招商證券研究所文化傳媒小組

　　人類社會正經歷有史以來又一個劃時代的產業革命。信息技術的飛速發展，不斷推動傳媒、電信、互聯網三大產業從分立走向融合，這將帶來一系列的產業革命，期間蘊藏著無限的商機，一個嶄新繁榮的大傳媒時代正向我們走來。

　　新媒體位居核心地位

　　在技術變革的推動下，媒體形態處于一個不斷累積、演進的過程中。特別是當今信息化時代，數字、網絡、通信等技術的快速發展，使各類新媒體層出不窮。以互聯網、手機為載體的新媒體初入傳媒市場，就憑借交互傳播、移動方便、開放和自由等傳統大眾媒體無法超越的優勢，占據了競爭優勢。

　　新媒體產業已進入快速發展階段，產業鏈逐漸形成并完善。其中以網絡媒體和手機媒體為代表的新媒體，2006年的收入分別為252億元和888億元，在傳媒產業細分市場占比分別為5.9%和21%，已成為我國傳媒產業的重要組成部分。

　　對比新媒體在美國媒體價值鏈地位的演變可發現，經過五年發展，以GOOGLE、雅虎為代表的新媒體在媒體價值網絡中的位置發生了根本性改變。新媒體的投資以及戰略合作強度、密度進一步加強，重要地位日益提升，并向媒體價值網絡中心邁進；新媒體終端設備提供商的重要性及價值強度也不斷提升。而以往的設備提供商、電信服務商等則逐步邊緣化。

　　新媒體在我國媒體產業價值鏈中的發展變遷也可參考美國的情況。在新媒體發展的初期，傳統媒體及周邊相關產業(技術、軟件、設備提供商及電信運營商等)居于媒體關系網的核心地位。而隨著新媒體的快速發展，在產業鏈上的影響力、與周邊產業的戰略合作力度不斷增強，原有媒體網絡布局發生變革。新媒體在價值鏈中的重要性不斷提高，將逐漸居于核心位置；而設備提供商、技術提供商等則將逐漸向媒體關系網的邊緣過渡。

　　傳統媒體煥發新顏

　　在中國，新舊媒體之爭，可理解為不同資本屬性下展開的效率之爭。目前的競爭格局是，以非國有資本主導的新媒體快速崛起，使國有資本主導的傳統媒體逐漸喪失原有的渠道壟斷優勢。但就此判斷傳統媒體失去投資價值，未免過于片面。相反，我們認為正是新舊媒體之間的效率之爭，成為推動國有傳媒與民營傳媒的強大力量。未來傳統媒體將在體制改革和數字化機遇這兩大有利因素的推動下煥發新顏，實現價值提升。

　　就像“每個硬幣都有兩面”一樣，數字化技術在給傳統媒體帶來巨大挑戰的同時，也帶來了廣闊的發展空間。傳統媒體同樣可以借助數字化技術，改變原有的內容生產、銷售模式，通過整合傳播，創造巨大價值。其中，數字化給有線電視產業帶來了歷史性的發展機遇，不僅是簡單的技術升級，更重要的是產業空間的重大拓展。媒體的運營模式、盈利模式，受眾的消費方式都在發生深刻變革。

　　因此，在大傳媒時代，傳統媒體的優勢就在于依托原有的內容優勢及品牌價值，通過跨媒體并購，延伸產業鏈，成為綜合性媒體集團。進而綜合各種媒體優勢，在不增加推廣成本的基礎上，通過數字化整合傳播，產生1+1〉2的效應，進一步擴大影響力，實現規模與收益的最大化，進入良性的內生快速發展軌道。

　　關注三大投資主題

　　新舊媒體融合。新技術的發展和新媒體的快速崛起，在給傳統媒體帶來挑戰的同時，也帶來了巨大的發展機遇。傳統媒體通過借助數字化技術和新型的傳播渠道，實現新舊媒體的融合，可以創造巨大的價值。有線數字電視產業就是通過數字化平移、轉換，從而構建了開放的數字化產業平臺，實現盈利模式的重大拓展和產業空間的極大拓寬。

　　其次，在2007年四季度策略報告里提出分析傳媒公司三要素：分別是在地理位置、政府扶持、大股東實力背景。目前中國傳媒產業仍受到中國政府高度管制、條塊割據非常明顯的情況下，傳媒類公司基本上是區域割據，因此具有地域優勢的公司受益于當地的消費升級而保證了其強勁的內生性增長，而在體制改革的背景下，政府與大股東均有動力扶持上市公司不斷做大作強，從而帶來超預期的增長。

　　最后一大投資主題為2008年奧運概念。2008年是中國首次舉辦4年一度全球大型的奧運盛會，這將吸引全世界的目光都聚焦于中國，聚焦于北京2008年奧運。對于中國的傳媒行業來說，將面臨將是一場廣告盛宴，這將極大的刺激全國性廣告收入的提升，同時傳媒板塊也將成為資本市場上有關奧運主題投資的重點板塊，從而使傳媒公司股價存在超預期的表現的可能。綜上所述，我們重點推薦歌華有線、博瑞傳播、新華傳媒。

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