新科空調(diào)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響 營(yíng)銷策略不段革新

　　江蘇 2005-06-17(中國(guó)商業(yè)電訊)——日前，新科空調(diào)總經(jīng)理劉慶就宣布，新科空調(diào)投入3600萬(wàn)元的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”全面啟動(dòng)。預(yù)計(jì)第一批將在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)建立1500家核心商家網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)還將通過2-3年的時(shí)間對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)不斷進(jìn)行淘汰、篩選和更新，最終在核心區(qū)域的三四級(jí)網(wǎng)點(diǎn)控制在1200家左右，確保每個(gè)商家的年銷售額穩(wěn)定在180萬(wàn)元。這樣一年從三四級(jí)市場(chǎng)獲得的銷售額就突破20億，市場(chǎng)潛力巨大。

　　3600萬(wàn)發(fā)動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”

　　來自整個(gè)市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù)也顯示：目前，全國(guó)一二級(jí)中心市場(chǎng)的空調(diào)每百戶擁有率已經(jīng)高達(dá)65%以上，而三四市場(chǎng)的空調(diào)每百戶擁有率不足5%。可以預(yù)見，一二級(jí)中心城市可持續(xù)增長(zhǎng)空間日趨減少，而隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)地區(qū)四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)消費(fèi)量被空間放大。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示：未來三年，一二級(jí)中心市場(chǎng)的可增長(zhǎng)空間不到5%，而三四級(jí)市場(chǎng)將達(dá)到12-15%的發(fā)展速度。美的、格力、海信在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要空調(diào)企業(yè)也紛紛表示，隨著一、二級(jí)市場(chǎng)的飽和，空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)是必然的趨勢(shì)，他們最近也在行動(dòng)。

　　對(duì)此，新科空調(diào)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)曹曙喜指出：三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為推動(dòng)空調(diào)廠家今后穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要地。對(duì)于新科空調(diào)而言，我們必須要搶前一步，占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部的三四級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)渠道，通過一系列工作和配套策略的實(shí)施和推進(jìn)，扎實(shí)我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程。

　　在談到對(duì)于整個(gè)渠道的平衡問題時(shí)，曹曙喜指出，新科目前進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)，并不是意味著就要放棄一二級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。由于三四級(jí)市場(chǎng)仍然存在著一些不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，因此，新科還在不斷完善一二級(jí)中心市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，與蘇寧、五星等大渠道、大連鎖保持密切合作關(guān)系的同時(shí)，循序漸進(jìn)地推動(dòng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的操作，目前對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)關(guān)鍵問題還是戰(zhàn)略性搶位，你不去占就會(huì)被別人搶先。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新科空調(diào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)線不斷延伸，這將在一定程度上撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的變化。可以肯定的是，誰(shuí)能夠就把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局和市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能夠在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。

　　實(shí)施差異化營(yíng)銷策略

　　曹曙喜還透露，在進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)操作過程中，新科總結(jié)出一套特色的營(yíng)銷策略。首先，由各個(gè)辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)員對(duì)轄區(qū)內(nèi)的所有三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、篩選，最終根據(jù)市場(chǎng)容量：大鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇3-4家網(wǎng)點(diǎn)，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇1-2網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于這些網(wǎng)點(diǎn)，由新科空調(diào)方面統(tǒng)一制作戶外門頭、廣告牌、展臺(tái)。如此一來，就可以形成有別其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的形象不統(tǒng)一、購(gòu)物環(huán)境差；同時(shí)還區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有展臺(tái)，只能將樣機(jī)堆疊在一起的弊端。在一定程度提升了產(chǎn)品檔次，抖動(dòng)產(chǎn)品銷售。

　　同時(shí)，對(duì)于同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的不同商家，新科也對(duì)其經(jīng)銷的產(chǎn)品層次和種類上進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。新科專門針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)定制了晶彩系列新品。該產(chǎn)品價(jià)格定位于農(nóng)村消費(fèi)者，在功能上進(jìn)行革新，設(shè)置了智能眼顯示技術(shù)，將產(chǎn)品的制冷、制熱、除濕等不同運(yùn)行狀態(tài)，巧妙地通過藍(lán)色、紅色、綠色等色彩的變化顯示出來，大大方便了農(nóng)村居民的空調(diào)使用。同時(shí)還提供低電壓?jiǎn)��?dòng)等特色產(chǎn)品。

　　此外，在推廣策略上，新科采取了貼近市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，使出三把利劍：第一、大篷車推廣，租用一輛卡車，包裝成彩車，布置上樣機(jī)、配置音響后，在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡游，既介紹企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)模實(shí)力，還重點(diǎn)推薦各個(gè)商家的信息，方便人們就近購(gòu)買；第二、送文化下鄉(xiāng)，就是通過播放露天電影、或者針對(duì)不同地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活?yuàn)蕵妨?xí)慣，邀請(qǐng)戲曲人員，例如黃梅戲、錫劇、京劇等、或者現(xiàn)代歌舞表演，不同地方區(qū)別對(duì)待，增加了品牌的親和力和美譽(yù)度，也加強(qiáng)了活動(dòng)的吸引力和實(shí)際效果。第三、宣傳小分隊(duì)。就是統(tǒng)一培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，讓他們成為產(chǎn)品推廣員、服務(wù)售后員、知識(shí)傳播者，每到一地先是在主要街道發(fā)放宣傳單頁(yè)、介紹促銷活動(dòng)，然后在商家門口擺攤設(shè)點(diǎn)，介紹產(chǎn)品，接受顧客現(xiàn)場(chǎng)咨詢，促成直接銷售。

　　海外市場(chǎng)全線飄紅

　　此外，新科空調(diào)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐也呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。目前，新科空調(diào)海外訂單已突破60萬(wàn)套，比去年同期翻二番。97屆廣交會(huì)過后，新科在2006年收到來自歐洲、東南亞等地的各種意向訂單數(shù)額已達(dá)80萬(wàn)套。

　　以百余款新品開發(fā)為利器，以技術(shù)差異化為切入點(diǎn)，新科空調(diào)正對(duì)海外市場(chǎng)展開新一輪攻城掠地：不用氟利昂的環(huán)保型掛壁機(jī)，成功突破歐盟“綠色壁壘”，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)；針對(duì)美國(guó)大多為別墅、單元小樓等房型特點(diǎn)，上月首次實(shí)現(xiàn)小型中央空調(diào)對(duì)美出口，目前第二批200多套已從上海港發(fā)貨；高能效的變頻空調(diào)，正在菲律賓等東南亞市場(chǎng)節(jié)節(jié)推進(jìn)。

　　新科空調(diào)海外市場(chǎng)部長(zhǎng)徐瑜透過，歸功于海外市場(chǎng)布局和品牌效應(yīng)。去年，新科與國(guó)際巨頭新加坡家善公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加快海外市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，分別在埃及、中東、東南亞等地“落子”，今年還新拓意大利、英國(guó)、緬甸、羅馬尼亞、塞浦路斯等市場(chǎng)。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)廠家大多采用OEM生產(chǎn)不同，“新科”80%%以上的空調(diào)產(chǎn)品均以自有品牌出口，鞏固了市場(chǎng)地位，國(guó)際統(tǒng)計(jì)公司GFK的最新數(shù)據(jù)顯示，目前新科空調(diào)在西班牙市場(chǎng)升至銷量亞軍。

　　而新科空調(diào)海外生產(chǎn)基地建設(shè)也在今年邁出實(shí)質(zhì)性步伐，第一個(gè)海外生產(chǎn)工廠將落戶非洲國(guó)家尼日利亞的馬庫(kù)爾迪，新科空調(diào)第一批工程技術(shù)人員20多人已經(jīng)于4月中旬赴尼日利亞進(jìn)行設(shè)備安裝和調(diào)試的指導(dǎo)工作，預(yù)計(jì)這一工廠將在11月份實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，屆時(shí)將主要面向非洲市場(chǎng)。

　　新科空調(diào)內(nèi)外銷市場(chǎng)的全線飄紅，受到了金融界的普遍看好關(guān)注，良好的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展空間使新科受到來自中國(guó)工商銀行、交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、商業(yè)銀行四大銀行30億的授信額度，為新科空調(diào)05年的全面擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資金支持和保障。

　　在經(jīng)歷去年末的一系列調(diào)整工作后，新科空調(diào)由內(nèi)而外呈現(xiàn)出更為蓬勃、穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。通過調(diào)整，新科空調(diào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)部管理、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈得到加強(qiáng)和鞏固，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值溢值：產(chǎn)銷比去年同期增長(zhǎng)12.5%，銷售量已達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，而回款也保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，各種管理費(fèi)用支出大幅減少，將更多的精力和物力投入到技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)銷售、商家戰(zhàn)略合作等方面，從而建立了一條穩(wěn)健、持續(xù)的發(fā)展體系。