東方智慧 黃碩

　　用錢說話、把競爭對手買下，這種模式雖非分眾首創，但卻是由分眾來發場光大，所以稱之為“分眾模式”，前端由江南春率領分眾團隊在前沖鋒陷陣，后端則是由資本提供源源不斷的子彈，堪稱天作之合，在網絡廣告行業里見誰滅誰。這種產業整合的手段堪稱是實業家與資本家之間的完美結合，值得我們好好學習。

　　一、分眾、聚眾之別

　　在起步階段，分眾、聚眾的區別并不算太大，但隨著PE的介入，雙方的差距越拉越大，最終成王敗寇。其實，幾乎在第一資金到位的時候，雙方的勝負已天定了。從2006年02月的《中國企業家》雜志刊登的《虞鋒的選擇》一文中，我們可以發現這樣的“快半拍”打法：

　　(1)2003年初，分眾、聚眾同時進入樓宇廣告；

　　(2)半年的區別：2003年6月江南春得到了軟銀的注資，比虞鋒早了半年，這使他圈樓占地的速度遠遠超過了聚眾。2003年12月虞鋒才拿到上海信托的投資；

　　(3)仍是領先半年：2004年3月鼎暉國際等6家機構為分眾注資1250萬美元；2004年9月聚眾得到了凱雷1500萬美元的投資；

　　(4)上市前再來一輪：2004年11月，高盛、3i、Capital等投資機構一起給分眾注入了第三輪資金，3000萬美元進入分眾；

　　(5)2005年7月13日，分眾在納斯達克上市交易，融資近1.8億美元。此時，雖然凱雷再對聚眾追加2000萬美元投資，但為時已晚，在風頭上，分眾的公募已經壓倒了聚眾的私募；

　　(6)打到敵人的心臟去：2005年10月，分眾收購了在國內電梯平面廣告市場占80%以上份額的框架媒介，總交易額為1.83億美元。聚眾也參與了對框架的競購，但是因為分眾是上市公司，所以最終被框架董事長譚智選擇。這次收購對聚眾構成很大壓力：框架擁有10萬部公寓、住宅小區電梯的平面廣告陣地，而聚眾一直以來的優勢主要是在公寓；

　　(7)2006年1月，聚眾即將赴美上市前夜，分眾出價3.25億美元全面收購聚眾。

　　二、用錢買下對手

　　分眾出手的時間很氣人，早不出招、遲不出招，一次次，在競爭對手上市的前夜，分眾出價了。2007年03月09日《上海證券報》在《江南春:遇好項目會很快撲上去 將并購進行到底》中替分眾描繪了一張收購路線圖：

　　(1)2005年10月16日，分眾傳媒以超過1億美元的價格收購框架媒介100%股權；

　　(2)2006年1月7日，聚眾上市前夜，分眾傳媒以3.25億美元合并聚眾；

　　(3)2006年3月21日，分眾傳媒3000萬美元收購WAP PUSH手機無線廣告運營商凱威點告；

　　(4)2006年8月31日，分眾傳媒收購影院廣告公司ACL；

　　(5)2007年2月28日，好耶上市前夜，分眾傳媒以2.25億美元收購好耶。

　　三、一統江湖后

　　江南春一統江湖后，當然也要做一件事——提價，讓前幾年收購所花的錢從客戶身上再搶回來，羊毛當然要出在羊身上。2008年01月10日《21世紀經濟報道》在《門戶廣告漲價 分眾、WPP背上“新媒體的國美、蘇寧”名聲》中稱：

　　(1)以前全國數十家廣告代理，大家各自為政，競爭非常激烈，有時候為了爭奪同一客戶而降低服務費，甚至免收服務費，這壓縮了廣告代理行業的利潤空間。服務費一般為廣告費的10%-15%，以一年廣告費34億元計，2007年中國新媒體廣告行業的服務費在3.5億-5億元。通過上述收購整合，分眾、WPP面對擁有70%的新媒體廣告代理權，面對廣告主時就會底氣十足，就不會放棄服務費，就擁有了這3.5億元到5億元的空間；

　　(2)分析人士透露，去年第四季度，新浪、搜狐確定第二年的廣告價格時，分眾、WPP旗下廣告代理商要求新浪降低廣告折扣——新浪、搜狐以前的折扣為70%，現在廣告代理商要求降到50%。降低廣告折扣后，即使今年整體廣告市場增長超過30%，新浪、搜狐等仍不能滿足增長預期。為了保證營收規模與利潤，他們只能被動提高廣告價格；

　　(3)分析人士還認為，降低廣告折扣只是廣告代理圍剿新媒體的開始，分眾、WPP等新媒體廣告代理公司的最終目的是實現行業壟斷地位，就像家電零售行業的國美，擁有寡頭地位后，再通過降低廣告折扣、壓款等方式重建游戲規則。最終，廣告價格提高帶來的收入將進入分眾、WPP的腰包，而與美國上市的這些中國概念門戶網站股票無關。

　　分眾也罷，國美蘇寧也罷，東方不敗也罷，任我也行也罷，一統江山之后，他們都想追求臥榻之側再無第二人鼾睡的最高境界。以前實現這一愿意的難度很大，如今，有了資本相助之后，產業整合越變越直接——用錢買。