東方賓館：行業空間助推成長預期

　　江蘇天鼎 秦洪

　　日前，東方賓館公布了對價提升后的股改方案，即流通股股東每10股流通股可獲得非流通股支付的3.2股(原股改對價方案為2.8股)。同時，非流通股股東東方酒店集團、越秀集團還追加了限價減持承諾：持有的非流通股四十八個月內通過交易所競價股份委托價格不低于每股2.93元，受此影響，在方案公布復牌后，二級市場反映相當積極，在日K線圖形成了向

上的跳空缺口，那么，如何看待這一信息呢？

　　行業發展拓展東方賓館成長空間

　　在2005年8月，國家旅游局確定了“十一五”全國旅游業發展的指導思路和發展目標，將今年一段時間內我國旅游開發戰略調整為“大力發展入境旅游，規范發展出境旅游，全面提升國內旅游”，這意味著出境游從“適度”發展轉變為“規范”發展，入境游和國內游將成為未來旅游產業政策發展的重點。正由于此，業內人士樂觀預計未來五年內，入境過夜游和國內游將至少保持7%和8%以上的年增長率，故未來五年內仍將是我國酒店業發展的黃金時期。

　　事實上，自03年的SARS之后，我國入境游人數就出現了持續穩定增長的勢頭，尤其是在05年的1月至11月，更是出現喜人的增長態勢，增長率達到11.04%，其中入境過夜游同比增長了12.83%，占入境游總數的比例達到了39%；另外，同期入境游外匯總收入增長了14.8%，其中來自過夜入境游的外匯收入占到90.81%。而東方賓館地處華南，正好可以輻射港澳臺的入境游，因此，從行業發展的角度來看，作為廣州地區知名度極高的五星級酒店的東方賓館無疑將受益于蓬勃發展的入境游。也就是說，行業發展的巨大空間將為定位高端市場的東方賓館提供拓展利潤增長的大背景。

　　行業發展特征確立東方賓館競爭優勢

　　雖然作為旅游業的子行業，賓館服務業可以享受到第三產業高速發展所帶來的成長機遇，但長期以來，我國的賓館酒店業卻存在著極為嚴重的結構性失衡的特征。眾多低星級酒店重復建設，造成行業兩極分化嚴重，主要體現為低星級酒店客房出租率低，盈利能力差，尤其是二星級以下的酒店普遍存在著虧損經營的特征。與之相比，高星級酒店的盈利能力則一直維持在一個較高的水平，五星級酒店的平均利潤率保持在10%上下，近兩年開始擺脫SARS影響，出現盤升走勢，達到了15%的歷史較高水平。

　　之所以出現如此特征，主要由于入境游迅速發展，同時境外游客消費能力強，通常選擇高星級酒店入住。另外，高層次的商業會議、展覽活動等隨著全球經濟一體化以及國內經濟的蓬勃發展也出現了喜人的增長勢頭，這又為高星級酒店提供了穩定增長的客源。而地處廣州的高星級酒店的東方賓館則成為這一趨勢的最大受益者，尤其是東方賓館坐落于廣州市繁華的政治、經濟和文化中心區，擁有中國出口商品交易會(廣交會)、錦漢展覽中心隔路相望的地利條件，更成為商務活動增長所獨具的發展優勢。近年來東方賓館的客房收入、餐飲收入出現了穩步上升的走勢，也向市場充分證明了這一點，在05年半年報，這兩塊業務分別增長了32.51%和43.01%。

　　獨特的經營優勢助推東方賓館領先行業增長

　　東方賓館之所以能夠取得如此優異的成績，一方面是因為行業的發展勢頭，另一方面則得益于公司獨特的經營優勢，賦予了東方賓館能夠迅速把握住的行業增長勢頭所帶來的發展機遇。

　　就目前來看，東方賓館的優勢主要體現在以下兩個方面，一是明確的戰略目標，使公司迅速找準了細分市場的定位。自2001年底開始，公司制定了“精心打造以會展商務為中心，具有東方文化特色的現代五星級酒店”的戰略目標，即公司的戰略重心從原先的旅游酒店逐漸向會展商務型轉移。為了成功轉型，東方賓館斥資數億元對酒店主營業務硬件進行了全方位的改造，建成了華南地區最大的建筑面積達到8000平方米的國際會展中心及配套服務設施，并對大部分商務客房進行改造

　　二是積極拓展客源，不再僅僅局限于等待客人進門，而是主動走出去，利用一切資源拓展客源。例如，東方賓館加入了國內外知名的銷售預訂網絡，構建了更為廣闊的營銷體系和宣傳網絡，不斷拓展中高檔會展商務客源，使公司的會展市場的占有率不斷提升，從而使會展業務逐步成為公司新的利潤增長點，有效地促進了公司各項業務的營業收入水平的增長；公司通過有效的營銷，使公司的客戶資源不僅僅局限于入境游的散客，同時還鎖定了團體客戶資源，尤其是通過引進世界上最先進的酒店軟件系統等信息化建設，實施全面質量管理之后，賓館的服務質量和管理水平逐漸得到了IBM、微軟、飛利浦、愛立信、戴爾、通用電氣等世界500強企業的認可，相繼指定東方賓館為其五星級接待酒店。這些不僅有效地促進了公司營業務收入的穩定增長，而且還為公司贏來了極佳的聲譽，為未來的新客戶開發提供了堅實的基礎。

　　正是由于上述各方面的舉措，近年來東方賓館也接連獲獎。在2005年10月，公司獲得了全球服務領域的最高獎項——國際五星鉆石獎，該獎項是由美國優質服務科學學會頒發的國際服務業最高榮譽桂冠，是國際公認的最具權威的優質服務獎，主要頒給在金融業、酒店業、航空業和餐飲業等服務領域作出突出貢獻的企業和個人。迄今為止，全國僅有12個酒店曾獲此殊榮，在2005年只有東方賓館和上海威斯汀兩家酒店被授予此獎頂。這一具有里程碑意義的重要獎項，進一步向市場證實了東方賓館的經營優勢以及未來在酒店行業發展中的競爭優勢。

　　資產重估夯實東方賓館的價值基礎

　　從公司的基本面來看，東方賓館的優勢還體現在其資產重估的價值。目前，廣州共擁有五家五星級酒店(不包括未獲得國家旅游局頒發星級標志的準五星)，即中國大酒店、花園酒店、白天鵝賓館、廣州國際大酒店以及東方賓館，這一方面意味著在高星級賓館的競爭方面，廣州地區并不激烈，另一方面也意味著在廣州地區，五星級酒店具有一定稀缺的特征，從而向市場展示著東方賓館獨特的估值優勢。

　　東方賓館擁有900余套客房，地理位置優越，目前的市值僅為7.96億元(以06年1月11日的收盤價計算)。我們可以作個比較，香港聯交所上市的海港企業(0051,HK)，主要經營位于香港九龍尖沙嘴的五星級的馬哥孛羅香港酒店，擁有各類客房665間，目前總市值37.37億港元；凱聯酒店(0105,HK)，主要經營位于香港九龍彌敦道的五星級的香港凱悅酒店，擁有723間客房，目前總市值23.04億港元；而同樣在深交所上市的新都酒店(000033,SZ)，經營位于深圳火車站附近的四星級酒店，擁用不同規格客房401間，目前總市值為10.41億元人民幣。根據上述數據對照，不難看出東方賓館在資產估值方面存在著一定的比較優勢。

　　而且，從現實的資產重置的角度來看，東方賓館也極具估值優勢。早在2003年8月，浙江

　　但目前的市值不過7.96億元，如果再以實施10送3.2股的對價方案之后的自動除權參考價進行計算，市值將進一步降至6.04億元，也就更一步地顯現了東方賓館的靜態投資價值，也就相當于封閉了東方賓館二級市場價值的調整空間的下限。因此可以說，東方賓館的股改對價方案將切實提升流通股東享有的東方賓館的權益水平，而且未來流通股東還可以享受到東方賓館發展所帶來的更多成長回報。