棄夢想中國投湖南衛(wèi)視 青島啤酒淘金注意力經(jīng)濟

　　作者：厲林

　　青島啤酒(資訊 行情 論壇)的一個決定正引發(fā)市場猜測：其是否能像蒙牛一樣從“超女”引發(fā)的“注意力經(jīng)濟”中撈到更多實惠。

　　11月18日，“夢想中國”的冠名商青啤與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會上出現(xiàn)的。青啤的決定無疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢想中國”與“

　　央視的失落

　　央視廣告部負責(zé)人拒絕就此事回應(yīng)記者，尚不知央視對此作何感想。同日，其在2006年廣告招標大打奧運概念，推出四大黃金資源，以寶潔3.94億元衛(wèi)冕央視“標王”稱號，央視在本次招標會中狂收58.69億元，比上屆增長6億多元。但是，其總額增幅緩慢，低于原60億的預(yù)期，也讓央視必須正視地方媒體專業(yè)路線的沖擊了。

　　實際上，合作湖南衛(wèi)視是青啤一個主動求變的行動。湖南電廣傳媒(資訊 行情 論壇)副總兼廣告總經(jīng)理羅偉雄告訴記者，“在‘超女’結(jié)束之后，青啤集團曾經(jīng)來了一位主管營銷的副總裁，會見了他和湖南廣電集團總經(jīng)理歐陽常林。希望能與湖南電廣展開深度合作。”而關(guān)于談判的細節(jié)，記者一直未聯(lián)絡(luò)上湖南衛(wèi)視主管廣告的副臺長。

　　眼花繚亂的變身

　　“目前青啤定位的核心目標人群為10～35歲的男性，收入處于中高水平。”青島啤酒營銷部媒介經(jīng)理杜平(音)告訴記者。“對于青啤的定位，要慎重選擇娛樂這個線路！”中國國際營銷網(wǎng)執(zhí)行總裁朱小明指出，從CCTV5的廣告到“夢想中國”，再到打娛樂牌的湖南衛(wèi)視。青啤都變得太快！青啤的廣告片時尚色彩過多，廣告片寓意不明，與百年文化積淀的青啤很不相容。實際上，青啤要年輕化，體育運動就是它最好的牌。體育營銷既有時代節(jié)奏感，又穩(wěn)重大氣。青啤既然已經(jīng)贊助奧運會，就應(yīng)該在體育產(chǎn)業(yè)中適當偏重。而不要再過多與娛樂掛鉤。這是丟西瓜撿芝麻的做法。

　　“酒廣告是不能太時尚的！”朱小明，這位曾經(jīng)做過紅牛等多個世界品牌策劃總監(jiān)的經(jīng)理人認為，酒與飲料有很大區(qū)別，更何況這是在中國。人們的消費檔次和習(xí)慣都還沒到了把酒當做飲料喝的階段。時尚是要冒風(fēng)險的。“‘夢想中國’是央視的主打娛樂節(jié)目，相對沉穩(wěn)，其觀眾群多是家庭主婦，肯定不是青島啤酒的消費者。而‘湖南衛(wèi)視’的娛樂品牌的主流人群也是年輕女性、家庭主婦。同樣與青啤有差異。”朱小明強調(diào)。

　　前幾年，全國性品牌，區(qū)域型銷售曾一直是青啤尷尬的現(xiàn)實。為此，在前些年并購了大量二三線城市幾十家區(qū)域性酒廠之后，近幾年青啤一直致力于整合品牌，占據(jù)重點城市。以前如大眾、山水之類高低檔次差異較大的品牌逐漸隱退。而后來青啤在山東地區(qū)主推“嶗山”的品牌，以及在全國統(tǒng)一推“青島優(yōu)質(zhì)啤酒(業(yè)內(nèi)稱‘大優(yōu)’)”都獲得了一定的市場認可。

　　青啤要塑親民形象

　　贊助奧運會、“夢想中國”，三年的湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，對于青啤樁樁都是大手筆。“青啤在2008年奧運會贊助上大概花費了2000萬～3000萬美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權(quán)應(yīng)該在1000萬元人民幣以上，而與湖南衛(wèi)視的三年合作費用應(yīng)該在4000萬～5000萬元人民幣。這些數(shù)字對于資金實力雄厚，一年3億～4億元推廣費用的青啤來說，都不是難題。”深諳行情的朱小明告訴記者。

　　而青啤北京市場顧問公司負責(zé)人何慕告訴記者，今年在北京市場青啤花費了1000多萬元推廣宣傳費用，主推渠道終端促銷，攻下了20%左右的市場份額。而據(jù)悉，在濟南市場的推廣宣傳也大致相當。

　　也許合作湖南衛(wèi)視并不代表青啤就脫離了體育營銷的路線。羅偉雄告訴記者：“青啤這位副總裁帶來董事會的想法，將體育和激情作為品牌訴求的青啤，在贊助2008年奧運會的同時，與湖南衛(wèi)視共同合作。”

　　近日，記者從湖南衛(wèi)視每日熱播的，同樣也是一家酒品牌贊助的“國球大典”發(fā)現(xiàn)，這是一場強調(diào)互動、娛樂性的體育全民運動。這實際上證實一個湖南衛(wèi)視的說法：以體育娛樂的方式，做大做強湖南衛(wèi)視娛樂品牌。青島啤酒營銷部媒介經(jīng)理杜平也同時告訴記者，青啤與擅長做娛樂的湖南衛(wèi)視合作應(yīng)該不簡單是類似蒙牛的娛樂主題。

　　“‘夢想中國’和‘超級女聲’節(jié)目實際上都有異曲同工之處。選擇湖南衛(wèi)視實際上是青啤希望在親民形象上加強。”一位接近青啤高層的人士表示，目前啤酒行業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，品牌之間廣告、促銷等方面競爭日趨同質(zhì)化。燕京、百威也都是2008奧運贊助商，而青啤此舉實際上就是希望與一個新穎、親和、參與度高的媒介合作，加深這方面的形象。該人士表示，青啤一直關(guān)注高端，而在打造品牌號召力的過程中，需要選擇一個互動性強，群眾參與高的媒介。但是，無論最終青啤選擇誰，都只是階段性營銷策略的需要，不是永遠的改變。