長虹收購美菱底牌揭秘

　　從記者得到的長虹《收購美菱電器(資訊 行情 論壇)可行性研究報告》里，我們不難發現長虹收購美菱的內在動力。性急的讀者可能已經看到，我們摘錄了這份報告的有關內容。可能有讀者就會想：打算是不錯，長虹拿什么來貫徹他們的初衷？在家電業競爭越來越激烈利潤空間越來越窄的情況下，他們構建一個白色家電王國的愿望又能否實現？

　　最近一個時期，長虹好像總有好事，而這些好事之間似乎有著某種聯系。

　　10月22日，四川長虹(資訊 行情 論壇)正式發布2005年第三季度財報，數據顯示：2005年第三季度，公司實現主營業務收入30.16億元，同比增長17.27%；實現利潤總額4938萬元，同比增長178.63%。2005年1-9月，公司實現主營業務收入102.4億元，同比增長32.35%；實現凈利潤2.65億元，同比增長220.07%。

　　有趣的是，最近一個時期，長虹的一些管理人員的電腦里多了一個郵件，那就是�熤袊鴺I務咨詢部、運營戰略首席顧問白立新的一篇關于微利時代企業如何發現利潤的文章。文章對如何在現今的微利時代發現和建立通往企業“利潤池”的通道發表了很精辟的見解。白立新在文章中把通向“利潤池”的通道概括為三條：第一種創造價值的機會是以提高企業的效率為核心，倡導低成本運營。第二種創造價值的機會是以優化產品的性能為核心，倡導產品領先。第三種創造價值的機會以滿足客戶的需求為核心，倡導客戶至上。

　　分析前一段時間關于長虹的公開報道，再回顧長虹的發展過程，不難看出，這三條主線或多或少的交錯，而近一個時期來似乎更明晰了。

　　“用心服務，創造完美”，在11月1日上午召開的全國優秀服務商大會上，長虹公司董事長趙勇提出了深入推進“以消費者為中心”的服務新體系建設，他表示長虹將以更精致的服務為消費者、經銷商、服務商創造價值。

　　為此，長虹投入2億元專項資金，對全國范圍內的服務網絡重新梳理，在全國范圍內成立了30個省級客戶服務中心，將原來分散在近200個分公司的人力、物力、財力進行集中、整合。這是第三條路。

　　9月21日，長虹空調在人民大會堂召集全國經銷商和新聞媒體記者召開2006年度經銷商峰會。長虹電器股份(資訊 行情 論壇)有限公司總經理劉體斌在會上稱，長虹空調2005年度銷售達到158萬臺，成為行業增幅最大的品牌，在未來三年內，長虹將投入不少于2億元專項資金用于空調上規模及品牌的推廣宣傳，并誓言把長虹空調打造為行業的強勢品牌，到2007年，長虹空調的銷量至少要達到450萬臺，進入第一集團軍。

　　空調的快速發展綜合了技術領先、人才培養與重用包括破格提拔敢于用新人，同時借助了彩電的銷售渠道。

　　2004年12月，長虹就宣布斥資10億元進行技術研發、團隊建設和人才培養，全面進軍

　　那么，收購美菱可以達到些什么目的呢？讓我們來看看他們的設想——

　　收購

　　一、完善長虹家電產品線

　　美菱電器是國內主要的

　　二、提升“長虹”品牌價值

　　長虹是中國最具價值和最有影響力的家電品牌之一，但在白色家電領域沒有形成與黑色家電領域可媲美的知名度和美譽度，美菱是中國著名的冰箱品牌，在白色家電領域享有盛譽。戰略重組后，長虹將在白色家電領域擁有極具影響力的品牌。

　　三、提升長虹綜合競爭力

　　美菱電器在國內擁有完整的銷售網絡，在國外則具有成熟合作伙伴和銷售網絡，其中相當大一部分與長虹現有市場營銷網絡是相互交叉而不重合的，在相互整合之后可以大大促進長虹股份與美菱電器的產品銷售和影響力；長虹、美菱電器通過在采購、研發、物流、品牌、銷售、服務等方面的聯合與整合，會大大加強各方在生產成本、營銷費用、對外談價、反應速度、定價能力、市場影響力等方面獲得超越競爭對手的相對或絕對優勢，從而提升長虹的綜合競爭能力。

　　四、整合優勢

　　收購后，長虹股份和美菱電器通過多種固定和非固定方式進行全方位整合，能夠共同應對來自物料與服務采購市場、內部配套市場和產品銷售市場的壓力和挑戰，在保持各自原有競爭優勢的同時，充分聚合和發揮“1＋1＞2”的整體優勢。預計通過這些“白＋黑”產業整合措施，雙方的基礎原材料和通用零部件采購成本和營銷費用會持續降低，而銷售量與銷售額會持續增長，從而使長虹股份和美菱電器的盈利與競爭能力進一步提高。

　　目前全球家電產業正在加速向中國轉移，為中國民族家電業走向世界，獲得新的生存與發展空間提供了千載難逢的歷史機遇。由于西方發達國家的勞動力價格和企業運營成本居高不下，導致大部分勞動密集型的機電產業正在向外轉移，彩電、冰箱、空調、DVD、洗衣機等家電產品均屬于此次產業轉移的行列，相對于其他發展中國家而言，中國具有低廉的勞動力價格及運營成本、強大而健全的整體產業配套能力、不斷躍進的技術與產品研發水平和巨大的市場空間與發展潛力等，在此次產業轉移過程中具有相對乃至絕對的比較優勢。收購美菱電器后，長虹股份的綜合實力得到顯著提高，有希望、有能力在此次產業轉移過程中迅速崛起為世界級的企業。

　　總體來看，收購美菱電器后，長虹股份將形成相對完整而成規模的黑色家電和白色家電產業體系。結合美菱電器具有的比較強大而健全的白色家電技術、產品研發體系和專業技術人才隊伍，收購將使長虹在整個家電領域的綜合競爭力大幅提升。

　　收購美菱電器后的經營改進計劃

　　美菱電器在冰箱行業有較強的競爭力，有成熟的經營管理制度和經驗，收購后將充分發揮長虹和美菱的整合效應，并通過以下持續的經營改進措施，在短時間內使美菱電器的綜合競爭力、生產經營指標得到大幅度提升。

　　一、銷售改進計劃

　　通過對美菱電器銷售現狀的分析，我們認為通過一系列改進，將有助于提升美菱冰箱的產銷量，提升“美菱”品牌的形象和價值。通過實施改進措施，預計國內市場將在原計劃指標的基礎上銷量增加30%-40%，銷售額增加50%，市場占有率提升3%-5%。

　　1、加大市場開發

　　在市場客戶網點布局上作重新調整，加大對一級市場和三、四級市場的客戶網點開發，在全國特大城市和大城市增加覆蓋率。在現有140家區域代理商的基礎上增加到250家，同時要求區域代理商的網點不僅覆蓋縣級市場，還要覆蓋到鄉、鎮級市場。把網點覆蓋率作為區域代理商重要的考核指標。美菱電器將中低端產品主要投放在農村市場成為未來銷量保持持續增長的關鍵。

　　2、提高公司策劃能力

　　提高公司產品策劃和市場策劃能力。美菱冰箱目前產品價格體系在同行中屬中下水平。公司須進一步增加高端產品的比重，提升“美菱”品牌的科技含量和品牌價值。市場策劃將是十分重要的關鍵因素，市場策劃主要圍繞新產品的推出和天氣狀況有計劃的進行，時間至少在半年以上，同時兼顧二、三級市場的網點開發和中低端產品的銷售。

　　4、利用長虹渠道增加銷量

　　長虹在國內建立了覆蓋全國的彩電和空調銷售網絡，通過長虹的銷售網絡可以銷售美菱冰箱，同時美菱冰箱也是長虹產品線的重要補充，預計通過長虹國內銷售網絡每年銷量可達30-50萬臺。

　　2004年，中國冰箱出口達到了1300萬臺。美菱電器的出口銷量與其在中國冰箱行業的地位不符。雖然近年來產品出口呈現較快的的增長勢頭，但出口絕大部分依靠貼牌，在海外沒有自身的銷售網絡。長虹收購美菱電器后，依托長虹在全球遍及100多個國家的銷售渠道，預計每年可實現出口30-40萬臺。

　　5、完善售后服務網絡

　　售后服務是美菱電器目前的一個薄弱環節。在售后服務網點的設置上，兼顧三、四級市場，長虹股份在彩電、空調和視聽等產品領域建立了完善的銷售和售后服務網絡，借助長虹在國內彩電和空調售后服務網絡，使美菱電器服務網點迅速滲透至三、四級市場，全面提升美菱冰箱服務形象，為拓寬農村市場銷售打下基礎。

　　總體而言，通過上述一系列改進措施，預計2006年美菱電器可望實現國內市場冰箱銷量170萬臺，國外市場銷量130萬臺，銷售額達到30億元左右。

　　二、生產改進計劃

　　產能不足是制約美菱電器快速發展的主要瓶頸，目前美菱電器擁有7條總裝生產線、1條前端配套生產線，年生產能力僅為200萬臺。美菱4個生產廠區分布在合肥市內3個不同的區域，其中總廠區位于合肥市一環路內的蕪湖路上，根據合肥市的城市規劃，一環路內的工廠將全部搬遷；另外美菱工業園和出口基地分別位于龍崗工業區和合肥市國家高新技術產業開發區，廠區分布較為分散。

　　長虹收購美菱電器后，整合協同效應逐步發揮后，產品銷量預計將有較大幅度增長，200萬臺冰箱的年生產能力將不能滿足市場需求，因此增加產能是美菱電器實現快速發展的當務之急。

　　��(懷宗）