攤薄的情況下，乳品企業如何生存？風起云涌的乳品市場，品牌競爭會出現什么樣的格局？

　　近日，伊利股份(資訊 行情 論壇)發布2005年財報：主要財務指標全線飚升，主營業務收入達到121.75億元，較2004年增長39.38%；利潤總額為4.92億元，同比增長29.75%，并且實現每股收益0.75元。主營業務收入和利潤總額均實現快速增長，使伊利集團成為中國乳業第一家收入過百億的企業。

　　“借助奧運，伊利的品牌知名度能得到很大提升。中國乳品行業，多數業內人士都承認伊利是老大。從目前的發展狀況來看，這個說法是有道理的，但也不是絕對的。各個企業在不斷發展，市場在不斷變化，蒙牛、三鹿的發展勢頭也不錯。”中國奶協副理事長王懷寶對中國經濟時報記者說，“就目前中國的乳品市場而言，不會出現一家獨大，或者三五家企業壟斷整個市場的局面。”

　　競爭無時不在進行：

　　2005年12月1日，新西蘭恒天然集團與國內乳業巨頭三鹿集團達成合作協議，認購三鹿集團43%的股份，注資額為8.64億元，這是迄今為止外國企業在中國乳品行業的最大投資。此次中洋結合，使中國奶粉領域跳出一只“狼”來。

　　其他各大國內乳品企業更早時候就已紛紛與外資聯手，達能亞洲有限公司如今已是光明乳業(資訊 行情 論壇)第三大股東，持股比例達11.55%；作為蒙牛的戰略投資者，摩根士丹利、鼎暉投資及英聯投資一度以引領者的角色，指引蒙牛弄潮商海及香港上市；而完達山的50%股權，也被英國Rich-Keen公司和統一聯手認購。

　　在乳品行業中，還未引入外資的僅剩下伊利一家。與此同時，其他乳品國際品牌從來不曾放棄對中國市場占有的野心。伊利雖然搭上奧運快車，但是其外在壓力之大不言而喻。

　　2006年央視廣告招標中伊利拿下了2.48億元的廣告額度，成為乳業的“標王”。光明和蒙牛分別中標2.25億元和8000萬元，分列第二和第三位。但是蒙牛表示，這并不意味著蒙牛的廣告投入將大幅度減少。蒙牛不僅不會收縮央視的廣告戰線，還將更多地整合活動資源。孫先紅甚至向媒體毫不隱諱地透露，明年蒙牛在營銷上至少將投入8%的營業額，估算下來，總投入將在10億元左右。而伊利高層也對外宣稱，將竭盡全力用好奧運平臺。分析人士認為，伊利奉行“大營銷戰略”，其在營銷上的投入趨勢之猛，決不會比蒙牛低。

　　乳業企業的斗法以高昂的支出為代價，幾乎是招招見血。“高額的營銷支出就是為了搶占市場，市場份額失去容易收復難，所以企業在營銷方面不惜花重金。但這項支出與回報必須是相對等的，不然容易出現資金問題。”王懷寶說。

　　與此同時，產品生產成本的不斷上升，使乳品的利潤攤薄。“企業不僅承受著競爭帶來的壓力，同時也在考慮生產成本的上升、企業管理等問題。”王懷寶說，“要克服成本壓力、營銷壓力、市場競爭壓力，對企業來說是很不容易的，保持好的成績更不容易。”

　　據了解，眼下，糖價由2005年每噸3600元左右漲到5000元以上。國家對復原乳有關政策出臺后，原奶收購價格普遍上調，由每噸1400元左右漲到每噸1500-1600元，上調幅度達8%。但成本的上升并沒有使乳業巨頭拉升產品的價格，而是靠豐厚的積累和大面積的市場支撐著。相反，價格戰和變相的價格戰卻在市場上演，“買十贈二”、“買八贈二”甚至“買三贈一”的促銷仍在一些超市進行。