海爾白色家電盈利乏力 產(chǎn)品策略面臨調(diào)整

　　-本報(bào)記者 尹永鑄 濟(jì)南報(bào)道

　　在2002至2004年的銷售數(shù)字對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)，在格力、美的、科龍和海爾四大家電巨頭中，海爾的銷售凈利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率基本都落后于其它三家。種種跡象表明，一直以白色家電起家并始終將白色家電作為惟一重心的海爾集團(tuán)，似乎正行駛在偏離舞臺(tái)中心的道路上——集團(tuán)的空調(diào)、冰箱產(chǎn)能增長(zhǎng)十分緩慢，產(chǎn)能份額不斷下滑，原有的市場(chǎng)地位正在 受到威脅。

　　與此對(duì)應(yīng)的是，一則有關(guān)海爾將調(diào)整產(chǎn)品策略的消息正在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。

　　海爾低調(diào)回應(yīng)

　　根據(jù)坊間所流傳的有關(guān)海爾將調(diào)整產(chǎn)品策略的消息，海爾集團(tuán)某業(yè)務(wù)板塊的執(zhí)行長(zhǎng)透露，從今年開(kāi)始，海爾的發(fā)展策略有所調(diào)整，傳統(tǒng)白電業(yè)務(wù)將不再是惟一的重心，電腦、平板電視、手機(jī)和家居成為海爾未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。這位人士表示，海爾總部2003年便已開(kāi)始籌備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案，從今年開(kāi)始正式執(zhí)行。

　　在談及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，海爾的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)——白電業(yè)務(wù)已相當(dāng)成熟，而電腦、平板電視、手機(jī)和家居仍處于發(fā)展階段，需要集團(tuán)的重點(diǎn)扶持。

　　從3月29日開(kāi)始，記者就此向海爾集團(tuán)相關(guān)人士求證。3月31日中午，相關(guān)人士給予記者的答復(fù)是否認(rèn)，“如果海爾真有調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略的舉措，我們會(huì)考慮以更正式的方式向媒體發(fā)布。”這位不愿透露姓名的人士在電話中對(duì)記者說(shuō)。

　　但是，從一些公開(kāi)的事實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，海爾似乎已經(jīng)開(kāi)始在其他領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢簱?jù)媒體報(bào)道，4月1日，海爾集團(tuán)將在荷蘭設(shè)立分公司，首次大舉進(jìn)軍海外IT市場(chǎng)。報(bào)道稱，此舉是為了使IT與家電并駕齊驅(qū)。

　　而海爾集團(tuán)負(fù)責(zé)海外IT事務(wù)的一位人士也曾對(duì)媒體稱，集團(tuán)已經(jīng)確立了“IT中興”的戰(zhàn)略，把相對(duì)利潤(rùn)較高的IT業(yè)放在與家電業(yè)務(wù)同等重要的位置，今年的目標(biāo)是IT產(chǎn)品出口額增長(zhǎng)率在10%以上，達(dá)到2億元。雖然沒(méi)有得到該人士直接回應(yīng)，但仔細(xì)瀏覽海爾集團(tuán)的網(wǎng)站，記者發(fā)現(xiàn)確有“IT業(yè)中興”的表述。

　　去年，海爾集團(tuán)銷售額達(dá)800億元，其家電產(chǎn)品大規(guī)模外銷到海外市場(chǎng)，但至今其IT產(chǎn)品只在中國(guó)境內(nèi)銷售。

　　白色家電真相

　　盡管否定了產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃，但答復(fù)記者采訪的上述海爾內(nèi)部人士卻并不否認(rèn)另一個(gè)事實(shí)——白電業(yè)務(wù)在某種程度上的困境。“當(dāng)然，說(shuō)到白色家電業(yè)務(wù)的利潤(rùn)問(wèn)題，那就是另一回事了。”他在電話中對(duì)記者說(shuō)。

　　記者日前得到了一份中國(guó)大陸之外的某權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，這份報(bào)告認(rèn)為，“海爾集團(tuán)的步伐似乎跟不上行業(yè)的旋律了”、“海爾正在遠(yuǎn)離舞臺(tái)的中心”。

　　公開(kāi)資料顯示，2004年青島海爾(資訊 行情 論壇)的空調(diào)、冰箱市場(chǎng)份額分別為11%和18%，其中空調(diào)的排名落后于格力、美的，居于第三位；冰箱落后于科龍，居于第二位。

　　按照目前白電主要生產(chǎn)商的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能在2005年將有1500萬(wàn)臺(tái)左右的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)20%；而冰箱則有約700萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)，增速也達(dá)到20%。“與此形成對(duì)照，”這份報(bào)告說(shuō)，“青島海爾在2005、2006年卻沒(méi)有大的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2006年，其空調(diào)市場(chǎng)份額將下降到8%，冰箱下降到13%，原有的市場(chǎng)地位將受到威脅。”

　　分析人士認(rèn)為，產(chǎn)能正是解析白色家電行業(yè)的一個(gè)重要指標(biāo)：該行業(yè)的技術(shù)含量較低，原材料及零部件成本占生產(chǎn)成本的80%以上，行業(yè)平均的營(yíng)銷費(fèi)用率(即營(yíng)業(yè)費(fèi)用／銷售額)也超過(guò)15%，行業(yè)整體銷售凈利潤(rùn)率則不足2%。在如此薄利的行業(yè)中，規(guī)模化采購(gòu)(包括銷售、運(yùn)輸)帶來(lái)的成本節(jié)約對(duì)企業(yè)的盈利能力顯得至關(guān)重要。

　　同時(shí)，家電行業(yè)存在一則悖論：雖然行業(yè)總體產(chǎn)能過(guò)剩，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，規(guī)模領(lǐng)先才能保證成本領(lǐng)先，因此產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張是保持行業(yè)地位的一個(gè)重要條件。

　　據(jù)公開(kāi)資料，2004 年薄鋼板、塑料的平均價(jià)格有近20%的上漲，銅價(jià)更是上漲40%以上，對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2004 年空調(diào)壓縮機(jī)的供應(yīng)缺口達(dá)到500 萬(wàn)臺(tái)左右，價(jià)格也相應(yīng)有逾20%的上調(diào)。另外，由于白色家電具有同質(zhì)化的特征，在行業(yè)總體產(chǎn)能過(guò)剩的壓力下，產(chǎn)品價(jià)格也勢(shì)必處于下滑狀態(tài)。在價(jià)格與成本的雙重?cái)D壓下，其白電毛利率將不可避免地收窄——即使海爾集團(tuán)統(tǒng)一的采購(gòu)平臺(tái)能通過(guò)規(guī)模采購(gòu)消化部分成本壓力。

　　“預(yù)計(jì)2004 年綜合毛利率為14%，比2003年下滑0.9個(gè)百分點(diǎn)；2005、2006年進(jìn)一步下滑至12%。”該前述報(bào)告這樣分析預(yù)測(cè)。

　　值得一提的是，雖然主營(yíng)白電業(yè)務(wù)的上市公司青島海爾(600690，SH)2004 年空調(diào)、冰箱的外銷量分別占其總銷量的20%和50%，但外銷對(duì)盈利的貢獻(xiàn)并不太大，一是由于外銷產(chǎn)品集中于低端，均價(jià)遠(yuǎn)低于內(nèi)銷價(jià)格，另一個(gè)重要原因則是，與其他國(guó)內(nèi)廠商以O(shè)EM 為主不同，海爾產(chǎn)品的外銷主要以自有品牌進(jìn)行，并且在海外設(shè)有生產(chǎn)基地，費(fèi)用開(kāi)支要高于同行，在扣除費(fèi)用之后，外銷部分對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)極小。“調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該順理成章，”一位不愿透露姓名的家電行業(yè)分析師對(duì)記者說(shuō)，“適當(dāng)縮減白電的規(guī)模，或者加強(qiáng)非白電業(yè)務(wù)的權(quán)重從而使白電業(yè)務(wù)相對(duì)縮減，這很有可能是海爾下一步要做的事。”