如何讓市場喜歡你的股票——資本市場的游戲規則

　　上市公司進行投資者關系管理的目的非常清晰，就是最終獲得能持續籌集資本的平臺，這決定了企業整體戰略實施的成敗，只有獲得市場支持的企業才能籌集充足的資金

　　文/黃立沖

　　許多已上市的企業家都曾慨嘆，資本市場的游戲相當難玩，真是令人又愛又恨。上市前和上市后游戲規則發生重大改變，一旦處理不當會相當被動。

　　近年來提高公司治理的呼聲日高，筆者認為公司治理并不是投資者關系管理的全部內涵，甚至不是大部分內涵。上市公司進行投資者關系管理的目的非常清晰，就是最終獲得能持續籌集資本的平臺，這決定了企業整體戰略實施的成敗，只有獲得市場支持的企業才能籌集充足的資金。

　　投資者關系管理的真正內涵

　　投資人購買上市股票，最終為的是獲利。管理層和股東會的誠信度固然重要，其他因素同樣重要。投資者固然不會投資一個管理層道德缺失的企業，但也同樣不會投資不能為股東帶來持續業績增長的管理層，其中的關鍵元素遠比想象的復雜。作為國際資本市場十多年的老兵，筆者總結了一些好股票的篩選要素，如果這些要素在一只股票中能夠被體現，公司往往會獲得基金經理們的追捧，有了基金經理的追捧，散戶的熱情也隨之高漲。

　　機構投資者對價值投資有兩套不同的選股體系:

　　外部環境分析:

　　1、產品處于具廣闊空間的市場;

　　2、市場環境的變化能為企業提供足夠的機遇;

　　企業資源分析:

　　3、有符合市場趨勢的產品和業務定位;

　　4、管理層充分地認識到市場機遇，并能向市場清晰勾勒遠景和目標;

　　5、現有的能力和資源為捉住機遇打下基礎;

　　6、向市場公開清晰的戰略，不但能按期實現，而且往往能超越市場期待，

　　7、定期溝通和檢討戰略執行情況，當業績偏離時，與市場坦誠溝通，打消市場的疑慮;

　　8、現有產品已經步入成熟期，管理層致力開發新產品和開拓新市場;

　　9、管理層和董事會是否具有誠信;

　　10、具備管理戰略實施的能力。

　　投資者關系管理是上市公司使用一系列渠道和方式，與現有股東或潛在投資者進行溝通的體系，屬于企業戰略管理體系中的功能戰略環節。因此，戰略咨詢公司如麥肯錫、羅蘭貝格、 貝恩等企業提供戰略規劃服務的成果往往可成為信息傳播的內容。

　　資本市場有其潛規則，遵守這種規則，能體現誠信和善于管理戰略的管理層自然獲得市場信任和追捧。成功的投資者關系管理:

　　●建立在清晰的遠景、定位和戰略基礎上，否則投資者支持只能海市蜃樓般短暫;

　　●有助于提升估值，持續的信任才能令投資者能夠不離不棄;

　　●更多的市場關注使股票有合理的流通性和交投量;

　　●有助于未來的資金募集。

　　在牛市中股票市場屬賣方市場，投資者關系管理容易被忽視，但投資者關系管理并非一朝一夕、立竿見影的工作，是長期的承諾和投入。優秀的投資者關系管理體系體現透明的管治、優秀的管理、極強的戰略控制和盈利管理能力，需要用各種技巧和手段與市場溝通。

　　長期提升股票表現的五步驟

　　要股價長期表現良好，管理層需要通過管理業績的穩步提高來建立信任，向市場溝通長遠規劃、戰略，及實現戰略的行動計劃。

　　第一步:制定清晰的投資者關系管理策略和計劃

　　成功的資本市場故事由董事會向市場演繹，而公司就是故事的主角，要傳播的信息包括戰略和財務兩大方面。投資者關系管理體系建基于周密計劃基礎上，平時不斷管理投資者的期待值，建立認同感和信任;當企業有集資需求時，應向股東或潛在投資者展示優勢，明確資金募集方式(私募、首次公開發行或二級市場配售)。

　　公司須向市場提供可靠完整的財務數據和清晰的戰略信息,不能只關注溝通渠道和形式,而忽視了更為重要的內容本身。機構投資人都是投資市場的精英,他們能從信息的字里行間直接判斷公司狀況、戰略實施效果、管理層水平等,賣方分析員就會憑著這些信息,對公司的股價進行預測,然后投資者會基于判斷進行買入和賣出的決策。

　　具備長遠效果的投資者關系管理既不是想盡辦法吸引別人買入，也不是確保現有的投資者不賣出，而是充分通過溝通獲得投資者長期的認同，使公司長期進入市場關注的視線。

　　第二步:管理戰略信息的溝通

　　在每個區域的股票市場中，總有這么一些公司會經常進入市場的視線，而這些公司往往是擅長利用中間媒體的公司，管理層需要遵守十條規則:

　　1、負責對外溝通的董事需熟悉業務、 財務情況和公司的戰略;

　　2、主動公告信息，與市場進行溝通;

　　3、避免誤導，保證信息的準確性，以維持公眾信任;

　　4、對負面消息要提早預警，讓市場有足夠的心理準備;

　　5、防止信息誤導，不要作夸張的陳述;

　　6、不隨便對未來和業績作預測，除非有很大的把握;

　　7、不論是正面還是負面消息，保持與公眾的持續溝通;

　　8、視投資者為客戶，努力建立資本市場的品牌;

　　9、致力吸引長線投資者，他們是公司股價穩定的根本;

　　10、盡量揣測媒體和分析師所關心的信息，識別分析員關注的公司，并研究他們的研究報告，關注投資者們所投資的與公司相似的股票。

　　第三步:展現公司定位和藍圖

　　內容的說服力是成功的投資者信息傳播的前提，針對投資者的信息傳播分為戰略和戰術兩個層面。戰略信息按機構投資者的慣用邏輯進行整理，內容決定了投資主題的說服力。而戰術則是傳播手段和渠道。

　　如果企業沒有明確的目標、戰略和計劃，就難以提供具有說服力的信息,混亂的邏輯不會被認同反而會遭到市場冷落。部分大型公司都會請國際戰略咨詢公司提供規劃，再向市場傳播戰略信息以確保得到認同,這在國際上已經成為了普遍的現象。在這一階段應著手于給公司定位,在描述業務定位時應回答以下方面的問題:

　　1、在同業競爭中的優勢;

　　2、在同行業的地位;

　　3、其他公司進入該市場的壁壘;

　　4、產品和服務填補了市場的何種需求;

　　5、公司近期的業績;

　　6、行業和經濟環境對業務增長的影響;

　　7、管理層通過什么戰略實現業務增長和股東價值。

　　確定應從哪方面入手撰寫成長故事后，將內容系統性地形成文字，以防止行業或內部發出誤導市場的信息。精心準備的信息可達到針對性地吸引潛在投資者的目的。

　　第四步:確定傳遞信息傳播的最佳渠道

　　可通過與公眾媒體溝通或邀請分析師參加公司業績披露會， 一般媒體向公眾傳遞的信息比公司自己的披露和廣告更容易被市場相信。可采用的信息傳遞渠道包括投資者路演、行業分析者會議、新聞、報紙等。

　　管理層同時有義務按上市規則向公眾公布重大消息，當有應披露的事件時應按照分析員和投資者的預期調整戰略和計劃。業績的可預測性在投資市場中很重要，決定了今后投資者對公司的信任程度，每家公司都可能出現負面的消息。公布的信息包括多種內容:包括新高層人員的雇傭及升遷、高層人員的退休、地址搬遷、新產品發布、企業購并、組成戰略聯盟、重大事件、私募聲明或股本配售等。對公眾公司交易所要求相關信息的披露，可通過公眾渠道、新聞及投資渠道服務。

　　見效最快和有效的工具是上市公司的年報，年報起著向投資者、雇員、

證券商及客戶提供信息的作用。高質量的年報可客觀全面地反映經營狀況，以樹立及維持在資本市場的聲譽。新聞發布主要基于取得的進步，并匯報近期的財務目標的實現情況。

　　第五步:在任何時候保持與市場的溝通

　　公布的新業務一旦開展，保持向市場反映最新情況非常重要，就算公司計劃遭遇障礙或進展不利。通過年報、法定披露信息、非法定披露信息、股東大會、行業論壇等形式，公司可保持與分析員、基金經理和券商持續不間斷的溝通。

　　投資者溝通戰術技巧

　　上市公司要吸引市場的注意力，要充分發揮市場的信息溝通工具和渠道的優勢，為了促成股票交易，券商分析員(賣方分析員)定期需要尋找有潛力的股票向客戶推薦。基金公司也聘有自己的分析員，被稱為買方分析員，提供給買方和賣方分析員的信息在內容上要確保全面、真實和客觀，如果為了吸引短期的市場資金參與，而提供不實和誤導的信息，會失去眾多長線的投資者支持。

　　●溝通關鍵行動背后的邏輯

　　當公司有新的業務動態時，管理層需要分析其對未來收入的影響，引導投資者關注真正影響價值的因素。投資者希望了解企業要做什么和在做什么;了解現金流投向、為何投向該處、和為何能帶來額外收益。

　　●財務預測

　　幫助投資者了解公司哪些產品和服務的收入能提供盈利貢獻，如公司手上有大量的累積產品訂單或者有持續性收入等。賣掉一塊地或者出售一塊業務所產生的特殊利潤對股價的正面的作用有限，投資者喜歡可持續出現的預期的收益,不喜歡高風險、不確定的收益。具備持續競爭優勢、把現金投入到增強核心競爭優勢上才能令市場刮目相看。

　　●風險透明化

　　空泛的投資賣點、缺乏量化到財務報表的支持數據、報喜不報優并不能維持股價,反而令人更缺乏信心。通過討論影響收益的風險因素來提高透明度，管理層應披露克服風險因素的方法和計劃。因為投資者都會自己分析潛在的風險因素,與其自欺欺人還不如勇敢地面對，贏得信任。

　　●清晰地解析重要事件對公司的影響

　　管理者應向市場溝通業務思路，當有重大新產品推出或并購時，應清楚地表達，并估算所產生的影響，這樣可幫助投資者評估潛在的收益和風險。僅僅宣布事件，市場也就無法把該事件量化到對未來現金流的具體影響。關鍵是要澄清與該事件的有關影響，量化地分析如何為企業產生正面效益，如增加收入和節省成本的機會等，能夠有助于投資者恰當地評估該過程。

　　管理層也應溝通業務動態所帶來的潛在市場機遇，并提供各種假設下的藍圖資料供參考。在討論市場機遇和遠景時，不要過分樂觀或講出令投資者覺得狂妄的話。誘人但可實現的遠景目標、深思熟慮的戰略、循序漸進的業務計劃，才能贏得信任。

　　●不斷獲取市場反饋

　　市場的反饋在信息溝通中起重要的作用，分析市場和媒體對公司非量化和量化的評論(例如估值分析)的評論,可以對管理層和董事會評估溝通效率提供反饋和參考。

　　●聘用專業的投資者關系管理顧問

　　真正的投資者關系管理涉及企業深層次的遠景、定位、戰略目標制訂和一系列戰略和戰略管理進度的匯報。一般的中小型上市公司未必具備這方面的人才，需要獲得資本市場資歷豐富的專業人士的協助。不少上市公司對投資者關系管理存在誤區，一些企業往往會聘用一般的公關公司來協助。但投資者關系管理人才應該來自投資銀行體系或者國際戰略咨詢公司，這樣才不會出現光有戰術手段，卻缺乏更重要的戰略內涵的軟肋。

　　次按危機中的匯豐控股

　　在香港如果有人問要選一支股票，不論是基金還是散戶都可以放心鎖到保險箱中而安枕無憂，很多人都會不假思索地首推匯豐控股。匯豐控股正式成立于1865年，起家僅有500萬港元。成立十年后，它的一年純利不到50萬港元，銀行只是租借別人的樓房經營。現在，匯豐2006年底的資產已經超過18,600億美元，純利超過160億美元，并在全球77個國家和地區建立起龐大的金融帝國。

　　2007年上半年，匯豐控股在香港本地市場收入僅占公司稅前利潤的23.5%，其余都在中國內地、歐洲和北美市場。匯豐控股在香港股市中具有獨特的魅力并廣受股民信任，股民包括數以十萬計的小股東，和眾多的大、中、小型基金，股價升跌備受關注。擁有超過20年的持續穩定增長的記錄，幾乎對于所有的投資者而言，這家規模位居全球第二的銀行企業都是可以信賴的投資對象。

　　所謂美國次級按揭，主要指美國的金融機構為信用分數低于620分、收入證明缺失、負債較重美國購房人提供的樓宇按揭貸款服務。2007年4月2日，隨著美國第二大次級抵押貸款公司新世紀金融申請破產保護后，次按危機開始在全球金融市場不斷地蔓延，次按危機從8月份開始波及全球股票市場，造成全球性的拋售潮，尤其是金融股都不可避免地遭受重挫，跌幅在10%-30%之間。而匯豐控股在眾多的國際金融機構中是股價調整最輕微的一個。這主要是因為匯豐對待次按危機態度和手法，體現了高超的投資者關系管理水平。

　　據美國按揭銀行家協會的最新估計，2006年獲得次按的美國人，有30%可能無法及時償還貸款。在美國最近的信貸危機爆發后，導致一些提供次級按揭的公司及對沖基金相繼倒閉或暫停贖回。預測到這場風暴的影響，匯豐早在2007年2月9日就已經正式發出盈利警告，并為其在美國的按揭業務增加18億美元的壞賬撥備，使市場有了充分的心理準備。

　　次按撥備產生的根源:

　　匯豐控股為力拓北美市場，由于美國的次級按揭貸款具有高回報的特征，早在2003年匯豐控股就收購了美國的Household International，主要為爭奪美國房地產市場次級按揭的大

蛋糕。由被收購的Household International改名而來的匯豐融資為爭取市場占有率，經營非常進取。匯豐融資的貸款額達到2,880億美元，同時又不注重“吸儲”，存款僅1,470億美元。2006年匯豐融資只貢獻給匯豐控股5%的利潤，卻使匯豐控股為其在2005年至2007年撥備增加18億美元。截至2007年上半年，匯豐控股在美國次級抵押市場的貸款總額為82億美元;可調利率抵押貸款為190億美元。匯豐控股的管理層預知匯豐融資的次級按揭的質素有轉壞跡象，在接受英國《金融時報》訪問時，提前公布了集團的該項業務可能需要巨額撇帳，在2007年2月8日使得廣受香港投資者歡迎的匯豐控股的股票出現恐慌性拋售，并連續兩次考驗140元關口的支持。

　　匯豐控股此次發出嚴峻的警號，反映了管理層正視問題所在，回應了市場早前對公司發展路線的質疑。并進行一次性巨額撇帳，等于是把多年來積聚在體內的瘀血清除，使公司輕裝上路。

　　次按危機發生后的匯豐控股:

　　2007年4月2日，隨著美國第二大次級抵押貸款公司新世紀金融申請破產保護后，次債危機開始在全球金融市場不斷地蔓延。2007年7月30日下午4:15，匯豐控股(0005.HK)發布了2007年半年業績報告，業績遠超市場預期;而減值撥備方面,上半年貸款減值及其他信貸風險準備為63.46億美元，同比去年上半年的38.9億美元,上升63.14%，主要由于美國次級按揭貸款的影響。

　　隨后，匯豐控股行政總裁紀勤表示，美國次級按揭貸款組合質量尚沒有預想中的惡化跡象，并重申匯豐控股將會在2-3年的時間內解決次按問題。同時，雷曼兄弟發表一份研究報告，指出“匯豐控股因為美國房屋按揭市場而提高撥備，緣于去年11月以來美國信貸市場環境出現倒退。提高整體減值撥備，是匯豐控股面對未來美國房地產信貸市場風險的一個謹慎措施”。

　　與此同時，匯豐控股已向市場公布了一系列解決美國次按危機的方案:

　　●縮減按揭貸款組合規模;

　　●停止按揭服務，旗下代理機構承接次級按揭;

　　●將最高風險客戶的欠款追收活動集中由一個中心處理，同時撤換承擔主要責任的管理人員;

　　●主動用電話聯絡未來數月將需要重訂息率的客戶。

　　2007年8月17日，在全球股市普跌中，恒指高開89點后掉頭急挫，半日跌689點報19983點，午后放量加速下跌，14時42分左右，一度跌去1285.67點，報19386.72點，跌幅約6.22%。匯豐控股當日跌幅為0.2%。

　　總結:

　　在香港股市中，市值最大的銀行藍籌股匯豐控股具有獨特的魅力和價值。過去兩年港股大升,但長期跑贏大市的匯豐,在這次升浪由于市場主要聚焦于中國概念股，其股價明顯落后大市，每次匯豐急跌，都出現空方與多方互撼的場面，大戶的沽盤面對一般投資者數以千計買盤組成的血肉

長城，充分反映出這只股王深受股民擁戴的程度。統計顯示，近年來匯豐控股的增長態勢雖趨平緩，但投資者仍然能夠獲得超過20%的平均年度收益率。

　　匯豐控股及時、準確地提供給投資者所需要的正面和負面信息，幫助公眾了解公司的戰略方向、經營情況，坦承在決策上的失誤和迅速公布彌補措施，從次按危機發生也可以看出，匯豐提前披露了所有的負面信息，幫助投資者及時了解公司業務經營中所發生的狀況，反而打消了投資者的疑慮，這是匯豐能夠長期以來一直是市場追捧的投資寵兒的秘訣所在，也是香港市民中唯一被當作傳家寶的傳給后代的股票。

　　作者為盛富資本國際有限公司、盛諾金資產管理有限公司董事總經理

    新浪聲明：本版文章內容純屬作者個人觀點，僅供投資者參考，并不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。