分眾傳媒納斯達(dá)克掛牌 中國(guó)概念股概念最重要

　　本報(bào)記者 彭朋 上海報(bào)道

　　自言英語(yǔ)不過(guò)關(guān)的江南春，這一次終于在華爾街投資者的面前順利通關(guān)了。

　　美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月13日上午，紐約，中國(guó)樓宇廣告先行者分眾傳媒正式在納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為“FMCN”。此前，在滬接受記者專訪的分眾傳媒CEO江南春還無(wú)比自豪地

表示：“成功上市后，分眾傳媒將成為首家登陸納指的中國(guó)純廣告?zhèn)髅焦伞！?

　　但對(duì)于中國(guó)樓宇視頻廣告的單一化盈利模式，不少業(yè)內(nèi)專家表示擔(dān)憂。“一旦進(jìn)入者過(guò)多，相互壓價(jià)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，那么分眾的利潤(rùn)就難以保證。”曼哈頓集團(tuán)資深分析師陳智表示。

　　分眾上市

　　據(jù)悉，此次分眾傳媒的融資規(guī)模創(chuàng)造了納斯達(dá)克的中國(guó)概念股之最。

　　據(jù)納斯達(dá)克當(dāng)日消息，分眾傳媒的股票發(fā)行價(jià)定為每股17美元，高于事先設(shè)定的14-16美金的定價(jià)范圍。按照發(fā)行價(jià)，本次上市共募得資本1.72億美元。按照當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，其市值已經(jīng)超過(guò)8億美元，超過(guò)了三家在香港上市的戶外媒體股票白馬、MPI和通城的市值總和。

　　在IPO前，分眾股權(quán)結(jié)構(gòu)中，除了江南春持股39.7%外，高盛持有約13.2%，為二股東，所有外資股東一共占股47.1%。在本次IPO中，套現(xiàn)的股東中并沒(méi)有高盛，主要有江南春、鼎暉投資和維眾，出售股數(shù)分別占總股數(shù)的4.03%、1.59%和1.15%。根據(jù)招股文件，江南春在上市前擁有1.26億股份，上市時(shí)江將出售約1281萬(wàn)股股票，按照17美元的定價(jià)，套現(xiàn)約2177萬(wàn)美元。而江的個(gè)人身價(jià)則一夜間暴漲到近2億美元，榮登2004年福布斯中國(guó)富豪排行榜之列。

　　在此前記者對(duì)江南春的專訪中，他已表示，上市融資所得將主要用于廣告網(wǎng)絡(luò)的鋪展上，而今年公司的重點(diǎn)在于大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的鋪設(shè)和高爾夫球場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的鋪設(shè)中。同時(shí)積極關(guān)注新媒體廣告，伺機(jī)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告領(lǐng)域。“分眾傳媒上市之后，在未來(lái)3年每年將實(shí)現(xiàn)樓宇數(shù)與液晶電視數(shù)量的翻番增長(zhǎng)，在高爾夫球場(chǎng)、醫(yī)院、高檔酒店、商業(yè)樓宇上的投資額每年保持在1.5億元左右。”

　　而在分眾傳媒向納斯達(dá)克遞交的招股說(shuō)明書上也顯示，融資所得中4000萬(wàn)美元將分別用于2005年和2006年的廣告網(wǎng)絡(luò)拓展上，其中1400萬(wàn)美元將用于今年賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的擴(kuò)張。

　　概念仍為王

　　做廣告代理出生的江南春，自2002年底將首塊液晶電視屏裝入上海高檔寫字樓內(nèi)開(kāi)始，發(fā)起了一場(chǎng)新的媒體廣告革命。 “在這個(gè)快速消費(fèi)的年代，人們沒(méi)有更多的時(shí)間閱讀、購(gòu)物，我們只有把電視廣告從家中帶到人們經(jīng)常去往的家庭以外的各種地點(diǎn)，并且通過(guò)在不同地點(diǎn)設(shè)置視頻廣告，才能幫助廣告到達(dá)所要針對(duì)的目標(biāo)人群，從而大大提升傳播有效性，避免大量的媒體預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人群中。”憑著這樣的理念，江首個(gè)想到的是高檔寫字樓此前毫無(wú)額外利用的電梯，“利用人們等電梯的無(wú)聊時(shí)間來(lái)播放廣告。”

　　憑借這一概念，在短短兩年多的時(shí)間里，江南春不僅在全國(guó)40多個(gè)城市中裝下了2萬(wàn)多塊液晶屏，而且先后四次獲得包括軟銀、高盛在內(nèi)的多家風(fēng)險(xiǎn)投資商注資，共約5000萬(wàn)美元。“最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，分眾在全國(guó)共擁有3.2萬(wàn)塊液晶屏。”分眾傳媒公關(guān)總監(jiān)嵇海榮告訴記者，“主要的原因在于今年以來(lái)，公司把發(fā)展的重點(diǎn)放在了賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)上，我們?cè)诿恳粋�(gè)賣場(chǎng)中至少就得裝40-50塊液晶屏。”

　　在江南春看來(lái)，樓宇市場(chǎng)已較成熟，增長(zhǎng)空間不大，而賣場(chǎng)將成為保持企業(yè)高成長(zhǎng)性的重要突破點(diǎn)。“在賣場(chǎng)中播放電視廣告，便于鎖定家庭中快速消費(fèi)品的采購(gòu)者和決策者，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激提示他們的購(gòu)買欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額的電視廣告預(yù)算在零售終端和購(gòu)買的最后時(shí)機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量。”

　　據(jù)分眾方面透露，分眾已跟包括華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、華聯(lián)吉買盛等近600家簽約，在每個(gè)大賣場(chǎng)投放40-50個(gè)液晶屏。而全國(guó)5000平方米以上的大賣場(chǎng)共有1000個(gè)左右。分眾為此專門在樓宇事業(yè)部之外，單獨(dú)成立了賣場(chǎng)事業(yè)部。此外，分眾與1000家標(biāo)準(zhǔn)超市和1200家便利店簽了約，預(yù)計(jì)整體賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)投資需數(shù)千萬(wàn)美元。

　　此外，江南春還成立了一個(gè)新媒體事業(yè)部，包括針對(duì)頂級(jí)消費(fèi)者的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)和針對(duì)商旅人士的機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)，江南春稱其為樓宇、賣場(chǎng)之外的“第三條戰(zhàn)線”。

　　前景難料

　　TOM戶外傳媒集團(tuán)總裁李踐曾在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)廣告戶外媒體格局正在新技術(shù)催化下悄悄嬗變。“分眾傳媒、樓宇視頻廣告的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的交通、路牌、燈箱等等戶外廣告市場(chǎng)的確形成了一定沖擊，而且廣告和媒體的細(xì)分化、網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)必然的趨勢(shì)。”

　　但對(duì)于樓宇視頻廣告盈利模式的單一化，不少業(yè)內(nèi)專家表示擔(dān)憂。有分眾傳媒的數(shù)據(jù)可以為證，按照分眾招股文件中所述，公司2004年的營(yíng)業(yè)收入約為2921萬(wàn)美元，其中，毛利2045.3萬(wàn)美元，凈利僅為37.3萬(wàn)美元。分眾方面給出的解釋是，“凈利過(guò)低是因?yàn)橐淮涡钥鄢�了給予第二輪投資者價(jià)值1170萬(wàn)美元的股權(quán)支出，真實(shí)的利潤(rùn)狀況可以參考我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。”

　　作為分眾最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚眾傳媒的CEO虞鋒也坦陳，公司的盈利在于前期巨大的資金投入所形成的規(guī)模效應(yīng)，“幸好我們進(jìn)來(lái)得早，要不可能就很難有新的增長(zhǎng)空間了。”

　　以同樣的概念進(jìn)入同一市場(chǎng)的聚眾，先后兩次獲得國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商凱雷注資3500萬(wàn)美元，近日又獲得梅隆金融公司的2000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。為了做大規(guī)模，“我們已經(jīng)請(qǐng)摩根士丹利作為海外上市的主承銷商。”7月13日，尚在外地的虞鋒在電話中告訴記者：“按照國(guó)際慣例，同一行業(yè)的公司申請(qǐng)上市，如果分眾傳媒的走勢(shì)不錯(cuò)，我們最快可能在6個(gè)月內(nèi)上市。”

　　江南春在和記者談到這個(gè)行業(yè)所蘊(yùn)含的危機(jī)時(shí)表示：“后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者要從我們手中搶下樓宇不容易，因?yàn)槲覀円呀?jīng)和2萬(wàn)多棟樓宇簽訂了3-5年合同，并且在合同到期后享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能因?yàn)橐獡寴嵌�出一個(gè)高得離譜的價(jià)格，但也不可能是大規(guī)模的行動(dòng)，因?yàn)槿绻�這樣，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)因成本過(guò)高而吃不消。而如果只是一幢兩幢，對(duì)我們已形成的規(guī)模效應(yīng)將難以構(gòu)成威脅。”江的愿望是，通過(guò)構(gòu)筑視頻廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占據(jù)這一市場(chǎng)70%-75%的份額。