安信證券 毛崢嶸

　　報告關鍵點：

　　從日本、韓國等與中國文化具有淵源的國家旅游產業的演變來看，中國旅游業正逐步進入休閑、度假旅游發展的歷史新時期；

　　隨著中國民眾閑暇時間增多、財富增加、交通便利程度提高、對休閑期望的改變以及消費選擇的增多，中國休閑、度假旅游將逐步進入快速發展階段；

　　遵循休閑、度假旅游發展思路，景區、酒店、旅游服務等子行業存在新的發展契機。

　　報告摘要：

　　中國旅游業正逐步進入休閑、度假旅游快速發展的歷史新時期：中國經濟的持續高速增長，帶動了人們收入和生活水平的提高，為國人消費升級、由物質消費逐步轉向服務消費提供了有利基礎，從日本、韓國等與中國文化具有深厚淵源國家旅游產業的演變來看，無論是從社會、經濟發展進程，還是人文要求的角度看，合理之休閑、度假旅游消費需求必將成為中國人現代生活發展的必然；

　　發展條件已基本具備，休閑、度假旅游將實現“中國式”發展：經濟的持續高速增長使得中國已逐步進入小康社會，人們在滿足經常性生活消費需求的同時，用于娛樂、影視、運動、旅游等升級消費的支出也不斷增加，我們認為，隨著中國民眾閑暇時間增多、財富增加、交通便利程度提高、對休閑期望的改變以及消費選擇的增多，中國休閑、度假旅游將逐步進入快速發展階段，并將呈現出停留時間長、以散客和家庭式組織方式為主、復游率高、形成“度假＋觀光”的發展模式和凸顯文化需求等特點；

　　景區進一步完善旅游目的地功能建設，實現建立在細分市場基礎上的差異化經營：無論門票提價所面臨日益沉重的社會壓力，還是游客過度擴張所帶來的環境壓力，“門票×游客”之簡單盈利模式終將遇到發展瓶頸，面向休閑、度假的旅游消費升級，景區需逐步推進資源的深度開發，完善旅游目的地功能建設，并在此基礎上，面對需求更為多樣化、消費升級的休閑、度假旅游，需要對市場進行細分，實施差異化的經營，對于景區子行業，我們看好黃山旅游(600054.SH)、峨眉山(000888.SZ)、桂林旅游(000978.SZ)的長期發展前景；

　　酒店業將逐步進入消費升級與行業整合共同驅動時期：伴隨著中國改革開放程度的提高，對于全球酒店業發展歷程、生產組織方式、經營模式等產業運行認識的不斷深入，在收入水平提高、消費不斷升級的背景下，中國酒店業正經歷由傳統星級酒店主導的市場向高星級酒店品牌經營和以客房經營為核心、多層次經濟型酒店雙軌發展的市場格局演變，消費升級所引致的高星級酒店擴容、發展以及經濟型酒店的高速成長將未來相當長一段時間里中國酒店業運行的重要特征，其間伴隨市場競爭和產權制度改革的深入，行業內的整合也將更為頻繁，受益08年奧運會和2010年世博會的高星級酒店經營企業將成為今后幾年內酒店子行業投資的重點，錦江股份(600754.SH)和首旅股份(600258.SH)將成為其中最重要的兩個投資品種；

　　旅游綜合服務業市場競爭激烈，通過尋找休閑、度假旅游市場的“長尾”、推進旅游產業鏈整合以提升企業在未來市場格局中的地位：中國目前的旅游服務子行業仍舊以旅行社為主體，市場參與者眾多，競爭激烈，但在休閑、度假旅游發展，休閑、度假旅游消費需求日趨多樣化、個性化的背景下，如何實現在線服務低成本運營和傳統旅行社旅游產品設計、要素組價兩種運營模式的有效結合、尋找市場的“長尾”將成為在線旅游服務提供商和傳統旅行社都必須加以解決的問題，在此過程中，優秀旅游服務供應商利用自己的品牌優勢、客戶資源及其對于旅游產業的深刻理解，作為產業“粘合劑”，在酒店、景區等其他產業環節進行戰略布局，通過業務整合和品牌延伸，開發會獎旅游、個性化休閑、度假旅游等細分市場領域，實現企業價值的復合式增長。在目前國內的旅游服務企業中，中青旅無疑是產業鏈整合較為成功的一家上市公司，是我們關注的重點。

　　1.中國旅游業進入新歷史時期-休閑與度假

　　1.1.休閑&度假&旅游-中國人現代生活的新構成

　　中國經濟的持續高速增長給國人帶來的不僅僅是收入水平的提高，國際地位的顯著提高，更在悄然轉變著人們的生活方式。

　　在中國的傳統文化里，休閑從來是沒有地位的，一提起休閑，在人們的潛意識里往往與“好逸惡勞、好吃懶做”劃上了“約等于”，成為與社會主流價值觀相背離的一種思想，尤其在計劃經濟條件下顯得尤為突出。盡管中國社會已經進入社會主義市場經濟時代，但這種根深蒂固觀念的影響至今依然還是普遍存在。人們即使有帶薪假期時間，也不敢提出休假，這在我們的現實生活中成為一種非常普遍的現象。然而，中國經過20多年的改革開放，經濟生活的運行規律和人們工作的節奏與十幾年前已不可同日而語，中國經濟也已經由短缺經濟轉向過剩經濟(至少是局部過剩)，由此使得我們傳統文化中關于休閑的主流價值觀已不能適應時代的發展，甚至形成一種不倫不類的現象：由于不能很好地休息，也無法更好地工作，形成了工作在某種程度上等同于休息，休息在某種程度上等同于工作的情況。而且，中國經濟的持續高速增長(見圖1)，帶動了人均GDP和可支配收入的增長，其間伴隨著恩格爾系數的下降(見圖2)，為國人消費升級、由物質逐步轉向服務消費提供了堅實的基礎(見圖3)。因此，無論是從社會經濟發展，還是人文要求的角度看，合理的休閑、度假、旅游需求的發展將成為中國人現代生活發展的必然。

　　專題一：關于休閑、度假與旅游的一些探討

　　在對中國休閑度假旅游產業發展進行展開和進一步分析之前，我們認為，十分有必要對有關概念加以厘清，以使我們更對產業發展能有一個更為深刻的認識。

　　目前市場中存在這樣一種較為普遍的觀點，認為根據國際規律，人均GDP超過1000美元時，國民旅游消費將進入啟動期，而后旅游消費將經歷一個消費升級的過程，先后經歷觀光游(人均收入1000美元起步)-休閑游(2000-3000美元起步)-度假游(人均收入3000-5000美元起步)三個階段。對此，我們認為，姑且不論由于各國文化、消費習慣上的差異(相較歐美等社會福利較為充分的國家，中國人的消費觀念無疑是更為保守)可能導致的人們在經濟收入提高進而調整旅游消費觀念時所可能面臨的挑戰，僅就對旅游行為的分類而言，按照觀光、休閑和度假加以區分明顯存在分類上的誤區。

　　休閑是一個更為寬泛的概念，可以理解為人們對待和利用閑暇時間的方式，本質上來說，休閑是一種實踐，并非單純消費的產品，而休閑活動在活動范疇上也分離出消遣娛樂和旅游兩個重要的類別(見圖4)。消遣娛樂與旅游的大部分區域包含于更為廣闊的休閑領域，但也有超出休閑范圍延伸至工作領域的情況，比如商務旅游，而消遣娛樂與旅游的交叉則是由于旅游者和消遣娛樂者在時間和空間上具有較高的一致性。而且，由于動機的不同，旅游建負著太多的目的：娛樂、消遣、度假、探親訪友、商務、教育、健康以及宗教朝圣等(見圖5)，某些旅游行為本身并不具有休閑的心態和活動特征；而某些不屬于旅游范疇的活動卻擁有休閑的特征，例如，在打高爾夫球過程中進行商務談判。因此，根據我們的理解，休閑產品包括了觀光、城郊休憩、度假、商務、運動、文化等多類型(見圖6)。觀光、城郊、度假等類別的休閑活動大多可歸為旅游行為，但商務、運動、文化等內容只有部分在旅游之列。

　　1.2.休閑、度假旅游的國際發展-日本、韓國的經驗

　　“工業化國家所展示的是工業不發達國家未來的前景”，我們從已經實現工業化國家旅游業的發展歷程中同樣可以得到許多關于中國旅游業未來發展路徑的啟示。我們在尋求國際經驗時，沒有選取旅游業十分發達的美國、歐洲(以德國為代表)作為借鑒的主要對象，這主要是由于中國與歐美發達國家在文化和消費理念上存在相當大的差異，而且，歐美國家運行更為良性的社會福利制度是其國民形成目前消費習慣的重要基石。相比較而言，日本、韓國作為在亞洲經濟較為發達、已經或基本實現現代化的國家，文化思想、生活習慣受到一定程度中國傳統文化的影響，其國民的消費偏好與中國人應具有一定的相似性。因此，日本、韓國旅游業的發展演變對于我們研究中國休閑、度假旅游的發展具有較強的借鑒意義。

　　1.2.1.日本：經濟高速增長、日元升值與世博經濟

　　現在的日本是在戰爭廢墟上重新建立起來的國家，朝鮮戰爭的后勤基地以及美國對于日本在戰后的大力扶植成為其經濟崛起的重要條件。從上世紀60年代一直到90年代初期，日本經濟始終保持了較高的增長速度。被認為日本經濟增長黃金時期之1955年至1975年的20年間，日本GDP年復合實際增長率高達8.36%(見圖7)，經濟的持續高速增長帶動人們收入水平的顯著上升，在1960年至1980年的20年間，日本國民人均可支配收入增長13.26%(見圖8)，有效促進了居民旅游消費的增長。而廣場協議的最終付諸實施，又引發了日元在上世紀80年代中后期經歷了猛烈的升值過程，盡管這一貨幣升值的過程成為導致日本經濟轉折和泡沫經濟破滅的罪魁禍首，但在此其間，日本國民在出境游消費時充分享受了升值的利益。

　　由于統計上的原因，我們無法很好獲得人們休閑、度假旅游消費支出的數據，因此，我們在衡量收入變化對休閑、度假旅游的影響時，以出境游消費(出境游一般人均消費較高，與休閑、度假旅游特征類似)作為替代。我們通過對日本國際旅游支付賬戶的考察可以發現，隨著人們可支配收入的提高，國際旅游支付的占比呈現出顯著上升的態勢，尤其是在經濟高速增長和日元升值的時期，上漲尤為迅猛(見圖9)，這與中國目前統計口徑下，國內人均旅游支出(主要反映觀光旅游支出)對可支配收入占比不斷下降的情況形成鮮明對比(見圖10)，顯示出隨著經濟、居民收入增長，尤其在生活水平進入“小康”狀態后，人們對于休閑、度假等旅游升級消費需求呈現出更快的增長。

　　此外，在日本旅游產業的發展歷程中，世博會是必須提及的環節。日本歷史上曾經舉辦5屆世博會，是世界上舉辦世博會次數最多的國家。世博會的舉辦對于經濟處于高速增長時期的日本具有十分重要的作用，大大增強了日本國內基礎設施(如高速公路、航空機場等)的供給能力。盡管舉辦世博會主要講促進入境游的快速發展，日本每次世博會前后的入境游客人數均出現加速增長的趨勢(見圖11)，但世博會客觀上有助于提高舉辦國基礎設施及旅游服務設施的建設水平和完善程度，對于促進其國內休閑、度假旅游產業的發展具有十分重要的意義。

　　1.2.2.韓國：經濟增長與奧運會

　　韓國歷史上作為“亞洲四小龍”之一，在上世紀70年代之后的20年間，經濟經歷了高速增長，剔除通貨膨脹因素的GDP實際年復合增長率達到7.98%(見圖12)。經濟的持續高速增長有效拉動了人均可支配收入的增長，人們在滿足日常生活消費支出的同時，用于文化娛樂方面的支出也迅速增加。由于文化娛樂屬于寬泛的休閑活動所涵蓋的內容，這對于我們考察收入增長對休閑、度假的積極影響具有一定的借鑒意義。

　　2006年，韓國人均用于文化娛樂的支出達到452美元，從歷史來看，其對可支配收入的占比則基本穩定在2~3%之間(見圖13)，尤其在經濟快速增長的中期，休閑、娛樂支出占比的上升十分明顯。與此同時，工作節奏以及工作效率的提高使得人們休息的時間顯著增加，盡管由于在韓國加班的情況普遍存在，實際休息時間要低于法定休息日，但在過去的15年間，韓國民眾的閑暇時間穩步增加(見圖14)，成為推動休閑、度假旅游快速發展的重要條件之一。尤其是出境旅游的發展，鑒于人們在出境游過程中較高的人均消費，我們以此替代休閑、度假旅游相對較高的消費支出，其對可支配收入的占比整體呈現出顯著的上升態勢(見圖15)，反映了人們在收入持續或預期持續增長的情況下會增加在休閑、度假旅游方面的消費，而單純觀光性質的旅游形成鮮明的對比。

　　與此同時，1988年漢城奧運會的成功舉辦讓當時仍處于軍人獨裁統治下的韓國真正為世界所認識、了解，而韓國政府為舉辦奧運會，大力推進國內基礎設施、旅游服務功能的建設，有效改善了休閑、度假旅游發展的基礎條件。因此，奧運會的成功舉辦在促進韓國入境游市場發展(見圖16)的同時，經濟發展、文化上的進一步開放也使得出境游亦取得了較快發展(見圖17)。

　　2.休閑、度假旅游的“中國式”發展

　　經濟的持續高速增長使得中國已逐步進入小康社會，人們在滿足經常性生活消費需求的同時，用于娛樂、影視、運動、旅游等升級消費的支出也不斷增加，這從美國娛樂產業規模及其在GDP占比的快速增長就可見一斑。其中，休閑、度假旅游發展尤為迅猛，日漸成為人們利用閑暇時間的主要方式。盡管中國由于經濟發展水平、文化、社會福利等方面的原因，與歐美、日本等發達國家相比，中國的休閑、度假旅游還處于起步、萌芽階段，但發達國家的產業發展經驗將對我們研究休閑、度假旅游的中國發展具有重要意義。我們認為，隨著中國民眾閑暇時間增多、財富增加、交通便利程度提高、對休閑期望的改變以及消費選擇的增多，中國休閑、度假旅游將逐步進入快速發展階段。

　　2.1.人們閑暇時間增多

　　通常情況下，能夠進行休閑消遣娛樂，特別是旅游活動的人，都必須擁有一段連續的閑暇時間。在過去的50年間，人們的閑暇時間主要通過許多渠道獲得了較大幅度的增加，諸如縮短工作時間，提前退休，擴大休假權力，生產力的提高使人們從煩瑣的工作中解放出來等。閑暇時間的增多成為發展休閑、度假旅游的必要條件。中國從1995年開始實行一周5天工作制，1999年為刺激內需開始實施黃金周制度，公共假日又由原來的8天增加至10天，每年的名義閑暇時間達到了114天。然而，黃金周實行9年以來，假日經濟所帶來社會、經濟成本不斷增加，景區、旅游服務設施在黃金周期間不堪重負，而在平時設施利用率又明顯不足，由此引發社會對于黃金周改革的呼聲越來越高。

　　11月9日，國家發改委公布了國家法定節假日調整草案(見表1)，調整后，國家法定節假日總天數增加1天，即由目前的10天增加到11天。而在之前4天，國務院法制辦將《職工帶薪年休假規定(草案)(征求意見稿)》授權新華社全文公布，廣泛征求社會各界意見，征求意見稿具體規定了年休假天數：職工累計工作已滿1年不滿10年的，年休假為5天；已滿10年不滿20年的，年休假為10天；已滿20年的，年休假為15天；法定休假日、休息日不計入年休假假期(見圖18)。如果新的法定節假日制度在2008年得以實施，法定假日以及周末的法定休息日將達到115天，再加上帶薪假期的貫徹實施，中國人每年的閑暇時間將增加至120天以上(見圖19)。

　　我們注意到，增加清明、端午、中秋3天假期以及春節放假起始時間至除夕的節假日調整工作在增強傳統文化影響力、符合廣大群眾過節需要的同時，由于允許周末上移下錯，與國家法定節假日形成兩個七天的“黃金周”(春節和國慶節)和五個三天的“小長假”(元旦、清明、國際勞動節、端午、中秋)，一方面，增加了假日的次數，合理分布節假日，另一方面，也可以將出游、購物的人流分散開，避免出現往年黃金周國人扎堆出游，造成交通、景區、旅游服務設施不堪重負等問題。而且，長短假期的合理分布以及帶薪假期的靈活應用將有助于國內休閑、度假旅游產業的發展。人們可以在“小長假”期間選擇中短途的旅游目的地、度假村進行休閑娛樂，而在黃金周期間選擇較遠距離的目的地度假，再搭配帶薪假期，人們將擁有更多的休閑、度假旅游選擇。對此，我們認為，距離經濟相對較發達之大中型城市的景區、旅游目的地將充分受益于國內節假日、休假制度改革。

　　2.2.財富增加

　　中國改革開放20多年間，經濟實現了高速增長，2001年，中國人均GDP首次突破1000美元(見圖19)，盡管我們并不以此作為休閑、度假旅游啟動的標志，但這一數據無疑標志著中國人已基本解決溫飽問題，消費升級的經濟氛圍日漸形成。近年來，實際工資水平的提高以及可支配收入水平的提高(見圖20)引發了人們對于休閑、度假旅游消費的增加。

　　尤其是經濟相對較發達的大城市，收入水平增長更為顯著。以北京、上海、廣州、深圳四個經濟相對發達、白領階層較為龐大的大城市為例，截至2006年，平均工資水平已經達到3.5萬元以上，最高的是北京，超過4萬元；最低的是上海，也接近3萬元(見圖22)。隨著收入水平的不斷提高，人們在滿足“衣食住行”等基本生活要求之后，尤其是大城市的白領階層，長時間在一種快節奏、高強度的壓力環境中工作，往往需要通過一次較長時間的休息、度假以調整身體、精神狀態，而休閑、度假旅游是實現這一目標的有效途徑之一。因此，休閑、度假旅游在國內一些經濟較發達的大中型城市具有更為廣闊的發展基礎。

　　2.3.交通便利程度的提高

　　根據世界旅游組織(WTO)的定義，旅游作為人們出于休閑、商務或其他目的，離開慣常生活環境到其他地方所進行的各種旅行活動以及在目的地一切活動的總和，其發展十分依賴于交通便利程度的提高。不斷增加的自由度和可移 動性使得人們感知的地理空間范圍獲得了極大的延伸和擴大，人們可以外出旅行，使用更廣大空間內的資源。

　　從人類旅行所借助交通工具的發展歷程來看，輪船由于速度較慢，對于旅游而言，已經失去其作為便捷交通工具的功能，海上豪華郵輪也已逐步演變為休閑、度假旅游的一種方式；鐵路則由于受到建設條件和地域經濟發展水平的限制，在前往地處偏遠地區的景區存在較強的制約；相比較而言，日益發達的高速公路網以及與此相聯的各種等級公路，可以使我們到達絕大多數目的地；飛機仍舊是目前人類常規最為便捷的交通工具。而在過去的十多年時間里，中國的高速公路和民用航空實現了快速發展，使得休閑、度假旅游所需的交通便利條件得到很大程度的滿足。

　　根據國家統計局的數據，截至2006年底，中國高速公路里程已經達到4.53萬公里(見圖23)，各類公路里程為346萬公里，尤其隨著國家“兩縱兩橫”和“五縱七橫”高速公路主干線的建成，中國以高速公路為主干、各等級公路為枝葉的公路網絡正逐步形成、完善。而從某種意義上來說，生活水平的提高是與個人流動性程度的提高相聯系的，近幾年，私家車正以驚人的速度走入千家萬戶。據統計，2006年末，中國每百戶家庭的汽車保有量達到4.32輛，而這一數據在1999年還僅為0.34輛，在短短的7年時間里，整整增長了近12倍(見圖24)。高速公路網的建設、健全以及家用汽車數量的快速增長，客觀來講，大大提高了人們短程、短期旅行的便利程度，周末(小黃金周)出游、城郊游等短途旅行將更為便捷、更為頻繁。

　　盡管目前的民用飛機不能到達所有的目的地，但民用航空仍舊是長途度假旅行所能依賴的最為快捷的交通方式。在過去十多年的時間里，中國民用航空取得了快速發展，用一個并不十分精確的行業統計數據，隨著民用飛機和航線的增加，民航運力由1995年的961.87架﹒百萬公里迅速增加至2006年的3411.20架﹒百萬公里，增長了2.55倍(見圖25)，同期民用飛機保有量也由1995年的852架增至1614架(見圖26)，這還包括了在最初的5年間對為數眾多超齡服役飛機的淘汰。當前，國內的民用航空業已基本形成國航、東航、南航三大航空公司寡頭壟斷的市場格局，占據了近75%的市場份額，因此，三大航空公司運力和平均運價水平的變化對于判斷行業趨勢具有較強的代表性。根據安信證券首席交通運輸行業分析師的研究，在2001~2006年的短短六年間，三大航空公司運力達到251,019.58座﹒百萬公里，增長123.7%(見圖27)，運力增長十分迅速。而且，自1998年以來，三大航空公司平均運價水平的上漲幅度要遠落后于城鎮居民人均可支配收入的增長(見圖28)，由此使得航空在人們旅游出行過程中顯得“便宜”了。

　　2.4.人們對休閑、度假期望的改變

　　自由度的大小和生活水平的高低直接影響著人們參與休閑或者旅游度假的意識和積極性，但是參與的愿望又受到來自各種社會因素變遷的重大影響，正是這些變化使得休閑、度假旅游日漸深刻滲透到日常生活中，日益成為人們生活中不可或缺的內容之一。在20世紀末期的后工業化社會里，休閑已經逐漸演變成為人們消磨時間、培養興趣以及維持社會關系的重要手段和工具，滿足了人們不同類型的要求。

　　隨著收入水平的提高和閑暇時間的增加，人們旅游出行更為頻繁。2006年，中國人出游率首次超過100%(含國內游和出境游)，這意味著所有中國人平均每年至少出去旅游一次(見圖29)，而且，隨著旅游出行更為便利，選擇更趨多樣化，人們已由單純的觀光旅游逐步向休閑、度假旅游過渡，這我們從近幾年消費較高之出境游的快速增長(見圖30)以及多種新穎類型的休閑方式(如成都附近的周末農家樂)就可見一斑。而且，如今人們的工作節奏，尤其是大城市白領階層的工作壓力，與十多年年前不可同日而語，旅游作為人們放松身心的重要途徑，走馬觀花式的觀光旅游已達到這樣的目的，向休閑、度假旅游的消費升級已成為必然。因此，無論從旅游行業宏觀數據的分析，還是微觀事件的考察，人們對于休閑、度假旅游的期望已發生質的提升。

　　2.5.更多的消費選擇

　　在大多數情況下，休閑娛樂與旅游需求的產生除了需要交通便利程度的提高，還依賴于相應設施、設備供應的完善，因此，提高休閑、度假旅游活動的層次則必須提供更多、更合適的消費選擇。

　　如果是在十多年前，國人談到旅游能夠想起的主要是北京故宮、長城、黃山、桂林山水等耳熟能詳的景區，旅游目的也主要觀光為主，而且在消費心理上，人們普遍希望能“花最少的錢看最多的景點”。受景區開發程度、交通條件、收入水平等因素的限制，對于大多數中國民眾而言，除了國內一些開發較早的知名景區外，可供選擇的旅游目的地十分有限。

　　然而，經過二十多年的改革開放，不僅國內景區的開發建設得到迅速提高，一大批新景區不斷涌現，而且，中國也已開放了前往110多個國家和地區的出境旅游，一些國際著名的度假組織、旅游公司進入中國市場(如歌詩達郵輪)，人們旅游出行的選擇更趨多樣化。此外，隨著國際間交流的日益頻繁，一些西方發達國家的“工作-休假”理念逐步為國內的白領精英階層所接受，進一步推動休閑、度假旅游成為人們更好工作和休息的重要方式。

　　2.6.中國旅游消費升級-休閑與度

　　假根據我們對中國旅游產業發展現狀和經濟、收入水平的分析以及對文化相近的發達國家旅游產業演變歷程的考察，我們認為，中國旅游業正逐步進入休閑、度假旅游的消費升級階段，并將逐漸促進旅游產業格局和生產組織方式進行重大的轉變。具體就中國休閑、度假旅游的發展來看，我們認為，將呈現出以下特點：

　　1.停留時間較長。觀光旅游的基本心態是到處看，看得越多越過癮越覺得有所值，而休閑、度假者往往在一個地方停留較長的時間，在中國，比較典型的是海南三亞旅游特點的轉變。原來到海南一般是“海南三日游”，盡可能把天涯海角、鹿回頭、五指山等景點看個邊，而現在，“海南三日游”已逐步延伸至“三亞五日游”，將假期集中在三亞這個中國罕有的海濱度假勝地上，配以少量景區觀光以及潛水等體驗活動。

　　2.散客和家庭式組織方式。休閑、度假的方式主要是散客和家庭式組織方式，而不是觀光旅游團隊組織方式。這種散客與家庭式的方式將逐步成為一種主導的休閑、度假旅游組織方式。例如，自駕車旅游主要就是散客、家庭方式，環城市休閑、度假帶接待的旅游客中很大比重是家庭，尤其是在雙休日期間。

　　3.復游率高。復游就是我們通常所說的回頭客，從一些西方發達國家的經驗來看，度假旅游有一個特點，客人真準了一個度假地，甚至一個度假酒店，其忠誠度往往會非常高。這一點筆者深有體會。當工作非常疲勞，需要一個假期調整狀態而又沒有時間對旅游新目的地進行準備時，往往會選擇三亞天域度假酒店進行度假，而這僅僅是因為曾經在此有一段與家人十分愉快的歡樂時光。

　　4.度假＋觀光模式。盡管中國的旅游消費已經逐步開始向休閑、度假旅游發展，但我們還必須承認，目前市場還處于過渡時期，因此，“度假＋觀光”還是一種十分重要的方式。一般來講，大周末基本是“度假＋娛樂”方式，可是要滿足中假和長假的旅游需求，就要有一個適當的“度假＋觀光”的模式。但從長遠來看，基本上會是比較單一的度假趨向。

　　5.文化需求。觀光客人成熟到一定程度會產生度假需求，度假客人成熟到一定程度則會產生文化需求。日趨成熟的休閑、度假旅游者在選擇旅游目的地時不只是到森林度假區呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區洗個溫泉，還會要求度假目的地有文化、有主題、有比較豐富的內涵。就文化這一方面來講，國內的景區或旅游目的地總體還比較欠缺，但有些已經有意識在加強這方面的建設，或將成為未來休閑、度假旅游目的地的又一興奮點。

　　3.景區：旅游目的地建設與差異化經營

　　3.1.“門票×游客人數”之簡單運營模式終將面臨發展瓶頸

　　風景名勝作為旅游業發展的重要基石，是整個產業鏈的核心環節，有關景區的建設發展、商業模式以及環境保護一直受到各方的高度重視，也是資本市場最予以關注的旅游行業細分領域。然而，隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費也逐漸呈現出向需求多樣化、休閑度假旅游升級的趨勢，傳統景區經營單純依靠“門票注×游客”的商業模式也日益顯露出面向未來旅游消費升級的局限性和發展瓶頸。

　　從嚴格意義上來說，自然風景、歷史名勝古跡是全社會的財富，就其原始狀態而言，應不屬于任何個人，甚至不屬于地方政府。在國外發達國家，風景名勝大多是由國家財政撥款用于建設維護支出，即使設有門票，也僅是收取十分低廉的價格用于維持景區工作人員的工資、開銷。在中國，雖然風景名勝名為全民所有，但由于按照屬地原則，實質上是為地方政府所有并經營管理。中國旅游業作為最早對外開放的產業部門，在改革開放初期承擔著創匯、吸引外商投資的歷史重任，但以中國當時十分薄弱的經濟基礎和政府財力，除極少數重點景區能夠獲得政府補貼外，大多數景點主要是在地方政府的主導下開展經營活動。除少數原本在海內外知名度甚高的景點(如故宮、桂林山水)外，大部分景區則面臨著基礎設施建設、市場營銷等巨額投入，在此過程中以景區經營權為基礎開展的招商引資乃至上市融資成為當時歷史條件下的發展選擇。

　　然而，近幾年隨著居民收入水平的持續提高以及旅游產業的快速發展，各地景區門票紛紛提價，部分景區門票一次性漲幅高達100%以上，社會各方面反映十分強烈，有關資源所有權、景區經營權歸屬、門票性質等問題的討論再次升溫。對此，國家發改委于2007年1月底發布了關于進一步做好門票價格管理工作的通知(以下簡稱《通知》)。《通知》明確了門票價格應充分體現公益性的特征，不能片面強調經濟利益，《通知》對門票在不同價格區間的每次調整幅度、調整頻率以及相關調價的公示、申報制度進行了原則性的規范(見圖32)。至此，過去兩年間一直廣受爭議的景區門票提價問題終于在國家發改委的一紙《通知》規范下“塵埃落定”，景區門票提價將受到國家相關政策規范。而且，在國家目前日益強調建設“和諧社會”、保證大多數的群眾平等權力的背景下，景區管理部門逐漸感受到門票提價往往會受到來自各方面的壓力，對此，有關方面也表現出更為謹慎的態度。

　　而且，在03年SARS以后，中國旅游業在經濟良性高速增長的推動下快速發展，由于旅游業在促進經濟可持續發展、提高就業水平、環境保護等諸多方面具有傳統制造業所難以比擬的積極影響，日益受到各地政府的高度重視。據初步統計，全國31個省、市、自治區有超過半數的省份將旅游業列位支柱產業，尤其是經濟相對落后但自然景色、文化資源較為豐富的中西部地區，新景區通過增加投入，基礎建設不斷升級，吸引游客前往，客觀上形成了對不斷增長旅游人群的分流。根據我們對歷年公布之黃金周重點景區游客人數的變化來看，景區間的競爭已日趨激烈。2007年“十一”黃金周，納入觀測范圍的全國119個重點景區接待游客人數1655萬人次，同比下滑5.03%，是1999年開始實行黃金周制度以來首次出現負增長(見圖33)，而且，占黃金周出游總人數的比重也呈現出持續下滑的態勢(見圖34)。目前國內景區資源經營的上市公司僅有為數不多的5、6家，在人們出游目的地的選擇也更趨多元化的背景下，上市公司相關景區能否從中國旅游市場較快增長的環境中充分獲益已經變得不那么確定了。

　　因此，我們認為，無論門票提價所面臨日益沉重的社會壓力，還是游客過度擴張所帶來的環境壓力(見圖35)，“門票×游客”之簡單盈利模式終將遇到發展瓶頸，面向休閑、度假的旅游消費升級，景區深度開發以及旅游目的地建設、差異化經營已經提上議事日程。

　　3.2.完善旅游目的地功能建設與差異化經營

　　我們在旅游行業2007年下半年投資策略(見行業深度報告《迪斯尼化：中國旅游目的地的成長之路》)中首次提出在旅游行業研究中提出旅游目的地的概念。對此，我們堅持認為，適應景區深度開發和休閑、度假旅游消費升級的行業發展趨勢，景區必須真正演變成為旅游目的地，完善功能建設。

　　盡管觀光、餐飲、住宿、娛樂休閑等各種服務內容在國內傳統景區都普遍存在，但在最初景區開發建設時，這些要素僅是作為景點或景區內酒店硬件加以提供，并未充分考慮與景區特點以及當地文化的結合，此外，還普遍存在輔助功能設施設計不合理的情況。因此，根據旅游目的地發展的要求，對現有景區內的功能加以改善和健全顯得十分必要。

　　以我們十分熟悉的黃山風景區為例，景區內原本就具有觀光、住宿、餐飲、娛樂等功能設施，但開發深度和利用效率非常有限。近年來，黃山景區根據旅游產業發展趨勢，在景區觀光功能上進行深度開發，適時啟動以西海大峽谷夢幻景區為主題的西大門建設，并充分挖掘獨具特色的徽州文化增厚景區的文化底蘊；在住宿的提供上，景區內原有高、中、低各檔的酒店，盡管定價高主要是由于景區內酒店高成本的結果，但很多客房建設年限較長，設施陳舊，很多客房的軟硬件已難以滿足游客的要求，顯得價格過于昂貴，對此，公司根據市場需求的變化對景區內酒店進行改造，建設更多、更舒適的酒店客房，讓游客覺得物有所值；在餐飲方面，針對景區內餐飲昂貴、景區外競爭激烈的情況，公司也逐步意識到提升餐飲中的文化特色，徽菜盡管沒有位列四大菜系之列，但也獨具特色，配以地方特色的建筑，讓在景區內的游客覺得如此特色餐飲很值，景區外也借助景區的知名度成為具有一定影響力的餐飲品牌；在休閑娛樂設施的經營開拓上也是如此，利用溫泉、地方特色劇目-黃梅戲等吸引游客在景區內逗留更長的時間(見圖36)。籍此，通過不斷完善功能設施，黃山景區將逐步實現向旅游目的地的轉變，讓游客留下來，多住幾天，更多消費、更多享受景區內的各種設施。

　　景區在完善旅游目的地功能設施的同時，面對需求更為多樣化、消費升級的休閑、度假旅游，需要對市場進行細分，實施差異化經營。比如中青旅(600138.SH)控股的烏鎮景區，其今年春節前新開業的西柵景區在硬件設施和服務定位上已初具旅游目的地雛形。烏鎮在歷史上就地處兩省三府七縣的錯壤之地，如今距離中國經濟最為活躍的上海、杭州、蘇州等地都是1小時左右的車程，西柵在景區規劃之處就明確其作為會獎旅游目的地的功能，景區內具有完備的、適合各種會議的大小會議室，烏鎮還準備建設國際會議中心，以滿足更高規格會議的舉行；面向滬杭等地的高端游客，西柵景區內具有達到五星級酒店標準但又風格迥異的3個高檔會所，滿足其休閑或高端商務活動的需要；針對周末或節假日休閑、度假的個人和家庭游客，烏鎮推出了民宿酒店，一棟棟清末、民國的老宅被很好地修繕成客房，不僅在外觀上較好保留了江南水鄉特色，而且在內飾、家具購置也保持風格的統一，且又不失現代化(如每間客房都有直飲水)和舒適感(家具、被褥等用品均達到4星級酒店標準)。差異化經營和對市場的有效細分使得烏鎮在與周莊、同里、南潯、西塘等其他江南水鄉的競爭中，顯現出獨特的吸引力和發展空間，而我們相信，這些都是旅游目的地建設、發展過程中所必須考慮的問題(見圖37)。

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