產能制約茅臺發展 多元化發展策略惹爭議

　　□本版撰文張夢影張建生

　　國酒茅臺一直以穩見長，在“茅、五、劍”三巨頭中常常是“靜觀其變”。就在“五糧液(資訊 行情 論壇)”高舉白酒老大的旗幟領跑行業時，“劍南春”也悄然發力，小步快跑緊隨其后，眼看著白酒第一方陣中的兩大企業迅猛發展，有“國酒”之美譽的茅臺酒最近有了一些新動作———茅臺酒進軍葡萄酒、啤酒領域，也要走一條多元化發展的路。

　　但是，業內對于茅臺的多元化褒貶不一。更多的聲音認為，茅臺多元化之路不好走，會造成茅臺品牌的低值化和品牌嫁接錯位。

　　茅臺　多元化再增競爭力

　　茅臺集團董事長袁仁國的一番話道出茅臺葡萄酒的雄心：“把茅臺葡萄酒做成‘紅酒中的國酒’是公司追求和奮斗的方向。茅臺葡萄酒近期的目標是3~5年內做成行業中二線品牌的主導。在5~10年的時間內具備很強的競爭力和沖擊力，進入一流品牌的行列。具體來說就是在2010年實現銷售收入達到6億元，并且進入葡萄酒企業的前三名，達到品牌一流，產量2萬~3萬噸以上。”

　　而支持茅臺發力葡萄酒的是茅臺認為的四大優勢。記者從茅臺方面了解到，茅臺做葡萄酒最大的優勢在于“茅臺”本身的220多億元的品牌價值。由于國酒茅臺在白酒領域的堅實地位，茅臺認為自己品牌衍生的“茅臺葡萄酒”一樣可以通過品牌共享讓消費者買賬。茅臺葡萄酒除了對茅臺品牌的傳承之外，還將沿用茅臺集團的營銷體系。提出了“改變的是顏色，不變的是承諾”的口號，來拉動茅臺葡萄酒的銷售。

　　據了解，茅臺葡萄酒的生產基地在河北昌黎，而昌黎縣是第一個獲葡萄酒行業“國家原產地域保護產品”的命名，并被國家授予“中國釀酒葡萄之鄉”和“中國干紅城”等稱號，也被業界稱為“中國的波爾多”，被茅臺葡萄酒認為是自己的另一大優勢。

　　當然，茅臺公司將關稅降低，大批洋酒進入中國，視為機遇。茅臺葡萄酒公司主要是生產中高檔產品，因此不會造成正面的交鋒，是茅臺葡萄酒的產品優勢。而茅臺中低檔的市場定位，被茅臺認為是市場優勢。茅臺欲憑借四大優勢，領軍葡萄酒產業二線品牌，紅酒中的國酒規模初具。

　　經銷商　多元化將使品牌低值化

　　而多元化對于茅臺而言無疑是把雙刃劍，營銷專家路長全在接受記者采訪時說：“茅臺進軍葡萄酒是個敗筆。茅臺作為白酒國酒的品牌形象已經深入人心，當它要多元化時，必定要以其品牌低價值化為代價。”

　　因為，利用品牌打入市場還存在一種風險：打入市場容易，保住市場難。茅臺葡萄酒憑借其強大的品牌優勢，在短短的兩年時間里就吸引了全國101家經銷商。

　　而幾乎所有的經銷商都表示，首先看中的是產品的先天優勢即品牌效應。當產品不被消費者認可，勢必會影響到茅臺總品牌的聲譽，所以茅臺的多元化是不正確的，它讓“茅臺”品牌低值化了。

　　缺乏創新葡萄酒未必成功

　　廣東一家白酒經銷商向記者透露說：“從業內關于茅臺的野史可以了解到，茅臺一直創新力度不大的主要原因是茅臺的機制所致。茅臺是一家國有控股的酒企，這樣的機制就注定了茅臺的自我滿足。茅臺現在已經過的很好了，它沒有成長的動力，也沒有去要創新冒險的必要，對于茅臺而言，機制就注定了它沒有努力創新的必要性和必需性。”

　　另外，一位葡萄酒經銷商告訴記者：“茅臺葡萄酒對茅臺國酒品牌本身的價值非常自信，好像只要國酒品牌在，生產的酒不需要打廣告也可以賣得好。在茅臺葡萄酒銷售的一年多時間里，茅臺葡萄酒公司并沒有加大對茅臺葡萄酒的宣傳力度，在很長一段時間里，消費者根本不知道茅臺出了葡萄酒。”

　　業內人士也認為，茅臺在白酒領域的釀造工藝已經到了爐火純青的地步，但是中國正在起步的紅酒行業，對于茅臺還是陌生的，無論是工藝還是營銷。因為葡萄酒的生產工藝與白酒工藝差異甚大，茅臺不能簡單地將品牌嫁接到葡萄酒上，而忽略了品質的嫁接。葡萄酒是最講究工藝、產地和原料，所以茅臺此次押注葡萄酒輸的可能性比較大。

　　業內人士　產能制約要走多元化

　　廣東省白酒協會秘書長桑田認為，國酒茅臺之所以一直都在穩中求發展，這與茅臺酒的釀造工藝有關系。茅臺酒的釀造過程復雜：需經九次蒸煮(餾)，八次發酵，七次取酒，由此使得從原料進廠到成品出廠，至少需要五年時間，這就限制了貴州茅臺(資訊 行情 論壇)酒的生產規模、產能難以迅速提升。1978年茅臺酒的生產能力為1000噸。經過14年的發展，到1992年，茅臺酒的生產規模才達到2000噸。增幅不大的產量和產能制約了國酒茅臺的快速發展，這也是茅臺要走多元化發展之路的原因之一。

　　作為“國酒茅臺”品牌延伸的茅臺啤酒，是茅臺集團精心打造的一個產品。4年來先后投資2.4億元，按照高起點、高標準的要求，引進國外一流設備，新建了一條10萬噸啤酒生產線。

　　據了解，2005年當茅臺集團總銷售收入達40億元時，啤酒和剛起步的茅臺葡萄酒要占總收入的20%份額，這一計劃表明了茅臺對高端啤酒市場的估計是相當樂觀的。

　　零售專家　品牌嫁接錯位

　　零售專家王翔生則認為，消費者購買茅臺的很多，可是沖著茅臺的品牌購買葡萄酒的可能會有一部分，但是讓消費者繼續購買產品的因素是什么呢？高質量的產品、優質的服務、有效的宣傳、合理的價格才是保住市場的法寶。因此，茅臺葡萄酒要想保住市場還有攻堅戰要打。

　　看來，只有讓茅臺白酒的品牌成功嫁接在茅臺葡萄酒身上，即達到品質與品牌的完美結合才可能在日趨激烈的競爭中保住市場。而茅臺葡萄酒在品牌之外的這些東西都還處于初步建設階段，有很長的一段路要走。

　　于是業內對于茅臺品牌嫁接有了“錯位”的說法。因為茅臺白酒作為國酒在消費者心目中已形成高質高價的深刻印象，而如果茅臺葡萄酒作為與國酒相關，甚至把茅臺葡萄酒做成“紅酒中的國酒”，在價格上就應該也走高端酒路線，但是茅臺葡萄酒的價格定位卻在中低端酒。從價格上茅臺已經讓品牌嫁接工作有些錯位。

　　消費者　懷疑是茅臺的“貼牌酒”

　　一位消費者在接受記者采訪時表示，茅臺葡萄酒，是不是茅臺的貼牌產品啊？

　　如此看來，品牌雖然擺在那個地方，但是如果不做足宣傳，不能充分地合理運用的話，往往達不到應有的效果，甚至還會適得其反。

　　記者觀察

　　國酒"轉彎"

　　路漫漫

　　聞名于世的茅臺白酒不是簡單地改變顏色，就能打出另外一片天地的。在茅臺葡萄酒自身的各個方面沒有上一個臺階的前提下，說它是“中國的酒”并不會讓人把它和國酒相聯系。

　　茅臺葡萄酒除了傳承茅臺的品牌優勢之外，應該有自己的產品訴求。而不是把“茅臺”和“葡萄酒”分開，單獨地談茅臺的特色，使葡萄酒依然活在國酒茅臺的樹陰下。

　　既然茅臺葡萄酒主要是中高端產品。那么，在宣傳力度不夠、產品訴求不明確的情況下

　　，在消費者還沒有完全搞清楚茅臺葡萄酒與茅臺集團的關系之前，中高端產品要想完全打開銷售局面同樣還有很長的一段路要走。