屠亦婷：渠道O2O融合和泛家居擴張步伐加快
新浪財經訊 2015年3月25日-26日，申萬宏源在北京組織召開——申萬宏源·“互聯網+啟動新周期”大會。以下為申萬宏源證券研究所輕工小組分析師屠亦婷演講實錄：
屠亦婷：各位投資者 大家下午好，我是申萬宏源輕工小組屠亦婷。首先來回顧一下，我們從去年開始對這個行業的關注，在去年11月份的時候，在這個場合，我們和大家分享了對整個家居行業，未來兩大趨勢的探討，一個是渠道融合，也就是O2O，另外是范家居化，那天的報告從產業發展的展望，在報告三四個月時間，我們看到主要家居類的上市公司，都開始沿著這兩個方向，進行相關資本的運作。在去年底，對15年輕工行業投資策略報告當中，我們從投資角度，建議大家去關注一些，當時還是比較低估值的成長股。從現在15年一季度表現來看，我們當時重點推薦的公司，整個表現還是非常出色的。我們站在現在這個時點上，我們覺得之前對相關公司上漲的話，主要還是基于估值的收復，后續產業延伸的趨勢，會跟相關公司的未來業務升級也好，轉型升級也好，會創造更大的發展空間。
基于今天電商相關的主題，后續花十分鐘左右的時間，主要跟大家探討一下，在家居行業，未來電商對家居行業產生什么樣的影響和變化。
首先，這是互聯網對家居行業，大家認識是從由淺到深的過程，最開始兩三年前談到家居觸網，主要是開一個事業部，做互聯網營銷，天貓[微博]旗艦店當成營銷和渠道的方式，在后來像索非亞這樣的企業，開始把整個生產包括它的運作流程，都進行了整體的互聯網化改造，時間是從終端獲取消費訂單，進行C2B模式改造，這樣一個訂單模式驅動，是互聯網對家居行業，未來比較更加深層次的改造，互聯網思維，對家居行業來說，到底意味著什么，在跟很多企業家探討過程當中，他們對自己的業務，或者對自己的產品有了重新的思路，在過去會說，我這個公司制造什么產品，或者做哪塊業務，最開始是基于產品思維，定義自己的生產或者說自己的競爭優勢。當現在的角度來講，我們也可以看到，越來越多的跨業務跨界的融合，現在從產品思維向用戶思維導向，企業先定義目標消費人群，基于這個消費人群，從他們需求點出發，進行前端或者后端產業鏈的延伸，整個用戶從產品思維到用戶思維導向對整個行業發展空間來講，是本質提升。
其實互聯網對這個行業來說，對家居制造業來說，應該是比較大的福音，在過去20年時間內，我們看到整個家居制造業，作為家居制造中心，在整個產業鏈當中，只攫取到制造業產業鏈的價值。未來在整個去渠道的過程和背景之下，其實本質上拉近了消費者和廠商之間的距離，從長期角度來講，會幫助整個制造業奪回它的定價權。套用時髦的話，家居這個行業，看上去離互聯網遠的行業，但是用互聯網思維，做離互聯網遠的事情，是一個攻擊。
家居行業面臨機遇和挑戰，整個行業的發展，還是剛性需求變化有關，包括現在整個85后的嬰兒潮進入婚育年齡，包括單獨二胎政策放開，也是一個剛性需求。
到現在考慮10到15年二次裝修周期來講，國內二次裝修也開啟，在剛性市場主導下，整個家居行業，未來增速還是保持整體20%左右的增長，大家其實不太需要關注說，房地產銷售情況，對家居行業產生什么樣的影響，實質上來看，在房地產銷售數據當中，很大部分體現投資的需求，本身投資需求，不會帶來后續家居的消費，所以我們覺得更需要關注剛性消費變量，是否依舊成立。同時我看到，在過去一年，整個行業發生比較大的變化，看一些上市公司報表，整個行業的增長還是非常穩定的，其實在去年的話，在華南很多的中小家居企業，面臨大規模的欠薪倒閉潮，究其原因，從制造角度來講，包括生產成本，渠道成本，剛需成本，在上升，互聯網在三個成本方面，對家居行業進行實質性的改變。
互聯網可以做什么，主要有三個方面，第一，關于渠道和O2O的融合，第二在提供一站式的消費需求，第三，現在看上去比較遠，但是在未來兩三年，融入我們生活，家居智能化，從家居作為入口價值，帶來后續服務型的消費需求。
第一塊，O2O融合。整個互聯網時代，對未來整個家居行業，集中度提升會有潛移默化長期并且確定性的增長趨勢，在過去整個家居消費結構，整個消費者決策過程，非常分散，在互聯網時代之下，先期通過互聯網搜索咨詢，通過互聯網建立反饋和評價機制，在這樣的機制下面，未來整個行業集中度一定會走向提升的過程，同樣我們覺得在這個行業的七品牌定律，在互聯網幫助下，七品牌定律一定會在家居行業發揮它的趨勢，對企業來說，它現在最重要的考慮，不是說請哪些代言人，或者在央視投放多少廣告，最重要的是先把產品品質做好，在互聯網口碑營銷之下，這個是最基本的營銷根本。
第二塊，也是想探討一下O2O對這個行業的變化，其實O2O，大家也很容易理解，一方面可以通過線上來獲取一些價格和產品比較優勢，另外一方面，也可以將線下體驗結合起來，現在這個行業來說，并不會像家電或者或者單一品類出現純電商替代，究其原因，這個家居是個性化，重體驗的過程，很多服務型消費的內容在里面。所以說對于這樣一個行業來說，其實光從互聯網，把握住互聯網流量入口是其中一個部分，但并不是最關鍵性，或者是最決定性的部分，在這樣的行業，做垂直細分O2O發展的話，有很大的必要性。
我們覺得觀察一個企業O2O是否成功，最核心的不是看它多少的收入來自于電商，或者是線下渠道門店有什么變化，通過O2O供應鏈效率是否得到明顯提升，最簡單的例子，大家熟悉的定制這個行業，定制這個行業，依然是有很多線下的服務商，在那邊像索非亞有1500多家線下經銷商體系，這塊體系，主要提供的是線下的測量設計和服務功能，他們賺取的利潤，實際上是合理服務的利潤。我們真正的O2O要消滅的渠道，只是傳統的，只是依靠信息不對稱，生存下來的渠道，傳統的渠道，高加價率，主要是低經營效率的補償，傳統行業當中，經銷商庫存高，周轉很慢，并且現金流情況很差，他們必須通過三到五倍的加價率，來彌補自己使ROE，在未來O2O發展當中，會被核心消滅的。相反如果定制這種行業，線下經銷商賺取服務溢價的話，這個行業對未來來講，整個供應鏈的組織模式非常優化了，從長期發展角度，有很大的發展空間。
第二塊范家居化，對消費者的滿足。宜家的話個，對它的定位，不是單純的家居銷售廠商，它是提供整體的家裝氛圍，通過家裝氛圍布置，帶動成套產品的銷售，要復制出一個宜家比較困難，現在全世界只有一個宜家，現在通過一些互聯網的手段，通過虛擬的場景，模擬場景消費，帶動銷售，確實很多家居和家裝企業開始這方面的探討和布置，像宜華，都是通過實現場景消費，提供客單價的銷售，盡量擴大消費者的價值。
現在可以看到的家居企業，往前端的家裝市場延伸，家裝市場向后端去延伸，現在的融合，還是處于初級階段，現在很難定義誰最后一定成功，一個簡單的評判標準，是看在這些企業擴張業務范圍過程當中，他們比較合理的去控制好它的成本，不管通過自己的生產，通過柔性化的生產，智能制造的這種方式降低成本，或者作為平臺化企業，通過優化它的供應鏈組織協調好各種資源，這個方面，是衡量這個企業，能不能做好范家居的重要因素。索非亞的例子，索非亞定制家居的過程當中，對消費者來說，購買的是不一樣的產品，購買一個衣柜或者是榻榻米，對于索非亞后臺柔性生產系統來講，所有的生產產品，可以拆成不同的板塊進行規模化的生產，從索非亞角度來講，增加一條生產線，沒有增加多少生產成本，只是量的擴張，并沒有質的混亂，能夠控制住自己的生產成本，進行從定制這種擴張模式我們看好的。
從生產成本控制的話，核心是消費哲學家的認知成本，消費者對你這個品牌，對你這個企業的定位，能不能從單一產品，擴張到整體家，提供整體家裝配套的成本，這一塊，我們覺得也是現在很多企業在努力的一個方向。
第三塊，現在提的比較遠，就是智能化的人跡互動和云平臺數據管理。這個有點兒類似于現在在家電行業，或者在黑電行業發生的事情，傳統我們只是把家居銷售，當成最后的一個環節，后續家居企業不希望消費者找到自己，就意味著售后質量方面的問題，以后大家對這個事情的想法會不一樣，一個家居的銷售，只是一個入口或者只是一個開始，后續的話，還可以衍生出很多服務功能，我們現在在看到包括喜臨門去年底出一個智能床墊，床墊是一個入口，吸收消費者的健康數據。這個可能現在在我們生活當中，還沒有看到，但是我們覺得在未來兩三年，也是家居行業探討后續發展的方向。這樣的話，他們就可以把一開始在家居制造這個行業毛利率降的非常低，通過后續衍生模式，來提升自己長期的利潤空間，同時也是增強和消費者之間的黏性，這個是未來兩三年，很多企業會去探討的方向。
主要觀點回顧，目前在行業當中，可以看到的是渠道O2O融合和泛家居擴張的步伐。我們也提供了評價標準，現在互聯網化，我們推薦的是索非亞、美家美克這些家居，我們可以下來進一步討論。謝謝大家！
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