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深圳 2004-12-22(中國(guó)商業(yè)電訊)——2004年的PC市場(chǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥著每一個(gè)角落，于是乎價(jià)格戰(zhàn)就成了各大廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。盡管知道這種做法是傷敵一千自損八百，但是依然樂(lè)此不疲，因?yàn)槭У羰袌?chǎng)對(duì)任何廠商來(lái)說(shuō)都是致命的。所以價(jià)格戰(zhàn)的烈火愈燒愈旺，期間有倒下的也有加入進(jìn)來(lái)的，一時(shí)間，市場(chǎng)秩序、價(jià)格原則、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都被拋諸腦后，市場(chǎng)一片大亂。
冷眼旁觀 把握趨勢(shì)
在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，沒(méi)有贏家，只有以犧牲利潤(rùn)換得的市場(chǎng)份額。如果沒(méi)有了利潤(rùn)，市場(chǎng)份額帶來(lái)的只是虧損的增加。如果以暫時(shí)的虧損來(lái)保持市場(chǎng)份額也是可取的，然而沒(méi)有人知道價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候結(jié)束，所以無(wú)論是產(chǎn)業(yè)先行者還是后進(jìn)廠商，沒(méi)有人感到輕松。
在整個(gè)過(guò)程中，TCL電腦一直保持著冷靜的頭腦，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和用戶購(gòu)買力的充分調(diào)研后，TCL電腦敏銳地覺(jué)察到：液晶電腦將成為中國(guó)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)，而且會(huì)有一個(gè)購(gòu)買的熱潮期。因?yàn)橐壕щ娔X是PC發(fā)展的趨勢(shì)，而且早在2001年就在市場(chǎng)上熱了一陣，但是由于當(dāng)時(shí)CRT顯示器大行其道，而且液晶的“貴族”價(jià)格也讓不少用戶望而卻步。時(shí)隔三年之后，人們逐漸意識(shí)到CRT顯示器的弊端，而且隨著技術(shù)的成熟和規(guī)模的壯大，價(jià)格也越來(lái)越平民化。因此，可以說(shuō)，中國(guó)的液晶時(shí)代已經(jīng)成熟了，而這時(shí)需要的是一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)者，TCL電腦清晰地看到了產(chǎn)業(yè)動(dòng)向。但是實(shí)際的難題是，國(guó)內(nèi)PC老大聯(lián)想已經(jīng)盤踞液晶市場(chǎng)3年多了，占據(jù)著絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，如何實(shí)現(xiàn)突破呢？經(jīng)過(guò)縝密的分析，TCL電腦選擇了差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)超越，并制定了一套系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布和推廣方案：以時(shí)尚、輕薄、高清為吸引點(diǎn)，從市場(chǎng)空白切入，由寬及大再到超大，從而登頂液晶霸主地位。說(shuō)TCL電腦推動(dòng)了液晶電腦的普及也好，說(shuō)液晶電腦成就了TCL電腦也罷，這次TCL準(zhǔn)確把握到市場(chǎng)的脈動(dòng)，在戰(zhàn)略上占得先機(jī)，為其以后的封王稱霸奠定了基礎(chǔ)。
逆流而上 寬屏出擊
時(shí)值六月，是一年中PC銷售的一個(gè)旺季，各大廠商紛紛厲兵秣馬，意欲大戰(zhàn)一場(chǎng)。價(jià)格這一永恒的競(jìng)爭(zhēng)利器成為這一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)手段，先有4999元的PC粉墨登場(chǎng)，而后3999元的產(chǎn)品重裝推出，就連公認(rèn)的國(guó)內(nèi)廠商的老大——聯(lián)想也攜2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦參戰(zhàn)。市場(chǎng)上硝煙一片，烽火迭起，表面上看似非常熱鬧，卻無(wú)法掩蓋賠本賺吆喝的本質(zhì)。然而，價(jià)格戰(zhàn)卻沒(méi)有燒向高端市場(chǎng)，各大廠商也都屯兵P4無(wú)人戀戰(zhàn)液晶，市場(chǎng)勢(shì)態(tài)和TCL電腦當(dāng)初的預(yù)測(cè)完全吻合，于是按照既定的策略，TCL電腦開(kāi)始實(shí)施其液晶計(jì)劃。6月10日，TCL電腦正式推出業(yè)界首款寬屏液晶電腦。第一次將寬屏概念從筆記本移植到臺(tái)式機(jī)上來(lái)，看似簡(jiǎn)單的引用，卻正好迎合了市場(chǎng)的需求。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)自身健康的關(guān)注，液晶顯示器越來(lái)越受歡迎，加上價(jià)格的不斷探低，個(gè)人在選購(gòu)電腦時(shí)更傾向于液晶顯示器。同時(shí)，PC娛樂(lè)化、影音化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們對(duì)PC的多功能性更加關(guān)注。TCL寬屏液晶電腦的推出則更好迎合了這兩方面的需求，15.4寸液晶屏幕視覺(jué)好、時(shí)尚、輕巧、超薄，而且健康低輻射，同時(shí)15：10的顯示比例能顯示更多內(nèi)容，在家庭娛樂(lè)或者欣賞影音方面都有上佳表現(xiàn)，更符合數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)。更重要的是，在市場(chǎng)一片降價(jià)聲中，TCL電腦的舉動(dòng)無(wú)疑是另類的，是目光最聚集的對(duì)象，而當(dāng)用戶的目光聚焦到這個(gè)具有更符合用戶需求、更高應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，預(yù)示著這個(gè)產(chǎn)品將開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流了。
接下來(lái)，TCL寬屏液晶電腦的銷售盛況就如期而至了。不到兩個(gè)月的時(shí)間，該款產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過(guò)9萬(wàn)臺(tái)，定購(gòu)數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期數(shù)倍，各地頻頻出現(xiàn)脫銷。與整個(gè)市場(chǎng)的疲軟相反，TCL電腦的火爆無(wú)疑成為市場(chǎng)上最亮麗的一道風(fēng)景。8月10日，按照既定的步驟，憑借TTE成立后帶來(lái)的千萬(wàn)臺(tái)寬屏液晶資源及成本優(yōu)勢(shì)，聲勢(shì)浩大的“寬屏液晶全民風(fēng)暴”媒體策略發(fā)布會(huì)在北京出籠，TCL電腦宣布將旗下賣得極為火爆的5998元和6998元的兩款寬屏液晶電腦直落近千元，分別定格在5198元和6198元。在市場(chǎng)表現(xiàn)良好的時(shí)候突然降價(jià)，看似不甚合理，但卻向渾濁的市場(chǎng)投入了另一個(gè)重磅炸彈，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。在液晶電腦領(lǐng)域，TCL擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為突出的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加上準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略，初步奠定了在液晶領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
價(jià)格破冰 大屏發(fā)力
一個(gè)月后，TCL電腦的銷量及利潤(rùn)較去年同期就有了大幅增長(zhǎng)，其逆市上揚(yáng)的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)令業(yè)界側(cè)目。國(guó)內(nèi)主要PC廠商嗅到了液晶產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是紛紛撇棄價(jià)格戰(zhàn)跟進(jìn)液晶，隨后迅速推出15寸的液晶電腦，并在國(guó)慶節(jié)期間將15寸液晶電腦降至5000左右，意圖在液晶市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前再分一杯羹。
此時(shí)，眾多廠商的跟進(jìn)已經(jīng)對(duì)TCL電腦形成合圍，如何擺脫同質(zhì)化，繼續(xù)領(lǐng)先成為擺在面前的一個(gè)難題。這個(gè)在業(yè)界看來(lái)的難題，對(duì)TCL電腦來(lái)說(shuō)卻是早已在預(yù)料之中，其強(qiáng)大的液晶資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)是其他廠商無(wú)法企及的，此時(shí)不用更待何時(shí)？為了擺脫與對(duì)手在15寸方面弈戰(zhàn)并取得領(lǐng)跑液晶戰(zhàn)役的主動(dòng)，TCL電腦將目光投向17寸大屏液晶電腦。既然策略已定就要果斷出手，于是先其他廠商一步，率先發(fā)動(dòng)“17寸大屏普及風(fēng)暴”。10月15日，依靠背后TTE雄厚資源優(yōu)勢(shì)，TCL電腦以5000元左右的“臨界價(jià)格”大手筆推出高品質(zhì)的17寸大屏液晶電腦，以此再次跳出同質(zhì)化泥潭。此舉讓那些仍以15寸液晶鏖戰(zhàn)市場(chǎng)的眾多廠商措手不及，那些與TCL 17寸大屏液晶電腦價(jià)格相當(dāng)?shù)钠胀?5寸液晶電腦在市場(chǎng)上遭盡冷遇。
TCL 17寸大屏液晶電腦一經(jīng)上市就踏上了熱銷坦途，因?yàn)榇笃烈壕щ娔X更符合未來(lái)家庭數(shù)字娛樂(lè)的趨勢(shì)，而高性價(jià)比則進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此次出擊不僅使TCL電腦成為液晶電腦市場(chǎng)的代言人，其17寸液晶電腦更是占到TCL電腦總出貨量的60%。上市后不足一月，TCL17寸大屏液晶電腦已經(jīng)銷售出4萬(wàn)余臺(tái)，同時(shí)在全國(guó)90%的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)脫銷！此次重拳出擊，不僅使TCL電腦突破重重包圍，還進(jìn)一步鞏固了其在液晶電腦市場(chǎng)上的霸主地位。
獨(dú)善其身 超大封頂
市場(chǎng)在發(fā)展，需求也在不斷細(xì)化，惟有不斷創(chuàng)新才能永葆青春。TCL電腦深諳這點(diǎn)，雖然已取得液晶領(lǐng)域的霸主地位，但是光靠臨界價(jià)格驅(qū)動(dòng)不足以支撐其霸主地位，尤其無(wú)法避免的是產(chǎn)品線的不健全讓人憂心忡忡，唯恐其他廠商再次乘機(jī)進(jìn)入，再次對(duì)TCL電腦形成合圍。而此時(shí)各大廠商由于銷售業(yè)績(jī)不佳，紛紛壓寶寒促市場(chǎng)，并為之囤積糧草，整個(gè)市場(chǎng)一片寂靜，這對(duì)TCL電腦來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。為完善產(chǎn)品線，在液晶全領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，斷絕其他廠商在液晶領(lǐng)域的覬覦之心， TCL電腦再次出擊。12月2日，TCL電腦在北京貴賓樓飯店一舉推出23寸超大寬屏液晶電腦和19寸超大液晶電腦，23寸液晶電腦再開(kāi)先河，將大屏液晶電腦推向極致。從而形成了涵蓋15、17、19、23等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最全液晶電腦產(chǎn)品線，滿足了不同層次的用戶需求，實(shí)現(xiàn)了液晶產(chǎn)品全面覆蓋，在市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品線建設(shè)方面成為名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。至此，TCL電腦步步為營(yíng)，從15寸到17寸再到19寸、23寸，一路走高，由寬及大、再到超大寬屏，從而實(shí)現(xiàn)登頂并完全確立并鞏固了其在液晶電腦領(lǐng)域的頂級(jí)霸主地位。
在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，惟有專方能強(qiáng)，由強(qiáng)及大是一個(gè)合理的發(fā)展戰(zhàn)略。在液晶領(lǐng)域，TCL電腦的一枝獨(dú)秀，正是立足因?yàn)槠湟壕袌?chǎng)，專心打造液晶強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)一輪輪的進(jìn)攻成就其領(lǐng)導(dǎo)者地位。總結(jié)其稱霸過(guò)程，在不同階段采用連續(xù)而非常適合市場(chǎng)變化的策略，因時(shí)制宜，形成強(qiáng)大合力，是其稱雄稱霸的奧秘所在。
回顧TCL電腦04年的歷程，實(shí)為其在液晶電腦領(lǐng)域發(fā)展壯大的歷史。在細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值策略的指引下，準(zhǔn)確找到發(fā)力點(diǎn)，配合隨市應(yīng)變的營(yíng)銷策略，在家用PC市場(chǎng)上燃起燎原之火。在破局同質(zhì)化泥潭的同時(shí)發(fā)展壯大了自己，并在液晶領(lǐng)域取得領(lǐng)先者的地位，成為PC營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)典型案例。
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