江淮汽車出海狙擊

　　見習記者 韋 巍 北京報道

　　2005年6月剛至，張鵬就忙于“搬家”。作為江淮汽車(資訊 行情 論壇)公司的海外業務負責人，3月份�煆堸i接到通知�煷_定出口業務脫離進出口部�焼为毘闪⒑Ｍ鉅I業部�熜碌穆毮懿块T被定義為�熦撠熃y籌規劃江淮的整體出口業務。而在此之前，江淮新一輪集團組織架構調整已經開始緊鑼密鼓地進行。海外營業部與同時成立的海外技術科一起共同組成了

江淮汽車公司海外業務的售前、售中和售后系統，“這意味著我們結束了之前只被動做訂單處理的歷史”。還有9月份公司架構調整即將完成，海外業務的規劃也成為重中之重。張鵬在江淮有著10年以上的海外銷售經驗，如今他正在考慮如何重新整合這個新的部門，目前，除了原有人員之外，還需要繼續擴充人手。

　　看起來很美

　　今年一季度，840家中國企業集體搶灘海外汽車市場，同比增長110%，同時連續兩個季度中國汽車實現貿易順差。

　　這其中，江淮輕卡的表現令張鵬以及他的領導滿意：出口超過2000輛，比去年同期增長100%，一季度出口創匯1000萬美元，與去年同期相比，增幅達150%以上。去年，江淮汽車共出口JAC系列輕卡3000多輛，他們把今年的出口目標定為：超過去年的兩倍。

　　江淮的出海舉動，始于1980年代開始的中國汽車出口熱。當時，由于出口方式僵化以及停留在小批量整車出口上�煿�司很快敗下陣來。“那個時候，產品質量以及系統配套設施，都不足以支持汽車出口，失敗是自然的事”。1999年，江淮通過當時的國有進出口公司，將52輛整車輸出到了南美，開始了真正意義上的汽車出口。相對應的是：江淮的海外業務機構設置的演化——“外經辦”到“進出口部”再到“進出口公司”，直到本月海外營業部的正式建立，江淮的出口業務開始了“新的階段”。

　　目前，江淮形成的出口模式：其一，主要采用的是與當地經銷商合作的方式來推廣當地市場；另一方面，包括與當地的改裝廠合作成立裝配中心，在當地地產化。迄今為止，江淮在東南亞以及西亞建立了3個輕卡生產基地，以輸出人力資本和技術為主。

　　在出口道路建設上，中興汽車與江淮有著很多相似之處。

　　2000年，中興汽車拿到500輛皮卡出口伊拉克的單，開始了中東、南美第三世界國家的打拼。2002年，中興副總經理、海外業務負責人陳貞華在參加巴拿馬的博覽會時，經當時巴拿馬代理商的引薦，與危地馬拉當地最具實力的一家經銷商一拍即合，這家公司代理著沃爾沃汽車在危地馬拉以及周邊五國的銷售。通過它，中興的產品以危地馬拉為中心輻射到周邊4國。“依靠這種借力打力的方式，中興在幾大區域以一個中心向外輻射的方式建立起了自己的42個海外營銷機構。”

　　江淮和中興的類似出口模式，幾乎構成了近年來中國汽車自主品牌海外打拼的主要模式：而這種模式需要更多地依賴于所在地的經銷商水平以及合作工廠的水平。目前，他們能夠抽出的服務于海外市場的技術人員，大致為7到8個人，這對于眾多區域市場來說，還顯得有些薄弱。

　　海外無間道

　　對此，業界表示出擔心，“中國的汽車廠商資源相當有限，況且，一般來說汽車產業都需要經過2到3代產品的循環才敢往外跑，現在的大規模出口未免有些早？”科爾尼(上海)企業咨詢公司全球副總裁、大中華區汽車業務負責人孫健提出了質疑。但是，中國汽車，在“國內價格競爭白熱化的被動壓力”和“走出國門，參與國際化競爭的主動選擇”之下，還在將出口戰線不斷延伸。

　　雖然出口量猛增，仍然有人不斷提醒：“同胞之間的惡性價格戰隱患”以及“缺乏長遠規劃，而遭遇的銷售配套的系統建設問題”將是中國自主品牌面臨的最大困擾。

　　對于同門之間的價格戰，中國汽車行業協會秘書長張小虞表示出相當的樂觀：“惡性價格戰的問題是無謂的擔心，都是民營企業，不會拿自己的錢開玩笑。”

　　但是，曾經的經歷讓企業自身憂心忡忡。

　　2002年，阿爾及利亞的市場僅有江淮一家輕卡生產廠商進駐，因此公司很快取得了不錯的成績。不過很快，15家來自國內的輕卡生產企業也蜂擁而至，市場供求狀況發生逆轉：為了搶占市場，各家廠商不得不競相降價。

　　類似的惡性價格競爭現象在海外市場的發生相當普遍，這也正是孫健所擔心的。本世紀初期，由于生產集中度低、結構雷同、出口商品同質化嚴重，引發惡性價格戰，我國摩托車曾相繼被越南和伊朗兩地政府“清場”。孫健認為：摩托車的惡性價格戰導致的海外市場的全面潰敗，這種狀況還可能發生在中國汽車身上？“一旦發生，中國汽車的整體形象受到的沖擊是非常巨大的。這對于剛剛起步的海外出口業務，將是毀滅性的打擊。”而依靠價格競爭來取得先期市場，這是汽車出口都必須經歷的階段。“但是，這當中是否會有攪局者，企業與企業之間如何協調這種競爭關系以保持市場的良性發展？這些都是襁褓中的中國汽車產業應該好好思考的問題。”

　　2002年，中興皮卡在俄羅斯的售價為1.6萬美元，但是另一家來自國內的競爭對手卻突然打出了1.1萬美元的價格。陳貞華開始細算這筆帳：一輛皮卡的成本加大致在六七千美元，再算上當地20%的加收關稅，加上給經銷商分攤的2000美元和約2000多美元的銷售費用以及運費，13000美元的費用已經產生了，加上要保持2%的利潤點，零售價怎么也得達到15000美元。對手的價格，讓陳無法理解。最后經過了解，才得知對方的1.1萬的銷售價格不包括車載中的小裝配，整體價格其實并沒有優勢。“但這樣偷梁換柱的行為已經對市場造成了不利的影響。中國的廠商之間，目前還沒有找到更好的辦法結成同盟。”陳貞華們希望更多地借助行業協會的力量來引導市場的行為；但是，張小虞卻認為：“目前來說，這種結盟更多需要依靠企業自身來形成。”

　　除了面臨價格上的無序競爭，過分依賴經銷商以及“機會主義”的風險也讓廠商們嘗盡尷尬。

　　2003年，中興發現越南的經銷商違反協議代理其他品牌的產品，并且擅自違反協議定價，將皮卡的價格降低了5%；不僅如此，該經銷商在售后服務方面也一塌糊涂，客戶的投訴屢有發生。無奈之下，中興只好撤銷原有經銷商的資格，另外尋找接盤者，而這些需要在短時間內花費較大的成本。這次失敗教訓，開始提醒中興在選擇合作伙伴的過程中審慎行事。

　　2003年中興出口量為7126臺，2004年則降為6318臺。據陳貞華的保守估計：2005年的出口量同樣將維持在6000臺左右。對于2004年以來，出口量下降，陳貞華的解釋是：在2003年利比亞政府的招標中，中興中標，出口了4000臺，占據了當年出口數量的絕大部分；但是，2004年，沒有遇到這么好的“運氣”。

　　“依靠一單生意，不是中國汽車海外出口的長久之計。”國外銷售網絡的建設投資比國內更大，現有的國內汽車企業很少有能力負擔得起，因此表現出來的往往是短期銷售行為，無力把市場做大；同時，企業還要提供強有力的售后服務，售后服務網絡同銷售網絡一樣是要大投資的，如果銷售量小，成本收益率則極低。

　　“一些能夠及早意識到這些問題并且開始改進的企業將成為走出重圍的希望，他們更多的還要擔任穩定市場秩序的責任。”

　　桶底子脫時？

　　“中國還沒有建立出口大量汽車所需要的基礎設施，這主要是指缺少一個成熟的全球分銷網絡”。孫健的說法，在安永會計師事務所和經濟學人信息部聯合撰文的《中國汽車工業——處于重要轉折點》的調查報告中亦有體現：就目前的中國國內制造商來說，他們缺乏銷售網絡，這需要很長時間和大量投資才能建立。報告還建議：那些有雄心但是規模較小的中國本土汽車企業，在沒有達到必要的質量標準或者建立能夠提供大規模銷售的服務網絡之前，不要大舉出口。

　　“業界的質疑是有道理的，但是汽車出口不能等。”中國汽車的出口必須學會放棄一部分市場。

　　“我們也在考慮如何把有限的資源集中起來，打拼幾個地方”，中興一直都在尋找走進歐美市場的路，“早在幾年前，中興就送出幾款產品到美國接受相關檢測”，陳貞華說，但是，事后證明，“進入歐美市場的想法，目前還不太切合實際的……曾經有美國的經銷商希望能夠與我們簽訂5萬臺的銷售協議，但是考慮到時機并不成熟，而且產品并不合適對方市場，最終沒有簽訂”，學會放棄，是目前資源有限的汽車企業在出口道路上的選擇。

　　同城競爭對手長城汽車，規模遠大于中興，也表示暫時不想進入成熟的歐美和日本市場。去年長城汽車出口5400多輛，今年計劃出口1萬輛，但仍以皮卡為主，主要銷往非洲、中東和前蘇聯國家。“出口之前要做好充分準備，包括網絡、配件供應等工作”。

　　在國際市場，奇瑞遵循的原則也是：有所為有所不為。盡管在海外市場已經有多個合作項目，但是，奇瑞國際公司總經理張林一直強迫自己保持頭腦中的清醒認識：奇瑞海外出口的大致戰略是“先易后難”——先發展中國家，后發達國家。目前奇瑞海外市場的重點是中東和亞太市場，然后是東歐、中南美洲和非洲。而進入歐美市場，是奇瑞2007年、2008年的主攻目標。

　　在經歷了進入歐美主流市場的沖動之后，出口活躍的廠商們開始反思：學會放棄才能定義長遠，長期的收益也將更多。

　　“坦率地講，奇瑞在以前的海外銷售渠道以及配套設施上的建設注意的遠遠不夠，現在也正在思考和實踐如何來改進。”雖然與美國夢幻公司的合資協議，已經被視為中國汽車出口歐美高端市場的標桿，但張林心中清楚：出擊歐美市場，奇瑞還不具備條件。奇瑞期望在兩年之內，在中東以及東南亞的市場上找到一些管理的經驗。“中東、南亞等地區的經銷商以及客戶需求等與其他市場是有共通之處的，這些經銷商有過頂級品牌的銷售經驗和服務經驗，在技術服務上并不比國內的服務遜色，這些積累對于將來的長遠發展是必要和有益的。”

　　6月16日，中興與加里寧格勒最大的汽車裝配廠為期一年的談判，終于定格在了一紙五年期協議，開始進行CKD和SKD的合作，利用廠商原有且已經閑置的起亞汽車的裝配生產線進行中興皮卡的組裝。根據協議：前兩年中興每年出口1萬輛，后逐年遞增，由于利用當地政府的零關稅政策，中興皮卡的價格將隨之降低20%。

　　中興最終的目標是希望能夠與其建立合資廠，邁出資本輸出的一步。不過，中國自主品牌汽車出口，真的到了可以開始預期資本輸出的階段了嗎？