對標(biāo)華為 長虹海外市場悶聲發(fā)力

　　作者：黨鵬?

　　近日，有傳聞稱四川長虹(600839)在美國的最大進口商APEX公司出現(xiàn)高層人事變動。雖然這一消息并未被長虹集團新聞發(fā)言人劉海中證實，但長虹在海外市場的發(fā)展風(fēng)險又一次成為市場矚目的焦點。劉海中表示，由于事態(tài)并不明朗，長虹不便對此置評。他同時強調(diào)，長虹在美國雖然遭遇反傾銷，但是公司目前的經(jīng)營及財務(wù)狀況良好。對于APEX公司在“貨 款危機”之后是否還獨家代理長虹在美國的全部銷售業(yè)務(wù)，劉海中沒有正面回答。他同時告訴記者，長虹已經(jīng)在全球84個國家形成了比較完善的運營監(jiān)控體系，即使APEX公司高層人事變動的消息屬實，也不太可能對長虹整個海外業(yè)務(wù)造成損傷。

　　而在長虹集團內(nèi)部，幾本寫華為公司的書正被一些部門領(lǐng)導(dǎo)閱讀。“在開拓俄羅斯市場過程中，華為已成為長虹重點研究的對象。”長虹集團一中層人士表示，在反傾銷案失利后，長虹拓展海外市場的步伐并未放緩，而近來在俄羅斯市場的進展，更顯示出長虹海外市場的開拓正在進一步加快。最近兩年，長虹彩電對俄羅斯的出口開始了“井噴式”增長，從幾百萬美元起步，長虹對俄貿(mào)易額今年將接近7000萬美元，比去年同期增長53%。

　　海外市場謹(jǐn)慎擴張

　　目前，長虹的足跡已經(jīng)遍布東南亞、中東、歐洲、澳洲、拉美、獨聯(lián)體等84個國家和地區(qū)，今年整體的銷售收入與2003年同期相比增長1倍。其中，雖然普通彩電在歐洲市場遭遇反傾銷障礙和限制，但是今年比去年同期仍增長了3倍。

　　這是長虹在2003年遭遇歐美市場反傾銷之后的一場艱難爆發(fā)。據(jù)長虹集團有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，長虹在根據(jù)地東南亞市場積極培育品牌市場，銷售收入比去年同期增長了45%；在中東地區(qū)雖然以O(shè)EM形式進入，但是今年業(yè)績比去年同期增長了一倍；在澳洲的子公司以自有品牌實現(xiàn)銷售收入比去年同期增長50%。其中，在中亞、澳洲、東南亞、部分非洲地區(qū)，長虹都是以自有品牌進行營銷銷售的。

　　與此同時，長虹在今年后期為推進品牌營銷，將重點放在了歐盟市場，獨聯(lián)體的俄羅斯、烏克蘭、哈撒克斯坦，印度，東南亞的泰國和馬來西亞，非洲，拉美地區(qū)以及中東地區(qū)。在今年5月，伊拉克的戰(zhàn)火剛剛有所平息，長虹家電就立即登陸，足見長虹在搶占海外市場出手之快，反應(yīng)之敏捷。

　　然而，在接受本報記者采訪時，長虹有關(guān)負(fù)責(zé)人對海外市場的話題顯得非常低調(diào)。他解釋，這樣常常會造成長虹在海外市場進行傾銷的嫌疑，從而使長虹遭遇不公平的待遇。因此，長虹一方面在積極拓展海外市場，一方面又不得不謹(jǐn)慎而行。

　　雖然此次APEX公司高層人事變動的消息尚未得到證實，但由此凸現(xiàn)的海外風(fēng)險一直圍繞在長虹周圍。業(yè)界人士指出，貨款問題牽系到長虹的發(fā)展命脈，因此，必須隨時警惕淤積而來甚至從天而降的風(fēng)險。同時，長虹在拓展海外市場時更不能為了出口而出口，從而忽略了利潤指標(biāo)和資金的回籠，使自己陷入進退兩難的境地。

　　對標(biāo)華為尋求新徑

　　在長虹流傳著深圳華為公司的一個故事：數(shù)年前在俄羅斯設(shè)立分廠，第一年該廠的銷售額是36美元，所售產(chǎn)品是一根電纜。短短幾年時間，俄羅斯華為成為中國在俄投資企業(yè)中的“龍頭老大”，今年的銷售額將突破40億元人民幣。

　　前獨聯(lián)體國家一直是長虹在默默耕耘的市場，在低端彩電先后在歐美市場遭遇貿(mào)易壁壘后，長虹加快了進入俄羅斯市場的步伐，因為俄羅斯市場對整個東歐國家具有極強的輻射能力。

　　“在俄羅斯，長虹的產(chǎn)品已吸引了大量固定客戶群體。但我們發(fā)現(xiàn)，單純做貿(mào)易的方式其實很脆弱。”長虹有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，不僅能節(jié)約大量運輸成本，同時可以規(guī)避種種貿(mào)易壁壘，進而全方位提升長虹在俄羅斯乃至東歐市場的競爭力。這一點，長虹已看得很清楚。

　　該人士認(rèn)為，拓展俄羅斯等區(qū)域的市場，長虹可以學(xué)習(xí)華為的成功經(jīng)驗。與長虹有著許多共同點，如走出去戰(zhàn)略，以技術(shù)取勝等等。“我們正在研究如何將華為的成功經(jīng)驗應(yīng)用到長虹開拓海外市場的戰(zhàn)略中去”，但是，“華為的產(chǎn)品是面對政府，而長虹的產(chǎn)品是面對老百姓，因此，華為經(jīng)驗不可能照搬照抄”。

　　但專家指出，長虹在拓展海外市場時，不僅僅要做的是學(xué)習(xí)華為，長虹迫切要求解決其海外市場受阻的現(xiàn)狀。為此，長虹已經(jīng)建立了海外拓展風(fēng)險抵御體系，如通過國內(nèi)出口信用保險、通過第三方對國際市場進行調(diào)研等等，從而避免在歐美市場的重蹈覆轍。

　　兩個市場上的惡戰(zhàn)

　　與長虹近來飛速增長的海外市場份額相比，公司在二級市場上的表現(xiàn)近來顯得不盡如人意。自今年8月以來，長虹的股價大多數(shù)時間都在凈資產(chǎn)以下運行。益邦投資的證券分析師袁洪波在接受記者采訪時認(rèn)為，長虹目前的低迷股價已經(jīng)完全反映了長虹的問題，應(yīng)收賬款拿不回、換帥、反傾銷問題都在股價上表現(xiàn)得很明顯。他分析，長虹去海外市場開拓業(yè)務(wù)的大背景是中國彩電行業(yè)的整體滑坡。短期的目的首先是為了規(guī)避反傾銷，給現(xiàn)有存貨尋找出路，其次是希望發(fā)展與之相輔相承的業(yè)務(wù)，這有點類似于當(dāng)年日本彩電業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國的模式。

　　袁洪波認(rèn)為，長虹目前最大的問題在于存貨和應(yīng)收賬款過大，可見長虹開拓海外市場更多的將是希望避開反傾銷壁壘，給國內(nèi)的存貨尋找出路。所以，可以估計到在俄羅斯設(shè)的廠生產(chǎn)能力不會很大。而現(xiàn)金流對于一家企業(yè)來說是至關(guān)重要的，比如海爾的現(xiàn)金流很好，經(jīng)營上就會相對輕松很多。

　　市場的發(fā)展常常會呈現(xiàn)戲劇性變化：9月中旬長虹準(zhǔn)備攻打泰國市場時，TCL董事長李東生剛剛訪泰歸來。時隔一個半月，當(dāng)長虹在俄羅斯有所突破時，10月27日至31日，TCL又不惜耗資百萬，包機將70余位俄羅斯家電銷售巨子邀請來深圳考察。兩大巨頭屢次在“家電業(yè)第三世界”撞車，預(yù)示在受挫歐美市場后，中國彩電企業(yè)對“第三世界”市場的欲望已空前熾熱。同時，從今年海信布局土耳其、創(chuàng)維圖謀新加坡、海爾進軍澳大利亞。不難看出彩電業(yè)巨頭們的思路不謀而合。

　　“中國家電企業(yè)目前具有增長力的市場是農(nóng)村和海外市場，但是由于家電行業(yè)參與主體多樣化，使得其轉(zhuǎn)型困難，如果在目前這兩個市場上惡性循環(huán)的競爭進一步加劇，對于本就處于低迷的家電類上市公司是極為不利的。”國泰君安分析師李曉勇分析說。

　　(本報記者戴奕對此文亦有貢獻(xiàn))

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　　對標(biāo)

　　為了成為世界級公司，需要自身不斷地與同行業(yè)最好的公司相比較，技術(shù)術(shù)語稱之為“對標(biāo)”。其基本內(nèi)容在于把自己同其他公司進行對照和量度并且向其他公司學(xué)習(xí)，惟有此企業(yè)才能真正了解自己處于競爭對手的相對位置，才能采取具體行動去加以改變。

　　APEX公司

　　APEX與長虹合作始于2001年。當(dāng)年，長虹一家的出口量占到全國彩電出口量一半以上，其中90%以上依靠APEX完成。APEX、長虹與沃爾瑪(Wal-Mart)的合作被業(yè)界稱為三方受惠的“鐵三角”，其中，APEX正是將中國最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)和美國最大的零售連鎖商連在一起的關(guān)鍵。