■本報記者 夏 芳

　　2012年中國產經年度展望之六

　　編者按：中國人的酒文化為這世上一絕，雅的如曲水流觴，拙的如劃拳行令。窮人敬酒原因是以酒為稀貴，富人敬酒為的是結交謀財。中國酒文化博大精深，個中好壞不好說，但是白酒一定是逢年過節必不可少之物。臨近春節，各個酒企摩拳擦掌，戰業績，拼銷量。

　　2011年，酒類行業風生水起，從各方口水戰到價格戰，激烈的競爭有望延續到今年。2012來了，酒企能否再次靠不斷漲價與各種噱頭吸引投資者，能否再度成為資本市場投資的熱點，我們拭目以待。

　　白酒漲價大戲仍將繼續

　　過去的2011年，雖然發改委幾次約談白酒企業干預白酒漲價問題，但是，并沒有改變白酒企業漲價的步伐，而這一漲價趨勢在接下里的一年里仍將繼續。

　　漲價，對于一線白酒企業來說，由于其掌握定價權，因此，漲價對于他們來說，是最容易的事情，一方面是技術性漲價，而另一方面則是戰略性漲價需要。

　　對于茅臺、五糧液等一線白酒企業來說，漲價似乎是企業品牌價值的體現。雖然茅臺的價格在外界看來已經背離了他的價值，但是，對于茅臺來說做奢侈品更是需要價格的支撐。在業內人士看來，中國白酒有著5000年歷史文化精髓，是中國消費者首選的“標簽”標志。而茅臺更是具備了奢侈品的幾大要素，因此，茅臺價格的高漲成為部分消費者“面子”消費的首選。另外，從品牌沉淀來看，茅臺和五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、洋河等企業的漲價可以看作是企業戰略性漲價行為，這是白酒行業發展趨勢的外在凸顯，是營銷要素變革的體現。

　　點評：一個“漲”字概括了整個白酒業的發展狀況。而對于一線白酒來說，茅臺、五糧液、國窖1573等為了產品結構優化升級是順應企業業績增長的唯一路徑，而漲價成了企業必然的選擇和理由；另外，二三線品牌企業和中小白酒企業為了生存而采取的技術性“漲價”，有的是來自原材料、包裝物以及物流、營銷費用等的大幅增長，不得不提高出廠價格，以緩解企業運營成本壓力。不管何種方式的漲價，在未來一段時間內，雖然經濟放緩會給白酒企業帶來階段性的增速放緩，但是，白酒“漲價”還將繼續。

　　白酒業將迎來并購狂潮

　　從白酒市場來看，一線白酒企業資本雄厚，產品銷售更是穩中有升。不過對于二三線白酒企業來說，由于行業競爭加劇，提價對于他們來說更是慎之又慎，另外，加上國家宏觀調控，在銀根收緊的背景下，二三線白酒企業要想擴產，首先得到資本的支持。

　　在白酒業一片大好的形勢下，在過去的2011年，機構的眼光也盯在了白酒企業身上。據資料顯示，2011年11月30日，聯想控股發布消息，斥資數億收購河北乾隆醉酒業87%的股份。這是繼今年6月，聯想控股投資1.3億元人民幣，以39%的持股比例成為瀘州老窖旗下的湖南武陵酒第一大股東之后第二起并購案例。

　　另外，隨著行業競爭的加劇，渠道與終端建設、品牌建設等營銷費用居高不下，在“擠牙膏式增長”背景下，以資源換市場成為主旋律。業內資本整合、業外資本注入成為白酒行業近五年最亮麗的一道風景線。華澤集團整合西北、東北、華北、華東各區域強勢品牌；基金重倉白酒；酩悅軒尼詩將劍南春旗下文君酒55%股權收購等等。種種跡象表明，資本進入加劇了白酒行業的整合速度和力度。

　　點評：在白酒行業競爭不斷加劇的大環境下，企業面臨著巨大的挑戰。同樣，在投入不一定產出，不投入一定不會產出的基本理念下，白酒企業對資本的壓力空前高漲，這也就很明白的看出為什么茅臺重金砸向央視，搶奪“標王”的背后原因，如果被洋河、郎酒拿下標王，茅臺品牌地位暫且不論，就茅臺的市場地位穩固性很難把持得住，茅五洋格局或許可能新寫。下一階段，基金、風投等金融資本進入白酒行業會成為一種主要資本業態，并不會改變企業的經營性質和管理模式，而資本整合由一二線白酒品牌向三四線中小白酒品牌滲透。

　　次高端白酒進入井噴期

　　談到酒業市場，當然首先想到的則是白酒行業，近幾年白酒企業的迅猛發展，價格和產量也是逐漸遞增，成為酒水行業內最耀眼的“明星”。

　　而值得一提的是，“向中高端延伸是中國白酒企業目前都在考慮或進行的事情。”，對于中國酒業第一集團軍的茅臺、五糧液來說，由于其全國化市場布局早已成型，依托多市場匯量式增長幾無空間，提價幾乎成了企業唯一的增長空間；提價也正符合其作為“社會化功能屬性”的高端品牌形象。而作為二線白酒品牌來說，定價能力不及茅臺五糧液以及國窖等一線品牌，依托研發中高端新產品實現產品結構提升是其實現增長的最有效途徑。

　　另外，沉默多年的山西汾酒開始發力，在營銷上加大力度，汾酒是國宴第一用酒的身份給推上歷史的舞臺與茅臺媲美，其這樣做的目的雖然招來非議稱其作秀，但是給汾酒帶來的卻是市場的銷量以及價格的提升，而國宴用酒的身份也給企業帶來了品牌上的提升。另外，以外資身份的水井坊做高端產品是公司主要的目標，還有瀘州老窖的1573，洋河股份等白酒企業不斷推出高端酒，另外，郎酒的價位也在向千元奮斗，從整個形勢看，高端酒市場呈現出快速發展狀。

　　點評：從可查的白酒上市公司業績可以看出，高端白酒的量價齊聲給白酒企業帶來了豐厚的利潤，正是看到了高端酒的市場，所以，白酒企業紛紛推出高端白酒，在打造自己企業品牌形象的同時，也給企業帶來了巨額的利潤，國窖1573更是推出高端奢侈品定制酒，目的也是為1573在高端市場站穩腳跟，從市場上可以看出，二線白酒為了獲得更好的銷售，做高端酒已是他們的目標。

　　紅酒投資泡沫將逐漸破滅

　　在眾多的“炒”概念下，炒作紅酒成為投資者近兩年來的熱門投資。高昂的價格背后，則是彰顯出投資紅酒的泡沫。 然而，這個泡沫一旦破滅，多為舶來品的紅酒將受重創。

　　在投資者眼中，紅酒被稱為“黃金液體”，不少手有余錢的市民轉向炒紅酒。而紅酒專賣店更是像雨后春筍般不斷闊張，而紅酒的價格更是高的離譜。

　　在今年2月以前，拉菲一直成為葡萄酒行業內領漲的“龍頭”。2009年以來，2000年份拉菲價格從原來的8600英鎊上漲至2.2萬英鎊，累計漲幅超過150%，此后價格進入調整期。而根據上海紅酒交易中心統計數據，2003年份拉菲每瓶價格在2010年12月28日是12340元，而到2011年10月27日價格為13570元，漲幅僅為10%左右，遠低于過去8年平均每年高達30%的漲幅。

　　可以說，拉斐的漲幅創造了一個奇跡，而其他類別的紅酒價格也是一路挺進。據倫敦國際紅酒交易所今年的數據顯示，2010年波爾多精品葡萄酒投資收益遠遠超過黃金、原油及股票。該交易所編制的名酒50指數2010年上漲57%，這期間，全球金價漲幅為35%，原油漲幅20%。

　　點評：紅酒投資在國外是一種非常成熟的投資標的，但是在國內，紅酒投資剛剛起步，加上國人對紅酒投資缺乏知識判斷，投資紅酒成為投資人炒作的題材，從拉斐的價格上就足以證明。一些紅酒專家告訴記者，紅酒價格的攀高都是被炒起來的，在對于紅酒真假不能判斷的多數投資者來說，高昂的紅酒價格背后隱藏著巨大的風險，在隨著幾家紅酒交易中心的上線，紅酒交易從無形變的有形，價格也逐漸透明，因此，在未來，紅酒投資的高泡沫必將破滅。

　　古越龍山戰略升級

　　黃酒區域銷售格局短期難改

　　談到黃酒，大家或許想到了古越龍山，這只資本市場上唯一的一個黃酒企業，在沉默了多年后，在去年開始了企業新的戰略布局，古越龍山決定將產品銷售走出蘇浙地域，將向全國銷售。

　　另外，在2011年年底，黃酒原酒電子交易中心上線，對于黃酒品牌提升和銷售渠道都將有利，而對于投資者來說，投資黃酒則多了一個投資渠道，而古越龍山的產品通過電商平臺，對企業來說，更是錦上添花的事情。

　　可以說，黃酒原酒電子交易中心的出現，讓黃酒投資變得更加靈活。中國釀酒協會黃酒分會秘書長沈振昌接受《證券日報》記者采訪時表示，黃酒原酒交易平臺的出現是市場經濟的一種創新。在其看來，黃酒與其他酒一樣，酒越沉越香，年份黃酒的投資在浙江已經有恨長的時間，但是囤積的原酒多數是存放在倉庫里，要想變現比較困難，有了交易中心，囤積的原酒就可以通過網上交易變現。

　　有了電子交易中心這個平臺的啟動，意味著紹興黃酒以后可以像“炒股票”一樣交易，黃酒不僅僅是一種消費品，還將成為一個投資品。

　　點評：市場調查顯示，目前原酒交易中的購買者部分為自行消化、送禮等，但把黃酒作為投資的消費者也不在少數。不過對于普通投資者來說，因為流動性的制約，黃酒原酒交易也有眾多不便。而且，目前原酒的銷售主要集中在紹興地區。原酒交易電子平臺的出現，打破地域性，拓展了投資渠道。對消費和投資來說，相當于多了一種新的金融投資品。也就是說，在這個平臺上，原酒可以自由買賣、快速變現，方便更多投資者投資原酒，也可以通過網上交易讓更多人了解紹興黃酒。這對于紹興黃酒而言，則是一次提升酒價值和品牌價值的機會，不過，紹興黃酒要想走出江浙地帶，還需要很長的時間。

　　啤酒業初顯寡頭壟斷

　　三足鼎立格局不變

　　近今年，國內啤酒業座次排名顯現，有了實力的啤酒巨頭們也開始了行業內的并購大潮。從2010年開始，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒和百威英博四大啤酒巨頭開始并購大戲。而啤酒業在2011年后已經進入拐點，中國國內的啤酒業正式進入華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集團壟斷格局的“四國演義”后并購時代。毫無疑問，并購加速了啤酒企業的資源整合，提高了行業的集中度，進而促進了啤酒企業的迅速擴張。外資品牌百威英博在沉寂幾年之后，宣布斥資27億元，在陜西新建100萬噸啤酒工廠，這是其2011年以來在中國市場的第二個大手筆。與此同時，華潤雪花在8月初成功收購杭州西湖啤酒，青島啤酒上周在廣東揭陽的新工廠也已經奠基，一場啤酒硝煙大戰即將上演。

　　國內三大巨頭，青啤、雪花、燕京之間的競爭將更加激烈。然而誰將是中國啤酒業的老大，目前都不好說，中國釀酒行業協會啤酒分會理事長肖德潤曾直言，啤酒行業的未來趨勢雖然仍是三足鼎立，但哪只足會被換掉，還真不好說。

　　肖德潤表示，啤酒行業整個的兼并重組始終在不斷地進行，整個的走向是高度集中的趨勢，三足鼎立，比較強勢的啤酒集團，因為他的產量和規模，他兼并的企業越來越多，整個的走向是高度集中。

　　點評：所謂螳螂捕蟬，黃雀在后，就在國內品牌肉搏之際，在中國高端啤酒深耕多年的百威英博，一直垂涎中國龐大的中低端市場。國內幾大啤酒巨頭在整合的同時大多是同一個戰術那就是“跟從”，雖然華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威英博等目前合計市場占有率達到了60%，創造的利潤占市場的70%左右。這種日益明顯的寡頭趨勢仍在深化，但是，啤酒行業新一輪的整合機會仍然很大，一家獨大的局面在短期內不會出現，但是有專家表示，“不出3年，啤酒行業的市場格局將會有所改變，行業競爭也更加激烈殘酷”。

　　茅臺價格有望突破3000元

　　作為白酒龍頭的貴州茅臺，一直是漲價的始作俑者和倡導者。

　　資料顯示，2010年年底，53度飛天茅臺的價格在958元，而在2011年的一年中，其價格已達到2280元，漲幅在137%左右。而酒店賣價已經達到了2700元左右。從價格上看，茅臺已經不是普通百姓能消費的起的白酒。另外，茅臺的“饑渴營銷”策略，限量銷售導致的“斷貨、缺貨”不斷上演，同樣茅臺的價格也會在這種饑渴的營銷下不斷上漲。

　　查閱茅臺歷年來的價格足跡發現，茅臺在近10年期間，其產品價格已經漲了近10倍。

　　歷史資料顯示，2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元；第二輪提價是在2006年，茅臺提價幅度約15%，53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價從328元漲到450元以上。如今，貴州茅臺53度的飛天茅臺的價格已經到了2280元，近10年時間，茅臺的漲幅超過945%。有分析師對記者表示，茅臺2000多元的價格并非是天花板，還有上漲的空間。

　　點評：雖然茅臺酒廠沒有公開提價，但是有經銷商對記者表示，他們提價都是收到市場的調價通知后才調整價格的。面對市場價格與出場價格懸殊1000元的畸形狀況，有業內人士表示，茅臺再度提價是早晚的事。另外，有報道稱，53度的飛天茅臺在三年內漲至5000元。據一年漲價1000多元來看，茅臺2012年漲至3000元沒有問題。

　　白酒業將現增長拐點

　　對于白酒市場來說，過去的2011年可以說收獲頗豐。

　　據白酒上市公司業績來看，今年前三季度，中國的白酒企業紛紛取得了亮麗的業績。據統計， 2011年前三季度白酒上市公司整體營業收入和凈利潤分別同比增長46.9%、54.1%。當然，一線白酒借助品牌優勢，幾次提價給公司帶來的利潤顯而易見。另外，二線白酒最近幾年增速較快，這或許主要得益于行業銷量大幅增長以及二線白酒較強的渠道控制力。不過從整體來看，三季度部分企業略低于預期。

　　從總體來看，中國的白酒業在2011年取得驕人業績的同時，也是連續5年來都保持增長的狀況，不過，這一趨勢在到來的2012年存在著很多的不確定性。

　　另外，從在產業周期規律影響下，白酒行業在經歷2000-2010的恢復性快速增長之后，必然迎來新一輪的變革調整，中國白酒必將出現增長的“拐點”。 接受記者采訪的白酒專家曾表示，白酒行業新一輪變革呈現出三個顯著特點，第一關鍵詞是“集中”，品牌集中度和市場集中度大幅提升；白酒行業群狼共舞時代或將終結，強者恒強的局面在白酒行業凸顯隨著洋河、雙溝、古井貢酒、白云邊、西鳳等發出“向百億俱樂部”進軍時刻，區域中小白酒品牌的生存空間受到空間擠壓。

　　點評： 白酒行業在連續幾年都保持了快速增長的趨勢，但是2012年，在經濟增長趨勢不明顯的情況下，白酒行業是否能延續2011年的勢頭繼續增幅成為大家關注的焦點，在接受記者采訪的多數上市公司高管看來，經歷過幾年快速增長的白酒業，沒有靜下心來好好的思考企業未來的發展，一味的最求高端發展，在經濟增長放緩的環境下，白酒業的增長必將放緩，這是行業發展的必經階段。

　　啤酒業擴張頻率將放緩

　　眾所周知，啤酒企業近幾年都在忙著圈地擴張，行業整合的力度在不斷加大，其中，啤酒行業前三大企業，青島啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒的擴張之路一直在繼續，至于什么時間才能完成整合，都沒有時間表。不過，在啤酒企業看來，占領市場份額是他們目前要做的首要事情。

　　啤酒是中國釀酒業中集中化程度最高的行業之一。通過近十幾年來的集約化產業整合，企業數量逐年減少，行業資源向優勢企業和品牌集中，這種態勢在2011年表現更為突出。

　　據中國釀酒工業協會統計資料顯示：2011年1月—11月，啤酒行業完成產量4612.62萬千升，比上年同期增長9.87%；總產值1433.37億元，比上年同期增長19.67%。

　　點評：從數據上可以看出，啤酒產量連續10年保持世界第一，產業整合優勢持續顯現。不過，相比國外啤酒市場，中國的啤酒市場相對分散，前3大啤酒巨頭的市場占有率不足50%，而國外一家啤酒企業的市場占有率在50%以上，而美國啤酒市場前幾大啤酒企業的市場占有率為80%，而中國啤酒行業發展模式類似美國，未來集中度會將進一步提高，要形成寡頭壟斷則還需要將要幾個年頭。而從產業結構上來看，未來并購的頻率和新建工廠的速度將逐漸減緩，在經歷了發展期階段后，正在逐步走向成熟期。四大集團的產量和市場份額仍將繼續增加，下屬工廠數量也會增加。

　　葡萄酒業迎來快速發展期

　　據中國釀酒工業協會統計數據顯示：2011年1月—11月，全國葡萄酒產量為104.11萬千升，同比增長13.93%。

　　而從我國的葡萄酒企業數量上來說，雖然有所下降，但是，葡萄酒產量不斷增加，說明國產葡萄酒銷量保持了持續增長。事實上，中國市場葡萄酒的總體消費量持續上升。但受進口酒沖擊等因素影響，部分企業銷量出現下滑，國產葡萄酒的發展正在面臨著巨大的挑戰。

　　另外，從葡萄酒行業來說，近年來，雖然昌黎產區個別企業造假及公海灌裝進口葡萄酒事件對國內葡萄酒市場造成了一定的負面影響，但是國產葡萄酒品質不斷提升，尤其是張裕、長城等名優企業和賀蘭晴雪、山西怡園等中小酒莊生產的葡萄酒都已頗受消費者信賴。

　　點評：從已經上市的中國葡萄酒企業的業績來看，雖然ST中葡和*ST通葡和*ST廣廈的業績在2011年三季度都出現虧損，但是，龍頭企業張裕A的業績趨勢同比增長。另外，從總的數量上看，國內的葡萄酒產量也是呈現出增長的勢頭，雖然，洋酒的大規模進入國內市場給國內紅酒企業帶來了沖擊，但是，從這個行業來說，洋紅酒的進入也加大了紅酒的消費，孕育了國內的紅酒消費人群，在國內龍頭企業張裕A看來，洋酒雖然對企業有沖擊，但是對行業發展有利，只要企業生產出高質量的紅酒，相信國內紅酒企業的明天會更好。另外，國內葡萄酒的價格和產量在過去的2011年也是呈現出量價齊升的局面，在業內人士看來，未來的2012年，國內紅酒還將保持這一發展勢頭。

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