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南京 2005-03-15(中國商業電訊)——3月15日，在國際消費者權益保護紀念日到來之際，全國家電連鎖巨頭蘇寧電器(資訊 行情 論壇)(002024)宣布，將啟動為期3年的“5315”服務平臺建設工程。這一工程是蘇寧電器陽光服務的升級行動，核心是實現蘇寧電器服務平臺的標準化、連鎖化、規模化和信息化，以強大的連鎖服務平臺支撐連鎖店面和銷售規模的迅速擴張。這是蘇寧電器在近五年來連續保持連鎖倍增的基礎上，第一次提出服務升級的計劃，蘇寧由此成為家電流通領域率先提出專業自營服務連鎖化擴張的企業。
蘇寧“5315”服務工程的內涵
蘇寧電器“5315” 服務平臺建設工程的具體內容是，在全國建設500個服務網點、30個客服中心、15個物流基地。服務網點與連鎖店形成一定的配比關系，服務網點建設的投入有網點開辦、維修檢測設備、作業工具、安裝維修配件材料以及服務人員培訓等方面。在全國省會級城市建立30個客服中心，重點以CRM管理系統為核心，建設呼叫中心、VIP會員管理、短信平臺、監控系統、網上銷售等信息平臺。物流基地在全國15個大區級城市建立物流配送平臺，升級倉儲管理(WMS)和配送管理(DMS)兩大系統。
蘇寧電器連鎖的體系采取的是連鎖店、物流中心、售后中心、客服中心四大終端同步推進策略，目前蘇寧全國擁有大型3C連鎖店130余家，售后服務網點200多個，第一代物流配送中心50個，總部客服中心一個，四大終端作業人員45000人。正在建設中的第二代物流基地有北京、杭州和南京三個地區。蘇寧電器總裁孫為民介紹了蘇寧電器今后連鎖店面發展和服務平臺建設協同推進的計劃。在每30到50萬人口的地區，至少建立一家普通店，在50到70萬人口的地區建立一家管理店。與店面建設相配套，在5公里半徑、約半小時自行車車程內建立一個售后服務網點。以省會級城市為基本管理單位，建立一個客服中心。大區物流基地兼具城市配送和區域調撥功能，支撐40億左右的銷售規模。孫為民強調，“5315”服務工程是一項長期的工作，是與連鎖店面建設同步配套的連鎖基礎建設。家電連鎖作為一種專業的連鎖業態，后臺服務能力將直接影響前臺銷售、企業運營成本和顧客滿意度。相對于服務平臺而言，面向公眾的連鎖店面只不過是蘇寧連鎖體系的冰山一角，蘇寧第一次把看不見的后臺和底牌亮了出來。
據孫為民介紹，目前家電行業存在的大量服務問題都是由于基礎投入不足、服務平臺偏弱造成的。延時送貨、安裝困難、重復維修等問題不能僅從端正服務人員的態度上來簡單解決，必須要有服務的物質條件。以蘇寧電器目前的發展為例，每年發生1500萬人次的銷售、1000萬人次的配送、2000萬人次的售后作業、5000萬人次的客戶回訪、500萬人次的電話受理，這么大的服務業務量，沒有充足的硬件服務平臺支持是不可想象的。
蘇寧“5315”服務工程的目的
在眾多家電連鎖巨頭紛紛加快速度跑馬圈地之際，蘇寧電器宣布龐大的服務平臺建設計劃，使得人們不由得關注，蘇寧大舉投入服務平臺建設到底能為了什么。蘇寧電器物流和服務中心總監趙蓓女士認為，全員營銷、全員服務是蘇寧一貫的宗旨，服務體系是蘇寧經營管理的重要組成部分，蘇寧把服務當作企業唯一的產品。為此，蘇寧實施了服務營銷和營銷服務等一系列服務設計、服務創新以及服務創收工作。隨著蘇寧服務平臺建設工作進一步升級，蘇寧服務平臺對公司品牌建設和利潤貢獻將進一步加大。
“5315”服務平臺建設有利于蘇寧服務營銷的創新。在營銷界有這樣一句名言，“真正的銷售始于售后”。蘇寧電器客服中心對全國5000萬客戶購買資料進行抽樣分析，同一顧客一年之內到蘇寧二次購物的比例為20%，三年之內二次購物為50%，五年之內二次購物為90%。實際上，維系企業發展的主導力量是老顧客的支持，而維系老顧客忠誠度最有效的手段是服務。
蘇寧客服中心總監殷霞女士認為，蘇寧為顧客設計了許多創新性的服務，但由于服務的技術平臺相對滯后，限制了服務的推廣面，影響了實施效果。例如多品類服務項目，是蘇寧為顧客提供的多樣化服務措施，在送貨過程中了解顧客的維修需求，在修理家電時兼顧各類家電的保養，由于顧客需求受理和作業分配、專業人員調度不及時，影響了多品類服務的推廣。例如準時制服務是許多顧客迫切需求的，但由于流程控制的精度和服務網點的密度不夠，準時制服務承諾只能保證控制在4小時，達不到顧客所最期望的1小時之內。首問制服務也是顧客所期望的個性化、人性化服務，也最能體現全員服務的特點，但由于缺乏全程跟蹤的客戶管理系統，導致信息受理與信息處理脫節。此外，蘇寧龐大的專業自營服務體系，完全有能力為顧客提供許多增值型服務，如免費保養、優惠維修等項目，由于缺乏一體化作業分配型呼叫中心的支持，難以大面積提供增值服務。諸多的技術限制，影響蘇寧服務能力的發揮，對蘇寧服務品牌建設是一大缺憾。
“5315”服務平臺建設有利于蘇寧營銷服務的創新。長期以來，蘇寧的專業自營服務不僅服務于營銷、促進銷售，也有自主營銷、服務創收的職能。概括說來，蘇寧服務體系的收入來源有兩個方面。在用戶購買商品的三包期內，蘇寧代替生產商直接為顧客提供配送、安裝、維修服務，從生產商那獲取服務報酬。三包期外，則直接從用戶獲得受益。除了正常的服務作業收入，蘇寧還可以提供服務型增值銷售。例如國外家電流通企業普遍實施的有償家電回收服務，為供應商提供第三方物流和售后托管服務等等。目前，蘇寧售后服務每年為公司提供上千萬的利潤，隨著服務平臺升級、服務能力增強，服務在增收節支方面的價值會越來越大，必將成為蘇寧更大的利潤增長點。
蘇寧“5315”工程的行業影響
蘇寧電器是做空調起家的，蘇寧從做銷售的第一天起，送貨、安裝、維修就成為蘇寧經營管理的一個內在的有機組成，一直以來服務的人員規模遠遠大于營銷和管理人員。隨著蘇寧電器涉足綜合電器、3C電器，蘇寧的物流和售后服務也順勢遞延到新的家電品類。做服務要有專業技術人才的保證、專用技術工具的保證以及配套零部件的保證。商家的三大基礎保證，又離不開工廠的專業認證和授權。因此，服務不是說出來的，是做出來的。服務需要投入、需要積累，要不斷強化日常培訓和日常作業管理。蘇寧電器是國內家電連鎖的行業引導型企業，蘇寧提出大力加強服務建設，意在引起全社會對家電服務的重視，摒棄對服務的膚淺認識，對家電連鎖發展的簡單化認識。
蘇寧電器服務工程的啟動，將引發到底是商家做服務還是廠家做服務的探討。對此，蘇寧電器認為，廠家做服務具有對產品更熟悉的優勢，但商家做服務具有本地化的優勢，服務更快捷響應更及時。商家做服務可以綜合多品類、多品牌的服務資源，成本更低綜合效益更高。另外，從消費者權益保護角度來看，我國施行的是商家手問負責制，落實三包制度時誰經銷誰負責。因此，面對服務分工問題，蘇寧電器認為，對于消費者的終端服務，首當其沖的時商家，廠家的服務應該是對商家服務的服務，如技術指導、配件供應和費用結算。商業企業要以直接面向用戶的服務為企業的本職工作。
蘇寧電器大力倡導專業自營服務，還會引發另一種思考，商家是不是應該專心致志做銷售，服務應該采取社會外包。蘇寧電器孫為民對此解釋說，服務肯定是一種專業，在蘇寧現有體系中服務也是專業化的公司運作。蘇寧之所以采取自營服務，主要是外包服務在專業化、規模化、規范性方面不能適應企業發展的要求。社會外包服務以盈利為第一目的，蘇寧自營服務以塑造品牌為第一目的，對于全國性家電連鎖企業的長遠發展來說，品牌的價值遠遠大于幾百萬、甚至上千萬的盈利。
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