◎金宇／文

　　預計中國廣告業收入在未來5 年內仍有望以10%左右的速度增長，即使考慮到互聯網等數字媒體對報業的沖擊，未來5-10 年實現正增長的機會依然處于較高水平。

　　改革是中國報業發展的唯一出路，也是報業上市公司最大的投資價值所在，2009 年報社改革進入高峰期。短期經營壓力可能延長，數字媒體替代的長期壓力可能提前到來，報業無法改變上述趨勢，只能適應。報業自身能夠控制的是通過體制改革改善產業結構和投融資環境，以更有效地面對短期經營壓力，通過重塑市場主體和提高經營能力，更加從容地面對互聯網等新媒體沖擊，更為積極地推進、甚至主導媒體融合。

　　按照新聞出版總署的規劃，出版社將在2010 年完成改制，并在兩年內組建三個雙百億(收入和資產)的大型傳媒集團。支持已經改制的傳媒集團上市融資，成為文化產業的戰略投資者。

　　2007 年，中國城市人口占總人口的比重仍低于50%。受益于城市化進程的加快，公眾對報紙的需求呈上升趨勢，一個例證是中國報業的總印張統計至今一直呈上升趨勢。中國報紙未來發展空間主要存在以下兩個方面：1.大城市擴張。北京、上海、廣州、成都等城區范圍不斷擴大，并有望形成“衛星城”的大都市格局，將給報業發展帶來新的增長點。2.向二、三線城市擴張。中國大城市信息化程度較高，但二、三線城市信息化程度較低。大城市辦報水平高，報紙之間競爭激勵，二、三線城市報業資源不足，辦報質量不高。通過向二、三線城市擴張，大都市報紙既可以緩解互聯網的沖擊，也可以實現業內的差異化競爭。

　　強勢報業集團(優秀報紙)更大的發展機會在于抓住體制改革和產業結構轉型的契機，通過跨地域和跨媒體整合，提高產業集中度，擴大存量市場份額，實現跨越式發展。

　　報紙廣告具有極強的地域性。與中央電視臺占據35%以上的市場份額不同，中國報紙廣告收入的90%集中在地方都市報。電視廣告一般以品牌廣告為主，而報紙則更貼近市場，廣告用于推動產品銷售。

　　報紙廣告收入和廣告投放行業在調整時間上不一定完全重合。以地產廣告為例，研究結果表明：地產廣告投放是開盤量(按照地產業慣例，開盤時間一般在房產開工之后的1-1.5 年)、地產商廣告投放意愿和地產廣告投放周期的函數，地產行業從景氣向低迷調整期間，由于房產存量(在建面積)較大，開盤量短時間(12-18 個月)內不會明顯下滑，且在低迷期，迫于銷售壓力，廣告投放意愿和投放周期相比景氣階段(尤其是泡沫狀態)會有明顯提升。最終結果是在調整階段，房產廣告不僅不會下滑，甚至會有明顯增長。此次地產調整始于2008 年年初，2009 年上半年之前，報紙地產廣告有望穩步增長，當然由于地域不同，具體城市需要具體對待。2009 年下半年，如果地產行業調整結束(從低迷向景氣過度)，如2004 年走勢，報紙廣告屆時將實現放量增長，但若地產業在下半年未能實現反轉，甚至更加低迷(L型衰退)，預計地產廣告也將在2009下半年或四 季度進入下行通道。

　　重點個股：博瑞傳播(600880)、新華傳媒(600825)。兩公司治理結構完善，2009年業績有望維持穩步增長，市盈率處于歷史較低水平，對大盤溢價率也低于歷史平均水平，在文化體制改革的大背景下，兩公司均有機會進一步整合區域內媒體資源，并實現跨地域、跨媒體擴張。

　　(作者為中金公司分析師，2008年賣方分析師評選水晶球獎傳播與文化行業第一名)

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