雙星謀變之路：利用旅游營銷 | |||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2004年12月30日 06:45 第一財經日報 | |||||||||
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本報記者 郭云 發自北京 我國國內旅游消費每年都超過2600多億元，而加入WTO以后，大量國外資本投資旅游業的機會增多，觀光旅游、休閑旅游等在競爭中迅猛發展。旅游消費群體的擴大，大大促進了旅游產品的經營。現在，青島雙星(資訊 行情 論壇)集團在泰山、黃山等旅游區或旅游點已建起雙星連鎖店。據統計，雙星在旅游區的連鎖店數量已達到800多個，銷售額已占到雙星
植入宣傳 青島雙星宣傳部的張艾麗說，雙星的連鎖店經營得非常成功，自2001年開始實行連鎖店包給個人的模式后，很多雙星的員工或者社會上有能力的人只要出十幾萬元就可以擁有這樣一個雙星店。“開始時很多員工想不通，雙星就出臺了一系列如承包等政策，”張艾麗說，“現在大家嘗到甜頭了，積極性也上來了，我們的連鎖店可火了。” 據雙星集團市場經營管理部人員介紹，雙星運動鞋、運動服裝、運動器械等產品“立足”旅游區，可最大限度方便中外游客購買，同時對豐富旅游商品、促進旅游業發展大有益處。 晏艷是北京一家旅游網站的經理。有過多年旅游產品營銷經驗的晏艷告訴記者，雙星這樣直接地在旅游景點開店，就是把活廣告“樹”在了旅游景點。“喜歡旅游的人絕大多數是喜歡穿旅游鞋的，當他們在旅游景點觀光時，自然看到了雙星的連鎖店。就算他們不馬上買，也對雙星旅游鞋有了印象。”晏艷說。 “很多人在爬山的時候，難免會出現鞋子壞掉的時候，雙星的聰明之處就在于它把店開在泰山、黃山、武當山、廬山等景區地方，可以直接擴大銷量，而且還可以提高企業的美譽度，”晏艷進一步分析，“旅游景點的物價一般都比較高，把店開在這里，雙星還能賺取更多的利潤。” 北京南北通咨詢有限公司創意總監冷振興在接受記者采訪時說，雙星這種營銷方式避開了與NIKE、AD以及國內運動鞋廠商在大中城市賣場的爭奪，其租金水平應該比大中城市租金水平低，有利于降低銷售渠道成本。而且其宣傳策略很讓人容易想到時下流行的植入式廣告。 “像《天下無賊》中出現的寶馬汽車、諾基亞手機、惠普筆記本電腦、佳能數碼攝像機和便攜打印機、長城潤滑油等”，冷振興說，雙星專賣店在旅游景區設置，其實和電影的嵌入式廣告一樣，潤物細無聲，并且接受障礙小，效果比較好。 營銷文化 其實，雙星的成功并不僅僅停留在表面上的旅游營銷。張艾麗告訴記者，目前市場產品同質化越來越明顯，消費者買品牌產品的同時，購買的還有與品牌緊密聯系的誠信與放心，品牌企業賣的也已經遠遠超越了產品本身，賣的是企業文化。 通過黑貓、白貓，雙星打了一個形象的政治廣告：“不管說三道四，雙星發展是硬道理，雙星人的發展觀就是撲下身子做鞋，讓市場認可，讓發展說話”，張艾麗說，看“貓”的人一多，鞋的銷售一下子火起來。 貓的故事還僅是個開始，雙星各連鎖店在產品促銷上還學會巧打文化牌。比如在店內擺放《認識雙星》小冊子、《雙星》報等為主題的“雙星文化促銷”活動，也在消費者購物的同時，讓他們對雙星文化有了進一步了解。 張艾麗告訴記者，現在雙星的經營打破了以省、地區為代理的模式，建立起以商品集中流通的集散地為中心、輻射周邊地區的物流中心的網絡體系框架成為雙星新的營銷模式。 “雙星先后在成都、重慶、貴陽、昆明、沈陽、天津、濟南、即墨等地建立了物流中心，物流中心的建立不僅密切了商品流通中產、供、銷三個環節的聯系，加強了工廠、市場的信息溝通和傳遞，為雙星生產廠、雙星代理商和雙星零售商提供了高效的現代市場營銷的平臺。”張艾麗說。 在此基礎上，遍布全國各地城鄉的3000多家雙星連鎖店，也為提升雙星品牌影響力，拉動市場銷量，起到了良性的互動作用。 雙星新路 今年正值雙星發展20年。 20年中，雙星這個有著83年歷史的中國最早制鞋企業，已形成了鞋業、輪胎、服裝、機械、熱電五大支柱產業的集團，并相繼在青島開發區、沂蒙山區、中原、西南等地建起了雙星開發區及海江、魯中、成都、張家口等十大鞋城，擁有140多條生產線，實現了當地生產、當地銷售的格局。 想當初，20世紀80年代初期，雙星總裁汪海為代表的雙星人背著“賣廠賊”的罵名，將老產品、老生產線轉移到農村，巧借農村破舊的廠房和廉價的勞動力進行橫向經濟聯合，由此走出雙星的第一步；90年代，汪海又提出“東部發展，西部開發”的新思路，并在1991年主動選擇勞動力成本低廉的沂蒙山區投資建起了魯中、瀚海兩大“鞋城”，通過“上山下鄉”為勞動密集型制造加工產業找到了一條新的發展思路；完成“下鄉上山”后，汪海又運用雙星的無形資產優勢和管理技術優勢，使母體鞋業逐步形成諸如西南雙星、中原雙星、華北雙星、華東雙星、華南雙星等生產基地的大格局，鞏固了雙星在中國制鞋業的龍頭地位。 如今，已有深厚企業文化內涵的雙星，顯然不再滿足只停留在傳統手段上進行營銷。 張艾麗說，除了在旅游景點開連鎖店外，雙星的營銷還具有不同層面的知識營銷、網絡營銷、時空營銷、個性營銷、情感營銷、娛樂營銷、體驗營銷、定制營銷、體育營銷等等。 “去年我們特地成立了市場經營管理部，專門對職工及經銷商們進行培訓，”張艾麗說，“我們要統一服務，要像麥當勞、肯德基那樣。”
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