李桂榮：AB不會成為青啤第一大股東

　　本報記者 范淞璐 邊長勇 發自青島北京

　　2月中旬的春寒和薄霧并未阻隔明媚的陽光，從青島啤酒(資訊 行情 論壇)(下稱“青啤”)大廈18樓的董事長辦公室望出去，湛藍的青島浮山灣——2008年奧運會帆船比賽會場盡收眼底。

　　如果去年青啤沒有獲得2008年奧運會贊助權,青啤董事長李桂榮感覺肯定不妙：如果兩年后，坐在這里的青啤董事長看到的是一場燕京啤酒(資訊 行情 論壇)贊助的比賽將會是多么的無趣。此前，燕京啤酒曾是青啤爭奪2008年北京奧運會贊助權的最有力對手。幸運地是，這一次，李桂榮贏了。

　　中等身材的李桂榮看上去謙和爽朗，鏡片后的眼睛透出機敏的光。講話不疾不徐，娓娓道來，音調偶或提高，多少顯露出青島人的一種率直和昂揚。他抽煙很多，接受《第一財經日報》1個多小時的專訪后，煙缸里已經堆起了被他熄滅的六七支煙蒂。“沒有辦法啊！”李桂榮說。

　　青啤轉變

　　“如果說過去遇到什么棘手的事，印象最深刻的恐怕還是彭總(彭作義)的突然去世。”李桂榮略一思忖，如此說。

　　“那天下午，我們5點鐘剛開完會，5點半他還接受了一個記者采訪，7點鐘有個活動，中間有1個多小時的時間，他去游泳，突發心臟病出事了。我當晚趕到醫院時，他已經沒有救了，當時真的是非常棘手……接下來處理一系列的遺留問題也是很艱難的一個過程——好幾年前的事了。”

　　在有中國啤酒業“梟雄”之稱的彭作義離去之后，青啤之前活躍的一系列收購活動戛然而止，幾年內青啤都在忙著解決其面臨的各種問題，比如整合。因此，那一段時期內媒體上很少聽到李桂榮和總裁金志國的聲音。

　　“青啤目前最重要的問題是如何實現三個戰略轉變，從而成為一家真正意義上的國際化公司，”李桂榮對本報記者說，“國有化公司，從根本上是生產導向型；國際化公司是市場導向型。這需要青啤做巨大的、系統上的轉變。”

　　“我認為，生產導向型的公司架構是以權力為基礎，以服從為特征，對上級負責的垂直型架構。”中國的傳統企業套用了政府的架構，這些并不適用于國際化競爭的要求。“青啤現在要打造的架構是：以共同的愿景為基礎，以學習型組織為特征，對市場負責、對消費者負責的扁平化架構。這樣要產生一個很大的變化，我們稱作組織架構的改革。”

　　青啤組織變革的手術從2004年11月份開始設計,去年年底前這一變革完成。主要是：第一，建立了以品牌營銷為主體的營銷公司，取消了事業部。這樣，以各種不同品牌為主體的營銷公司，統領了幾個工廠，工廠針對營銷公司而服務，可以確保對市場負責，這樣就從架構上保證了市場導向。也可以避免各營銷公司之間的內部競爭，消除了摩擦成本。突出品牌的運作也集中了，層次減少。扁平化、市場導向。總部對工廠實行專業管理，質量、財務、大宗物資招標投標統一安排，“規模效應也就上去了”。

　　李桂榮透露，未來幾年變革還會進一步深化，而且還有新的措施，如文化整合，價值理念的統一。“文化管理是學習型組織的標志，是國際化公司的標志。”

　　“5年時間能夠成為一個真正的國際化公司，就很了不起了。”

　　現在不是國際化的最好時機

　　“青啤越來越是一個可畏的對手，”一位啤酒巨頭老總曾私下對本報記者如此評論，“他的形象傳播、市場動作非常敏捷。去年取得2008北京奧運會贊助權后的,我很快就在各個市場見到了反應，比如戶外廣告。

　　青啤距離李桂榮所說的國際化公司越來越近。不過，李桂榮卻認為現在卻不是青啤國際化的最好時機，盡管其目標是國際化公司。

　　“大家從情感上會希望青島啤酒能在國際市場上成為主流，這可以理解，但目前不是合適的時機。”李桂榮對記者說。

　　“青啤要成為國際化的公司，不等于把酒賣到國外就是國際化。”AB是美國最大的啤酒公司，也是國際化公司，年產1400萬噸，不過它的酒99%都在美國市場銷售。“在國外開設的工廠極少，也就是在武漢有一家。”

　　百威也只是近幾年才將市場建立起來，“進入中國市場后連續賠了6年”。

　　另外，“啤酒的國際市場是飽和的，近十年都是接近零增長，而在中國有兩位數的增長，有很大的潛力。我們有本土優勢，本土又有潛力，當然要先做本土。有了經驗，壯大了自己，有了經濟實力和人才儲備，才考慮國際市場。積聚實力，最近幾年還是要著力抓國內市場。”

　　在國外拓展一個市場要有極大的經濟實力。“盲目的國際化，那是跟潮流，要吃虧的。”

　　目前對于國內市場，青啤非常關注大中城市及高消費區域，特別是青島，以及青啤的傳統優勢市場西安，金志國多年前建立的優勢至今保持著。華南市場尤其是廣東市場也是青啤重點關注市場。不過華南市場產能增加太大。“300萬噸的容量產能已經達到500萬噸，集中著燕京、珠江、金威、雪花等幾乎所有中國啤酒巨頭。”

　　“在北京、上海市場上青啤開始有所起色，比如北京，以前的占有率比較低，80萬噸的容量，只有幾千噸。去年銷售量達到了15萬噸以上，今年的預計目標為20萬噸。對北京、上海的市場不放棄。”

　　“肯定會考慮”高管激勵

　　目前，股權分置改革是青啤的頭等大事。據行業人士透露，從去年開始青啤高層領導頻繁進京游說。因為“青啤的股改很特殊”。

　　1993年青啤在香港上市，AB曲線購得青啤5%股份，青啤自此“引狼入室”。2005年4月AB持股并最終達到27%，而青啤第一大股東青島市國資委股權為30.6%，二者只有3.6%這一步之遙。2005年國家推進股權分置改革，AB似乎可以輕易跨過這一步之遙。“AB完全可以通過二級市場的收購繞開與青啤簽署的協議成為第一大股東。”青島啤酒這個百年品牌就要落入外人手中，不止一位行業人士對本報記者表示著自己的擔憂。

　　李桂榮說，在青啤和AB合作之初，雙方設計了很厚的文件，這份文件中設定了一個很厚的排他性協議，定得很死，AB股權不能超過27%，表決權只有20%，其余的7%交給國有股，所以青啤國有股的表決權是30%加7%，再加上法人的5%，就是42%。

　　對于對方尋求一致行動人的可能，“排他性協議里已經限死，什么情況下有什么辦法，都已經做出了約定，”“在協議中，對AB找到一個一致行動人這類的安排，都有規定，未經青啤同意不得進行。”

　　“我們雙方已經合作了3年，如果要做，已經做了。”

　　但是根據青啤與AB集團原先簽署的排他性協議，AB集團也不能與青啤的競爭對手進行戰略合作，可AB最終還是收購了哈爾濱啤酒。李桂榮向記者透露，AB這樣做是因為事先已經取得青啤的同意。“我們同意它才能干，不同意就不能干，”“同意的前提就是哈啤將來要回到青啤與AB簽署的戰略協議框架來，這是我們的一個戰略部署。”

　　把哈啤融入青啤，對青啤來說確實是件不錯的事情。不過，行業內人士普遍預計這并非易事，AB收購哈啤的天價，青啤能否承擔？而且AB在中國市場也有著自己的打算。百威(中國)有關權威人士對本報記者稱，他們正在帶領哈啤走出東北，走向全國的中高端市場，甚至其銷售也部分納入百威銷售渠道之中。李桂榮認為青啤和哈啤合并的時機并未到來，他解釋說：“合并是公司長期的戰略目標，現在還不是時候。”

　　股改方案盡管還沒有出臺，可青啤對這件事情的態度已經不再遮遮掩掩。李桂榮說，青啤“已確定兩個原則：第一，青啤一定要股改；第二，任何股改方案都不能削弱國有股的相對控股地位”。

　　“青島啤酒是民族品牌，‘不能把這個品牌交到外國人手里，誰也不能把它搞砸了，誰搞砸了，誰就進監獄。’”

　　“目前并沒有確切的時間表，股改進程由上級安排，”青啤“在政策允許的范圍內，積極推進”。

　　修改后的《公司法》對于上市公司高管層的股權和期權激勵有了重大突破，另外，1月份發布的文件《國資委關于進一步規范國有企業改制工作的實施意見》也透露出這方面的重要政策信號。

　　當記者問及此事時，李桂榮表示，“對高管的股權激勵肯定會考慮，不過要在股改之后。”他認為公司的激勵機制是一個多層面的系統，絕不僅限于金錢或股權，青啤具有極強的凝聚力，員工的價值得到認可，這也是精神激勵的一個重要方面。另外對各個工廠廠長、銷售中層和業績掛鉤的激勵形式多種多樣，他們的滿意度也比較高。

　　當記者問及將來是否可能進行高管股權激勵，他說了一句俏皮話，“引用春節文藝晚會的一句話，‘相當大的’。”