國金證券 陳鋼

　　投資要點

　　　日前，我們對啤酒提價后的北京地區銷售渠道及終端現狀進行了調研，重點對北京市場三家主要廠商燕京啤酒、青島啤酒和雪花的一批二批以及終端店和相關銷售人員進行訪談及交流。

　　三家公司目前在北京地區的模式有區別，燕京啤酒主要采取的是一批二批的制度，公司主要一批有八大家，當然實際上會更多。一批的任務主要是自己出車到廠去拉啤酒然后送到相關的二批，然后由二批送到各終端店(這些終端主要是餐館以及夫妻店等)。

　　青島啤酒目前采取的辦法不同于燕京啤酒啤酒，不需要像燕京啤酒由一批商去公司拉貨，而是由北京辦事處負責將貨送到經銷商處，如果經銷商自己取貨價格跟北京辦事處送到的一樣。目前青島啤酒從廠價送到經銷商處的價格是34元／每箱，然后每箱返利給經銷商是3.4元，送給渠道的酒為6瓶。前幾年因為青島啤酒太急于進入北京市場了導致管理層換人較頻繁，對經銷商一些政策不能夠連續，經銷商有些意見。最近，原負責濟南市場的劉總被調到了北京，總部已經將北京成立單獨公司并給予特殊政策，目前北京公司已經意識到以前的一些不好的做法，如現在已經將大優和青島啤酒主品牌的隊伍整合到一起運作，以便更好的發揮合力作用。

　　雪花目前因為量比較小，對經銷商的選擇、價格管理以及竄貨等問題管理較嚴格，雪花在一個區域會設立和開發一個大的經銷商，然后進行劃定區域管理，而燕京啤酒因為批發商較多以及在北京發展多年，其區域限制沒有雪花這樣嚴格。雪花沒有一二之分，雪花批發商發展要求比較嚴格，必須要報天津公司批才行。

　　我們認為提價成功與否的一個標準就是要實現幾方多贏。比方說，燕京啤酒以前主流酒出廠價是32元／箱，由一批商送到二批商的價格是30.5元，然后二批送到終端的價格是32元，消費者承擔的價格是36元，一批商因為產家讓利有2.8元利潤空間，二批商利潤則為差價1.5元加上廠家送的一瓶酒1.33元，終端店的利潤是4元的差價加上二瓶廠家送酒。提價以后廠家的出廠價由32元提到了34元，這時一批利潤由2.8元提高到了3.0元，二批接到貨的價是33元，然后其送到終端店的價格是36元，消費者承擔的價格變成了48元，同時廠家送酒取消。這樣一批商能賺到三元錢，二批賺的錢也提高到了3元錢，終端店的利潤則提高到了12元，這樣每個渠道環節利潤都提高了，尤其是一批商和終端店的利潤提升空間最大，這樣會讓這些渠道商更愿意為公司拼命賣酒。公司在提價之后，因為二批和終端環節差價增大了，使得這兩個環節利潤更高了，這樣公司便去掉了送酒，以保證自己有一定利潤。

　　任何一個環節利益分配不恰當都可能帶來致命的攻擊。燕京啤酒在北京市場要站穩不僅要讓渠道商有利潤，同時還要采取建立完善的產品品類，用產品系列來建立競爭壁壘。比方說燕京啤酒為了抵御青島啤酒和雪花的進攻，就專門生產了一款本生啤酒，這一款酒的味道和品質基本同于公司的主流酒10度清爽，這一款返酒比例相當高，就是為了防止青島啤酒和雪花用低價格進擊而專門生產的品類

　　經銷商的想法都很現實，希望三家拼命競爭這樣可以成為三家爭搶對象，易實現自身利益最大化。目前，一批肯定會死心踏地的為燕京啤酒服務，當然二批商就沒有這么高的忠誠度，這主要是因為一批目前經營燕京啤酒沒有風險，而且是薄利多銷。對于二批商就不一樣了，他們現在成為了幾家爭搶的對象。

　　目前北京市場競爭態勢仍然是燕京啤酒占據絕對龍頭地位，這主要得益于燕京啤酒在北京市場耕耘多年，已經培養起來了一大批忠實的消費者，許多消費者接受并習慣了燕京啤酒的口味。當然這并不意味著青島啤酒和雪花沒有機會，我們認為最終青島啤酒和雪花要想占有更大的市場份額，仍然將重演青島啤酒在濟南市場上超越趵突泉啤酒的策略。

　　我們認為在中國市場上一直就在循環著這樣的規律：就是在一絕對壟斷市場其優勢廠商的利潤會非常豐厚，然后就會很多廠商被其豐厚利潤所吸引想擠進來，這就會導致以前優勢廠商不得不加大投入以鞏固已有的強勢地位，對于后進的廠商一般的策略是先通過賣斷等手法占領一部分餐飲店，然后增加到一定臨界點后，猛加大市場投入以使自己占據終端店的大多數，然后采取買斷等阻隔競爭對手的手段，不讓消費者消費到其它品牌，在這過程中后進入品牌隨著在終端店的暢銷也將拉動在超市等渠道的銷量，后來居上的品牌在競爭中取得領先地位之后，將通過產品結構調整及換包裝等形式提升以逐步收回以前的市場投入。經過幾年的好時光之后，又開始有新的廠商介入，這時又開始新一輪進攻防守的競爭輪回。

　　我們認為青島啤酒要想在北京市場取得大的突破，一定要耐得住寂寞，必須穩打穩扎，一但突破了30%-40%的市場份額之后，經銷商也會看趨勢，這時廠家給的利潤又足夠豐厚，就會出現燕京啤酒的經銷商紛紛倒戈，如果出現這種情況將是青島啤酒在北京市場競爭地位實現從量變到質變的標志。當然，這不僅需要時間，更需要青島啤酒能做正確地去做正確事情。

　　因為燕京啤酒沒有詳細公布其在北京地區的銷量，我們判斷北京市場總的容量應該是125萬噸左右。雪花2006年在北京銷量約為7萬噸，2007年約為9萬噸左右，青啤銷量2007年銷量約為18-20萬噸左右，2006年燕京啤酒在北京銷售了約90萬噸，燕京啤酒除了個別品種可能有公司所宣傳導的85%的市場份額，總體上市場份額是在下降的。這主要是因為盡管青島啤酒和雪花沒有對燕京啤酒構成直接威脅，因為近幾年青島啤酒和雪花了一直在加大對北京市場的投入，不可避免的一些非核心消費人群以及外來人口已經開始成為青島啤酒和雪花啤酒的消費者。

　　從我們所了解到渠道商對漲價的觀點同于我們的判斷，啤酒消費有其特殊的一面，用經銷商的話來講，就是原來喝啤酒再漲價也還會喝，以前不喝的人就是送給其也不會喝。中國消費者到某一餐館消費其主要是以飯菜價格、檔次作為取舍標準，而不會將酒水作為衡量標準，因此，既然選擇了某一餐館吃飯的消費者并不會因為啤酒漲價就不消費或者取消吃飯。綜合我們所獲得信息，提價后各個渠道的啤酒銷量沒有受太大影響，只是在一些小區域因為之前有經銷商囤貨銷量會受些影響。在啤酒渠道商這一層面其對啤酒漲價市場承受能力的判斷遠比我們投資者樂觀。

　　綜合各方面信息，我們繼續維持去年行業報告以及近期投資快訊的觀點，08年啤酒廠商將通過提價及調整產品結構來消化成本壓力，主要優勢企業將保持毛利率穩定，2009年成本壓力的減輕將使得啤酒優勢廠商迎來利潤大幅提升的好時光，對于市場上存在分歧以及有關行業利空因素導致相關股票股價非理性下跌，我們認為便是長線投資者極好介入時機，我們繼續維持啤酒行業增持評級，青島啤酒和燕京啤酒買入評級。