中國IR：從冰火兩重天到制度化

　　——訪上證所投資者教育中心高級經理袁秀國

　　編者按:目前，中國的上市公司投資者關系尚處于萌芽時期，基本還處于一種松散的、摸索的狀態。公司在處理IR時往往是牛市時漠不關心、熊市時“臨時抱佛腳”，有的公司態度過于被動消極、有的“熱過頭”，呈現出一種“冰火兩重天”現象。在業界有“IR教父”之稱的袁秀國先生長期致力于上市公司投資者關系的研究與實踐，對中國IR的現狀及發展趨勢有著深刻的理解。本文由表及里地探討了中國IR的過去、現在、未來，希望對讀者有所啟發

　　文/胡宇飛

　　《董事會》:國內的上市公司在不同(牛、熊)市況下，處理投資者關系的普遍方式分別是怎樣的？

　　袁秀國:目前，國內的上市公司投資者關系，從整體上來看還處于監管層在推動階段，屬于萌芽時期。股改有力地推動了上市公司IR(即投資者關系)意識在內地證券市場的覺醒，管理層也加快推動了這項工作。

　　上市公司在處理投資者關系時，在市場上存在一種現象就是，在熊市、市場低迷、市場震蕩、公司股價暴跌、市盈率對比同行業偏低的時候，往往由于壓力的關系，他比較重視IR。這種壓力包括兩部分，來自中小投資者的電話責難和大股東給他的市值考核的壓力。以后很可能更是這樣，因為全流通了，大股東會由于股價的下跌，財富縮水，所以高管層的壓力會很大。

　　牛市的時候，就像現在這樣的市場，上市公司IR的壓力就比較輕，原因就是公司股價隨著大盤一路往上走，掩蓋了很多問題，所謂一俊遮百丑。也并非就是上市公司現在IR開展得好了，股價上漲是個系統性的原因。來自投資者的電話責難、謾罵、來信少了，公司的壓力小，在做IR方面就松懈了，畢竟，做IR是要花人力財力的。

　　在熊市的時候，特別是業績比較好的公司，其股價隨大盤的沉淪跌到了一個非理性的價格，或是跌破了他們所認為的一個合理的估值區域。這時，公司會通過各種渠道展示自己，包括業績、公司年報等，財報出來以后，他會趁勢做業績推介，把一些行業分析師、基金經理請到公司來，或者走出去，也就是路演或反向路演，來讓大家了解我們公司受這次宏觀經濟的影響比較小，我們所在的行業還很景氣，我們公司的股價不該跟隨大盤如此的暴跌、或如此長期的低迷，我們的估值偏低了。

　　本世紀之前，上市的國有中小企業基本上就采取這種不作為的方式，對IR基本就是不作為，你來電話了我就敷衍一下，“因為大盤跌所以我跌。” 盡管目前很多上市公司對IR的重要性在理論上是清楚的，在口頭上也是“重視”的，但在實際工作中的表現則參差不齊。

　　《董事會》:您認為造成目前這種狀況的根本原因是什么？

　　袁秀國:先把背景介紹一下。原來在股權分置的情況下，大股東和中小股東的利益是不一致的，投資者關系處在“要我做”的狀態。現在投資者意識提高了，上市公司也認識到了這個問題的重要性，IR是向“我要做”的方向發展。本來，投資者關系就是上市公司自身的事情，全世界的證券交易所沒有開展投資者關系的，只有做投資者教育的。為什么我們要做呢？

　　長期以來，我國的證券市場是賣方市場，而發達國家的證券市場基本上是買方市場，這就有一個股票營銷，資本爭奪的工作要做。IPO時公司很著急，我這個股票究竟能不能賣得出去？他們會配合承銷商去詢價，這是個營銷的過程。而我們的市場是賣方市場，股票都是千分之幾、甚至萬分之幾的中簽率，根本就不愁銷，這樣公司就沒有營銷的壓力。只要證監會批給我額度，我的股票肯定發得出，認購倍數多少不重要，因為銀行利息不是我拿的。我們的發行方式也從原來的審核制到現在的核準制，將來我想肯定會向注冊制過渡，向海外這種注冊制下的IPO，價格完全由市場決定，所以公司要講故事啊，要不然人家怎么知道你的公司好不好。所以公司的管理層就是要把業績做好，而IR部門就是要把業績展示出去。

　　不僅IPO的時候，更主要在公司上市后，也還有一個持續營銷、市值維護任務。可見，IRM是貫徹公司發展始終的一項長期工作。在內地做投資者關系要難一點，就是習慣還沒養成。在西方市場，IPO前、中、后的投資者關系策略都是不一樣的，在融資前公司就開始做IR了，可以說成熟市場的IR意識是企業上市前從娘胎里就帶出來的，是與生俱來的習慣。我們已經上市的很多公司由于先天沒有這個習慣，而后天又養成了壞習慣，認為IR不是根本的東西，只能是錦上添花，所以我們現在還處于校正這個模糊認識的階段，努力培養上市公司的良好習慣。

　　現在越來越多的包括基金等在內的投資者，愿意為公司治理良好、市場IR形象上佳的股票支付高溢價，這已說明作為公司的非財務性指標，它和財務指標是同等的重要，兩者是上市公司健康良性發展的“雙引擎”，公司應在產品市場與資本市場并駕齊驅。其實，要公司自己真正認識到這個問題的重要性才好,這樣公司高管才能真正認識其意義,才會將IR從公司戰術的層面上升到公司長期發展戰略的層面，公司的IRM才能制度化和常態化。

　　《董事會》:在您的文章里，還有其他各種場合，您多次強調上市公司應該將IR工作制度化，什么是制度化的IRM(即投資者關系管理)？

　　袁秀國:制度化的IRM就是要公司將IR工作貫穿工作始終，按公司的發展戰略制定IR年度工作計劃和目標規劃，并將IR工作體系化、規范化和專業化。

　　《董事會》:如果能達到您講的這種狀態，對投資者將會有多大的好處？

　　袁秀國:現在，很多基金經理等機構投資者都熱衷于跑上市公司“調研”，有些就利用他們的“人脈”得到內幕消息而提前建倉，而這些消息是中小投資者卻無從知曉，這顯然有違信息披露的“三公”原則。如果說強制性的信息披露是上市公司的“規定動作”，那IR則是公司主動行為的“自選動作”，自選動作做得不好也是要扣分的，久而久之投資者就會拋棄公司的股票。

　　在國外，除了規定的信息披露外，公司認為重大的事項都可以主動和投資者溝通，具體什么時候溝通，采取何種形式溝通，公司應有自己的判斷和選擇。只要掌握信息披露的原則，溝通得好，就不會出現重大信息的走漏。良好的公司形象是多年積累起來的，一旦因不慎有意無意間地損傷了，沒有十年是很難恢復過來的，資本市場是很有記憶的。安然、世通事件以后，美國投資者提出口號“我們不要意外”，無論是“出其不意”的公司利空還是利好，投資者都不愿意看到。如果一個公司業績暴漲，這種暴漲是所有分析師都沒有料到的，那長線投資者會想，不知這樣的業績能否保持(像我們很多公司今年中報因一次性的巨額投資收益大幅提高了業績)？我是不是該拋掉？意外的利空消息對公司形象的影響就更不必說了。所以說，IR做好了，公司透明度就高了，對中小投資者要公平很多。

　　《董事會》:目前，牛市使得部分上市公司的市值已經遠遠超過其真實的估值，作為公司來講是不是就沒必要再做IR了呢？公司總不能對投資者說，從經營狀況和戰略環境來看，我們的公司價值被高估了，請大家注意。

　　袁秀國:從本質上講，IR應該是和股價沒有關系的，它是公司資本戰略長期營銷的一個過程。就像公司產品做廣告一樣，不是說生意不好就做，生意好了這廣告咱就不做了。其實，IR不僅要做正面的宣傳，還應把公司存在的困難等所謂負面的信息等也如實地展現在投資者面前.讓投資者看到一個真實公司.不能只是報喜不報憂。實際上公司把認識到的問題和困難告訴投資者，也是公司一種自信的表現，大多數投資者是能理解的，是會與公司共渡難關的,公司股價會有一個緩慢合理的價位回歸過程。如果一直不溝通甚至刻意隱瞞，等到股價炒得很高時問題才暴露.連續的跌停對公司和股東的損傷才會更大。

　　IR要做的是要還原真實的公司和合理的市場估值。與投資者進行常態的溝通，維護好公司公眾形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股價多少讓市場去判斷。股價就如同氣溫表，是一種被動反應，氣溫高了就上去了，低了就下來，你要做的是降溫保暖工作，而不是去動氣溫表。IRM工作應是事先計劃安排好的，并以年或季按部就班開展的，與股市牛熊無關。

　　證監會《上市公司投資者關系管理辦法》已經出臺，已經明確要求由董秘具體負責IR工作。日前我們證交所也規定，上市公司要制定自己的具體的投資者關系管理辦法，還要在年報中回顧公司一年來的投資者管理工作。公司一般應制定IR規劃(一般是三年)和IR計劃(一年的工作)。比如，中石化在制定全年的IR計劃，往往會結合年報、中報、季報等的披露時間，安排公司高管行程，開展公司IR活動，比如全球路演、基金經理見面會、公司業績報告會等。

　　《董事會》:我們不僅要去倡導、或從法律上規定、指引上市公司要形成常態化的IRM，公司本身有什么樣的制度能夠促進其形成呢？

　　袁秀國:比如，中化國際請麥肯錫給他的公司治理按國際標準評分，像這樣的企業能主動請“洋大夫”把脈自身的公司治理狀況，從中找出差距，向國際標準靠攏。這種意識本身就是要有底氣和魄力的，并已認識到公司形象、品牌對公司價值的提升，在業界留下了佳話。

　　如果一個公司真正開始重視自身的公司治理了，我想他的IR工作就能做好。要使公司IRM做到制度化、常態化，簡單地說就是第一認識要到位，第二領導要重視，第三要將其納入到公司發展戰略中去。要配備一定的人力和財力專門處理公司IR事務，這樣公司IR規劃和IR計劃的開展實施才會有保證。

　　《董事會》:目前，國內上市公司在處理IR時，對基金經理、證券分析師是怎樣的？對中小投資者又是怎樣的？

　　袁秀國:我現在覺得有一種十分普遍的現象很不正常，并對之十分反感，就是基金經理、私募基金、機構投資者還有一些機構或個人大戶，一到出年報或年報出臺前夕就往上市公司跑，即所謂的“調研”。很多上市公司處理這類情況出現兩個極端，一是無論是誰來訪、來電，一概置之不理，“該披露的我們都披露了”！這是一種很消極的做法，即與投資者沒有其他的溝通形式和途徑。還有一種是“熱過頭”，公司董事長、CEO、CFO和董秘等高管，與基金經理、證券分析師長年攪在一起，有意無意地走漏了有價值的信息，或許私下里還有些什么不能公之于眾的“默契”。這種所謂的交情都是私下里的活動，有違“三公”原則，對中小股東很不公平。如果信息披露違規的話，那就是違法犯罪，是要受法律制裁的。

　　我們要關注哪些機構每年都往哪些公司跑？為什么越跑越勤？很多股票在消息公布前價格就開始有大動靜，雖然有的似乎沒有足夠的證據，但從很多后來公司公布的重大利好來看，很顯然是有調研機構因消息提前建倉。我不是說基金經理不應該調研，但上市公司可以把所有的基金經理集中起來，選個時間統一由公司高管與基金經理等見面溝通，在信息披露的尺度上也容易把握，所有的東西都放在陽光底下。

　　換個角度說，哪天我們的基金經理等機構投資者不再像今天這樣頻頻跑上市公司，或私下“溝通”的現象大為減少，就說明中國的IR慢慢成熟起來了。

　　《董事會》:是不是他們對基金經理、證券分析師比較熱乎，對中小投資者相對冷淡？

　　袁秀國:事實上，中小投資者也沒有資金和條件像基金經理那樣全國滿天飛地去公司做調研�？尚械淖龇ㄊ菍⑺�有溝通的信息，即時地通過公司網站或其他渠道公布出去，并提前通過媒體公布公司IR活動事宜(一般是周末)，讓中小投資者一并能知曉�；虬压�司與機構投資者溝通的內容放到網上去，這樣大家都能看得見。海外市場都是年報公布后的十天左右作溝通，這樣之前年報該披露的都披露了，年報后再做相應的補充，就容易避免提前走漏公司重大信息。

　　《董事會》:包括機構、散戶、金融中介機構、媒體等各方對公司、行業的了解程度不同，所以，在與投資者交流的過程中，公司也應當根據投資者的不同性質，有所側重地與之交流，以提高IRM的效率。您怎樣看待這個問題？

　　袁秀國:是這樣的。對媒體有媒體交流會，對機構、基金有專門的座談會，對中小投資者主要是網上路演，這也是由散戶在地域上非常分散并且不容易集中決定的。事實上，不同的類型的投資者的需求是不一樣的，而針對投資者分門別類的安排IR活動本身就是IRM的工作內容之一。

　　《董事會》:但如果這樣做的話，由于溝通的口徑會不同，怎樣保證對每個投資者的公平性？

　　袁秀國:我覺得第一，你把握好信息披露的原則，對所有可能影響公司股價的重大信息都不應該在這些會上溝通，這些會上應當進行的只是補充性的交流，與行業分析師講行業形勢走勢分析、展望公司發展前景，不對公司未來業績進行預測。在美國，對“重大信息”的把握有個“5%原則”，即由公司自己判斷，對有可能會引起公司股價正負5%波動的信息，就算重大信息，都不應該在這種會上溝通。我想我們的上市公司高管們經過了這么多年的培訓，如果這個都把握不好，那就不能勝任他的職位。

　　《董事會》:在海外發達的證券市場上，上市公司要力爭成為基金投資組合的核心部分就必須要向基金經理講清自身價值，吸引他們成為長期投資人，制度化的IRM就顯得至關重要。我們的股市的投機性非常大，換手率很高，這是不是也是IRM不能制度化的一個很重要的外部原因？

　　袁秀國:有這個問題。我是這樣想，中國的資本市場、中國的投資者關系都處在初創期，屬于新興加轉軌的市場，IR也剛起步，但我們的發展成果是可喜的。目前為止，整個流通市值的44%是在機構投資者手里，機構的話語權越發明顯了，這無論是在股改的分類股東會的投票表決中，還是在目前公司股東大會重大事項的投票決策中，都已漸漸顯現出來了。我相信，我們的市場格局會用很短的時間向成熟市場靠攏。這樣，由基金經理代表中小股東去向上市公司用腳投票或用手投票，會反過來給公司經營和公司治理帶來好處。其實，很多上市公司采納的很多好的建議都是基金等機構投資者的出謀劃策，因為他們對資本運作比較在行，還有很多好的行業分析師，他們對整個行業很了解，對于一個企業在行業中的劣勢，他站著第三方的角度可能比較全面、客觀和冷靜，可以彌補企業管理層的不足。這些外來的壓力“倒逼”著公司在經營、治理方面做得更好、更規范，那個時候投資者關系就會更成熟。

　　《董事會》:IRM相對于強制性披露的一個最大特點就是主動性和互補性。據說，比爾·蓋茨在每季業績披露時都會出來同投資者見面，出來時都還帶一個IRM班子，然后這個IRM班子會處理一些更為細節的問題。我們的上市公司在這方面做得怎么樣？

　　袁秀國:不要說和微軟比，我們先看一下韓國的三星，他的IRO(投資者關系官員)每年有2/3的時間是在世界各地飛，會見各類投資者，這個人原來是韓國政府某經濟部門的一個負責人，后來“下�！弊鯥RO的。所以無論是IRO的地位還是公司對IR的重視程度，我們最好的公司都沒辦法和人家比。大環境沒到那一步，我們先不要去苛求，可以先展示給大家看，比如舉幾個小例子、作幾個鏈接，告訴大家微軟是多么重視、三星的IRO具備怎樣的素質，這樣大家更容易接受。國內也有H股上市公司在做全球路演，但我們最優秀的和人家最優秀的相比還差得很遠，我們的整體水平和人家的整體水平差距更大。

　　《董事會》:最后，您認為制度化的IRM在整個公司的管理中應該處于什么樣的地位？

　　袁秀國:證監會已經很明確地提出，上市公司IR工作應有董秘來負責，也就是把IR提高到公司高管要考慮的范疇。所以我們要求，公司應把IR工作上升到公司戰略的層面，作為公司長期發展戰略的一部分加以研究，并要有規劃和計劃。另外，隨著我國IR水平的發展，IRO地位會逐漸提高，現在一些上市公司如興業銀行已經設立了專門的IRM部門，我想以后IRO也將會從現在的董秘兼任逐步分離出來，將成為一種專門的職業，事實上，現在已經有這個苗頭了。