平安證券 邵青

　　所謂西式小家電是指根據西方發達國家消費習慣設計的小家電產品，目前我國西式小家電生產企業產品超過90%都是出口，其中以歐美市場為主。經過多年發展，中國西式小家電企業由原先OEM為主轉向ODM為主，激烈的市場競爭形成了德豪潤達、新寶電器、廈門燦坤等幾家龍頭企業。

　　根據國際分工理論和價值鏈理論，企業的各類活動是一個有機整體，各種企業活動相互銜接形成“價值鏈”關系，不同國別不同企業有著不同的價值鏈，企業應當根據自身的比較競爭優勢選擇最有競爭力的戰略環節。因此中國西式小家電企業基于國內勞動力成本和資源優勢選擇OEM/ODM模式具有必然性和合理性，我們認為目前通過創建具有自主知識產權的國際品牌實現西式小家電企業整體升級的階段還沒有到來，但龍頭企業隨著OEM/ODM模式完成積累后具備發展OBM的基礎，冠捷科技的成功經驗完全可能被復制。

　　歐美國家每戶擁有小家電37件，而西式小家電作為其家庭必備品的同時還具備時尚化和情趣化特點，巨大的市場容量和更新換代需求將為主要出口國中國帶來龐大市場。而中國市場將是西式小家電企業增長潛力巨大的市場，第一，歐美文化逐漸在東方流行，西式小家電日益受到富裕起來的中國居民青睞；第二，中國每戶小家電的保有量平均水平很低，約3～4件每戶，有著巨大的發展空間；第三，中國人口占世界20%左右，而目前中國小家電銷售額占世界僅僅7.9%，隨著中國占世界經濟比重不斷上升，小家電市場份額必將不斷上升。

　　美國小家電市場加速洗牌導致沃爾瑪等大型采購商的合格供應商大為減少，市場集中度提升增加了供應商的議價籌碼。另外，北美市場家電品牌商和采購商紛紛實現扭虧為盈，從而西式小家電企業具備了上漲價格的基礎。另外，人民幣升值、原材料價格上漲、出口退稅率下降等影響不具有長期性，小家電行業在前期激烈的市場競爭下已經出現了清晰拐點，行業龍頭企業具備了長期的投資價值。

　　我們認為國內西式小家電企業應當抓住恰當機會發展自有品牌，依托國內巨大的潛在市場，積極開發符合中國人消費特點小家電產品，在國內建立自身品牌和銷售渠道；在合適的時間，以自有品牌進入主流國際企業競爭較弱或者未曾涉足的發展中國家市場，培養這些國家居民對我們西式小機電品牌的忠誠度；積極尋找國際品牌、渠道并購機會，通過并購方式直接進入全球小家電品牌企業。

　　國內西式小家電上市公司較少，主要有德豪潤達和ST燦坤兩家。德豪潤達通過06年收購ACA(中國)品牌以及07年收購深圳實用70%股權，引入職業經理人等措施，未來將面臨業績大幅提升的前景。預計07/08 EPS為0.23/0.45元，對應30倍08年PE，目前股價還有上升空間，給予“推薦”評級。ST燦坤B通過將不適應大陸市場的3C零售部門和連續虧損的鋁廠轉讓、將成本效益不佳的自制生產部門改為外包、新聘任管理團隊等措施，在西式小家電行業回暖的背景下，預計07/08年EPS分別為0.072/0.093元，目前暫無評級。

　　一、前言

　　所謂西式小家電，指的是根據西方發達國家消費習慣設計的適合西方生活方式的廚房電器、個人護理產品、清潔類等小家電產品，主要包括電咖啡壺或電茶壺、面包機、電熱水壺、攪拌機、食品研磨機、電熱烤面包機、烤箱、三文治爐、果汁機、打蛋機、微波爐、電熨斗、油炸鍋、電鍋等。

　　目前我國西式小家電企業生產的產品超過90%是出口，其中以美國和歐洲占最大比重。經過多年的發展，中國的西式小家電企業的生產已經經過了以OEM為主轉向以ODM為主，而且在激烈的市場競爭中形成了德豪潤達、新寶電器、廈門燦坤等幾家龍頭企業。隨著全球化浪潮風起云涌，東西方文化相互碰撞和不斷融合，西式小家電與中式小家電區別將會越來越不明顯，而西式家電生產企業將會面臨國內市場容量不斷擴大的發展機會。

　　西式小家電企業以出口市場為主導，以OEM/ODM模式為主要經營模式，并努力向OBM模式發展，近兩年出現多元化失敗、自創品牌遭受挫折的局面，本報告以西式小家電這一細分市場為研究對象，希望能夠幫助投資者認清這一市場，有利于做出正確的投資判斷。

　　二、西式小家電行業簡介

　　2.1西式小家電產業鏈分布情況

　　西式小家電通過對鋼材、塑料等原材料和鋁鑄件、電子元器件、電源線、發熱管等零配件進行設計、加工、生產、裝配出產品，經過品牌的包裝、營銷，然后銷售給顧客使用，在這個過程中完成產品價值的創造。上游行業鋼材、鋁、電子元器件、塑料等原材料廠商，下游面臨的是各級經銷商和最終用戶。

　　2.2西式小家電產品特點

　　西式小家電與大家電有著很大的不同，大家電一般作為耐用消費品，具有體積大質量重形式單一的特點，而西式小家電則不同，我們認為其具有如下特點：

　　隨著功能和種類的完善而日漸成為家庭必備品

　　小家電產品能夠簡化家務勞動復雜程度，縮短家務勞動時間，而且隨著生活水平不斷提高，小家電的功能與種類也在日趨增多，一般歐美家庭小家電產品的平均擁有量37件，小家電產品在歐美發達國家已是家庭必備品。

　　不僅如此，隨著小家電產品的生產基地逐漸東移，產品的消費也正在由西向東、由發達國家向欠發達國家擴散。特別是隨著全球化的進程加速，西方發達國家的生活方式受到追捧與模仿，快節奏的生活方式更加速了這種擴散，西式小家電的市場在不斷擴大。

　　產品壽命與更新周期短，更像快速消費品

　　小家電產品多為每天使用的廚房電器產品，例如面包機、多士爐、咖啡機、電水壺、攪拌器等，在普通西方家庭是每日必用甚至每餐必用的產品，高頻度的使用必然導致產品的消耗、破損機率較高。而且目前國際市場對電水壺、多士爐等多種廚房小家電的采購標準定為350個使用循環，如果折合成使用壽命，多數只有約一年左右，更新周期相對大家電也短得多，屬于快速消費品。

　　新技術含量高，注重產品設計，產品要求情趣化

　　西式小家電相對與大家電不一樣，要求情趣化、產品使用周期短、設計更新換代快，因此生產企業的設計能力、研發能力非常重要，因此眾多廠商不斷增大研發投入，在產品的使用性能、工藝性能和藝術品味上發力角逐。同時小家電由于同樣屬于室內擺設，因此廠家必須迎合消費者不斷變化與不斷提高的欣賞力，使各種小家電產品充滿情趣化。

　　2.3西式小家電行業全球布局情況

　　從全球西式小家電市場來看，自上世紀80年代開始就逐漸東移，并逐步形成了東亞、東歐、拉美等家電產品的新興產區，2006年數據顯示多數小家電產品約80%都在新興國家生產和出口。

　　我們從西式小家電目前的產業布局來看，中國主要是承接了國際分工中的制造一環，部分龍頭企業在OEM過程中逐漸形成自身的研發創新能力從而走上了ODM之路。

　　根據國際分工理論和價值鏈理論，企業的各類活動是一個有機整體，每種活動都在為價值創造做貢獻，并且相互之間形成了相互銜接的“價值鏈”關系。而不同的企業有不同的價值鏈，企業應當根據自己的比較競爭優勢選擇更有價值的戰略環節。因此中國在全球化浪潮中，根據自身的綜合成本優勢選擇為國際西式小家電企業著名品牌代工，完成資本原始積累具有歷史的合理性。

　　由于文化以及歷史背景的原因，歐美市場的西式小家電品牌已經形成了寡頭壟斷局面，消費群對品牌形成了高度的忠誠度。而另一方面，小家電生產則隨著歐美人力成本上升而逐漸轉向具備人力資源優勢的發展中國家，現代信息技術發達以及國際運輸成本下降更加劇這種趨勢。從而形成了歐美小家電企業注重品牌渠道和產品創新，而將制造業務外包出去的局面。在歐美市場上，目前來看法國的Groupe SEB和美國的伊萊克斯(Electrolux)是全球小家電市場領軍企業，Groupe SEB是廚房小家電和成衣護理小家電類別全球最大的供應商，2005年市場份額分別達12%和15.5%；伊萊克斯則是地板護理小家電類別中最大的供應商，2005年市場份額達13%。

　　美國市場：主要小家電企業有Electrolux、Applica、Jarden Corp.、Nacco等，2001～2005年小家電銷售量平均增長率達5.1%，2005年規模達到146億美元，市場容量大且穩定增長。

　　美國小家電產品主要通過零售商、百貨商店等銷售，主要包括沃爾瑪、Kmart、Target和Dollar General等。美國小家電市場高度依賴進口，產品主要來自中國和德國。

　　歐洲主要國家市場：英國市場上主要小家電品牌有Morphy Richards、Russell Hobbs、Kenwood、Salton Europe、Breville；法國市場主要小家電品牌有Groupe SEB、Philips和De’longhi，其產品主要從中國和意大利進口；德國市場主要是傳統德國品牌，包括Braun、Borsch、Simense，來自其他國家的則有Groupe SEB和Philips，其小家電也高度依賴進口，80%來自中國。

　　在國內市場上，國產品牌占據了小家電市場的大部分份額，但高端市場主要由外資企業占領。目前在中國市場上較為著名的外資小家電品牌有Philips、Panasonic、Electrolux、Whirlpool、LG、Samsung等。中資中較為著名的企業有美的、小天鵝、格蘭仕、新寶電器、德豪潤達、廈門燦坤等。

　　2.4中國西式小家電生產企業中資占絕大數，產業布局主要在廣東、江浙一帶

　　2006年中國從事小家電生產企業共1100多家，其中中資私人企業所占比例接近70%，占絕對比例，外資企業所占比例有所上升為31.4%。

　　從產業布局來看，中國小家電生產企業主要集中在廣東、江浙一帶。其中廣東小家電生產企業占到整體60%以上。

　　三、西式小家電市場特點及行業發展趨勢預測

　　3.1西式小家電出口占比較大，但國內市場增長迅速，比重趨于上升

　　出口占主導，國內市場增長迅速。由于國外持續穩定的換購需求，且國內市場需求成長迅速，2001～2006年中國小家電銷量年復合增長率達到18.9%。2006年中國小家電產量超過7.6億臺，銷量達7.4億臺，其中內銷量為10690萬臺。2001～2006年平均每年有83.1%的小家電產品銷往國外，增長較為平穩。

　　3.2西式小家電出口額保持高速增長態勢，出口市場逐漸分散

　　2001～2006年西式小家電出口額保持快速增長，年復合增長率達到22.1%。2001～2006年中國小家電出口量年復合增長速度達到18.8%，其中2001年增長率最低只有7.9%，2002年和2003年是出口快速增長的時期，出口增長率高達27.1%和26.9%，滿足國外市場一定的市場需求后，出口量增長逐漸走向平穩，市場2004年和2005年年均增長率在10.8%，同時銷售單價穩步攀升，2005年中國小家電平均出口單價同期相比增長了12.9%，但在2006年出口單價降低了7%，因此2001年至2006年出口額復合增長率為22.1%。

　　3.3西式小家電行業將迎來發展黃金期，預期競爭加劇促使行業面臨洗牌

　　得益于改革開放時期國際分工格局的變化，憑借中國在勞動力、土地、能源、優惠政策、產業配套、人才集聚等方面的內在優勢，我國小家電制造企業從代工開始經歷了十幾年的發展，在生產、研發、設計方面有了長足的進步，目前具備了邁向ODM甚至OBM的基礎。

　　目前我國家庭平均擁有小家電的數量遠遠低于歐美發達國家，隨著我國居民收入水平提高，中國小家電市場增長潛力巨大，可預測未來10～20年將是小家電產業發展的黃金時期。

　　小家電領域高達15%～30%的利潤正在成為家電行業新的利潤增長點，許多大家電企業巨頭紛紛進軍小家電領域�？傮w來看，小家電產業競爭者數目眾多，規模小，市場競爭激烈，行業面臨洗牌，龍頭企業實力將得到進一步鞏固。

　　2006年中國小家電生產能力達到8.2億臺，較2001年翻了一番多，進入企業增多以及現有企業規模的擴張是促使中國小家電生產能力快速增長的主要原因。2006年中國國內市場共實現銷售額208.1億元，占全球小家電市場份額7.9%，超過意大利，位居第5名，其中美國、德國、英國、法國位居前4名，前6名市場份額共占全球小家電市場銷售額62%以上。

　　3.4 2007～2011年中國西式小家電國內外需求量預測

　　我們預計西式小家電國際市場需求穩定增長，國內市場穩定擴張，因此未來五年內中國小家電產業規模逐步擴展。根據塞迪顧問數據，國外市場需求量在2011年將達到10億臺，在較大基數的影響下增長率逐漸下降，2007～2011年復合增長率為9.6%；未來五年，中國小家電出口單價將保持小幅上漲，上漲幅度在1%左右。國內需求量在2011年預計達到1.6億臺，年復和增長率為8.9%。

　　四、中國西式小家電企業選擇OEM/ODM模式具有必然性

　　我們認為，中國企業參與西式小家電“國際代工”的道路，是一種基于中國國情的內生性自然選擇。從OEM轉向ODM是企業技術能力提升的循環漸進的過程，而從OEM/ODM轉向OBM則是企業實現產業升級的跳躍性革命。西式小家電企業經營自有品牌，需要在戰略上從提高經營效率轉向產品差異化和產品創新，而社會和政府則應當為這些龍頭企業創造公平的競爭環境和規范的市場氛圍。

　　通過創建具有自主知識產權的國際品牌實現西式小家電企業整體升級，目前這個階段還沒有真正到來，但并不排除西式小家電某些龍頭企業在提高和穩定承接OEM訂單的基礎上，逐步實現從OEM到ODM再向OBM的轉化，目前來看，德豪潤達收購實用電器就是典型的邁向OBM的戰略舉措，而ODM做的出色的新寶電器、廈門燦坤也具備這樣的實力。

　　4.1 OEM、ODM以及OBM模式轉化的內在邏輯性分析

　　OEM是指“原始裝備制造”，簡單解釋就是委托加工，品牌擁有者將生產制造業務外包給其它廠家的業務模式。在實踐中，原先處于后進地位的企業，在通過早期的OEM或者代工方式后，因為學習能力不斷增強，對上游工序和客戶的要求等了解和掌握越來越多，發包者逐漸會交給他們更多的職能和責任，可能逐步承擔包括產品設計、進一步深加工、售后服務等在內的更加廣泛的工序、環節和職能，這時,OEM就可能轉化為ODM。

　　ODM則指代工企業除了承擔制造活動外，也進行深度加工組裝和產品設計等活動。但是無論怎么看，ODM的品牌這時仍然為發包者所有或控制，進行深度加工組裝和產品設計的活動，仍然具有OEM或代工的性質，不過是一種較高級的代工形式。

　　OBM是制造產業升級的一個嶄新階段，表現在制造企業不僅進行深度加工組裝和產品設計活動，還擁有并經營自己的品牌和渠道。對于一個產業鏈來說,上游的核心部件、材料、研發等，下游的營銷、網絡、品牌等，都是附加值比較高的，而中間的生產制造則相對利潤空間最小，這就是“微笑曲線”理論。OBM策略對于西式小家電企業來說，可以獲得更多的品牌收益，而這需要企業具備很強的學習能力，在品牌和渠道上加大投入。

　　4.2中國西式小家電企業采用OEM/ODM模式具有必然性

　　中國西式小家電企業在10多年高速成長的經歷中，OEM經營模式發揮著巨大的作用。一些OEM廠商在戰略上從提高效率轉向技術創新，其國際分工的角色也向能夠同時提供產品設計與生產加工的ODM經營模式發展，代表了我國西式小家電企業在垂直價值鏈活動范圍的擴大，也被視為國際競爭能力增強和經營升級的必然。

　　西式小家電的OEM/ODM模式是符合我國實際情況并且將會長期存在一段時間的，我們認為兩方面原因促使OEM/ODM在西式小家電行業流行。一方面全球西式小家電需求增長迅速，而擁有品牌和渠道優勢的跨國公司限于生產能力限制以及居高不下的人力成本，無法制造出大量廉價的具有競爭力的產品；另一方面，中國西式小家電生產企業擁有生產設備并人力成本低廉，但苦于銷售渠道不暢，或缺乏自有品牌而難以獲得市場。

　　廠商的資源能力是影響廠商經營范圍的選擇與廠商間合作關系的基礎，目前，對于大多數中國西式小家電廠商來說，要憑借現有的資源能力條件去在廣闊的國際市場上自創品牌、自建銷售渠道并占領一定市場份額并不現實。特別是西式小家電在歐美市場上已經形成穩定的品牌格局，并且歐美居民對歐美本地品牌具有高度的品牌忠誠度，中國西式小家電在歐美市場進行品牌建設將不得不考慮巨額的營銷成本、高度的市場風險等因素，目前國內多數廠商還是應該設法實現從OEM到ODM的升級，并強化自身運用ODM的策略能力。

　　我們認為，中國西式小家電制造企業采用OEM/ODM具有基于中國實際的合理性和必然性，我們這里簡單羅列一下OEM/ODM模式對中國西式小家電企業發展的有利點：

　　有利于西式小家電產能的充分利用，在采用OEM/ODM生產方式后利用跨國企業品牌和市場服務的牽引作用，生產能力可以得到充分的利用；

　　可以通過規模生產降低成本。參與OEM/ODM，意味者生產規模的擴大，不但增加了產品的銷路，而且有效降低了成本；

　　有利于企業降低風險。采用OEM/ODM生產方式可以降低產品研發風險，降低廣告宣傳風險，降低市場營銷風險等；

　　有利于縮短國內企業與國際企業之間的差距，可以使產品的創新能力得以提高；

　　有利于我國西式小家電企業開拓國際市場。OEM/ODM生產方式已成為中國企業走向世界的重要途徑，通過OEM/ODM生產方式，以知名品牌為依托，可以有效的避開各國的各種貿易壁壘。

　　五、西式小家電行業未來向好，龍頭企業投資價值將逐漸體現

　　5.1中國西式小家電行業未來向好

　　得益于改革開放時期國際分工格局的變化，憑借中國在勞動力、土地、能源、優惠政策方面的內在優勢，我國小家電制造企業從代工開始經歷了10多年的發展，在生產、研發、設計方面有了長足的進步，隨著歐美市場換購需求不斷以及國內市場增長迅速，我們認為未來5年是中國西式小家電行業發展的黃金時期。

　　從歐美市場來看，平均每戶家庭擁有小家電30件以上，市場容量大且使用周期短，情趣化和時尚化使得小家電換購需求市場龐大。目前除了Philips還擁有自己的工廠外，幾乎所有的世界品牌全部通過OEM/ODM方式購買產品，自身只是在做品牌和營銷推廣，而中國則具有比較優勢而成為這些小家電的生產制造基地。根據塞迪顧問預測數據，預計2007～2011年國外市場年復合增長率9.6%，2011年預計10億臺需求量，而且出口價格將會保持穩中小幅上升趨勢，因此中國西式小家電制造企業，特別是已經建立了牢固客戶關系以及品質優勢的龍頭企業，將會接到大量的OEM/ODM訂單，從而具備較強的大客戶選擇能力以及產品定價能力。

　　美國市場是中國西式小家電最大的出口市場，2005年有1/3的中國小家電出口到美國市場，2001～2006年中國出口到美國的小家電產品累計達到7.8億臺，占中國六年累計出口的28.9%，因此美國市場情況對中國西式小家電企業影響很大。10年來北美小家電品牌商一直處于合并重組的過程之中，近年來由于受到大宗原材料價格上漲和終端零售商價格壓力的影響，美國小家電品牌商正在逐步退出生產和研發環節，收縮到品牌和銷售渠道領域。經過近幾年的品牌整合，Jarden先后收購了Sunbeam和Holmes，而Applica則在年初被一家共同基金收購。我們認為目前美國品牌商已經完成整合，競爭緩和企業盈利狀況大幅好轉，因此有助于緩解中國西式小家電制造商面臨品牌商和渠道商擠壓的局面。

　　國內市場是西式小家電企業潛力巨大增長迅速的市場。第一，隨著歐美文化在東方國家的流行，西式小家電越來越受到中國居民特別是年輕一代的青睞，在中國經濟高速增長居民收入大幅上升的情況下，西式小家電有著巨大的潛力；第二，中國居民小家電擁有量非常低，約每戶3～4件，相對與歐美30多件還有巨大的發展空間；第三，中國市場在全球市場占有量逐年上升，按照塞迪顧問數據，2006年中國國內市場共實現銷售額208.1億元，占全球市場7.9%，無論是基于中國人口占據世界20%比重計量，還是按照中國經濟高速增長下未來GDP占全球比重計量，國內小家電市場都將是面臨爆發性成長機會，這一觀點也可以從塞迪顧問歷史數據得到驗證，2001～2006年中國小家電產量年復合增長率19.0%，國內銷售量年復合增長率19.4%。因此依托國內巨大的市場，西式小家電企業，特別是具備強大研發創新能力的龍頭企業，針對中國人消費習慣開發出自有品牌的小家電產品，建立品牌和渠道，積極拓展國內OBM業務規模，中國小家電企業將會不斷獲取微笑曲線的兩端利潤(產品創新和品牌營銷

　　西式小家電主要原材料價格在前期大幅上升之后趨于回穩，大幅漲價的可能性較小。上游原材料價格持續上漲，已對制造業生產、經營構成很大壓力，加上我國出口企業面臨國家逐漸減少出口退稅率以及人民幣升值等不利影響因素，西式小家電行業在過去2～3年經歷了一輪洗牌，淘汰了一大批實力規模弱小的企業，行業龍頭企業地位得到鞏固。目前來看，我們認為出口退稅、人民幣升值是短期影響因素，而原料價格將趨于回穩，國家將繼續加強宏觀調控，穩定上游產品價格，防止向下游傳導增加通貨膨脹壓力。

　　5.2西式小家電行業門檻其實很高

　　目前全球西式小家電行業國際分工格局基本形成，龍頭企業相對其他企業的市場份額將遙遙領先，未來市場將進入高度集中的格局。由于西式小家電產品種類繁多，為了說明行業集中度情況，這里我們僅僅從電熱水壺、面包機、攪拌機這3個主要西式小家電產品分開進行闡述：

　　電熱水壺：根據塞迪顧問統計，出口額和出口量前五的企業占總體比重分別為44.9%和34.2%；而中國國內市場則集中度較低，排名前5的企業占總銷售額和銷售量分別為34.93%和25.37%。比較值得注意的是，根據海關統計數據，在電熱水壺和電咖啡壺的出口中，廣東新寶電器均占據約20%的份額；國內銷售市場則是美的占據第1，但占有市場份額僅約10%。總體來看，未來5年中國電熱水壺的產業規模繼續膨脹，電熱水壺行業強者越強，弱者越弱的“馬太效應”將越來越顯著。對于中小型作坊式的電熱水壺企業來說，市場競爭將越來越艱難，而作為具有顯著規模經濟特點的電熱水壺行業，具有較大規模的企業較競爭對手而言將獲得基于規模的成本優勢。

　　面包機：根據塞迪顧問統計，2006年中國排名前5的企業生產的面包機占總體42.0%，其中燦坤約占20%。面包機是典型的西式小家電，我國出口的面包機占總體產量比重平均超過95%。排名前5的企業占總體出口額和出口量分別為56.7%和45.7%，其中漳州燦坤表現突出，分別占據31.4%和20.5%；國內市場雖然很小，但是屬于高度集中，前5的企業占據總銷售量的60.2%。未來5年，國內市場將為面包機產品創造出一個高達16.7億元的需求空間，企業營銷推廣的力度和產品價格下降的步伐直接影響著該市場持續增長的速度。國際市場對中國市場面包機產品的需求將在現有基礎上保持微量增長，總需求規模將突破4.7億臺，但激烈的價格競爭仍是出口面臨的最主要問題。

　　攪拌機：目前中國攪拌機產量已經超過11,000萬臺，但集中度比較低，前5企業占總體19.9%。根據塞迪數據，出口量和出口額排名前5的企業分別占據29.8%和30%，其中廣東新寶占據均占10%以上份額；而國內市場排名前5企業占總銷量的50.7%，僅飛利浦、九陽、西貝樂等3家就占有38%以上市場份額，集中度較高。目前來看，攪拌機生產企業較多，一方面極大豐富了產品類型；另一方面，更多低質攪拌機進入市場。隨著優質生產企業不斷改進管理水平，提高產品質量，市場集中度將不斷得到提升，迫使盈利能力差的弱勢企業退出行業競爭。

　　另外，西式小家電與大家電存在很大的不同，西式小家電產品周期短、情趣化和時尚化使得小家電設計更新換代快，特別針對歐美出口市場的產品必須要考慮當地的生活習慣、文化背景、審美特點等進行產品設計，因此對企業的設計和研發能力要求很高。我們認為，西式小家電企業目前還是企業眾多，但是明顯可以感覺到行業集中度在不斷提升，隨著龍頭企業在渠道、品牌、管理、資金等方面不斷加強，規模經濟將不斷顯現，西式小家電企業中強者恒強的格局�；�于以上分析，我們認為西式小家電企業做大做強必須具備以下幾個競爭能力：

　　西式小家電情趣化周期短的特點要求企業具備快速設計、快速成型、快速開模、快速認證和快速規模制造的能力。通常新產品上市定價高于平均水平，新產品持續快速上市可以使企業化解大部分成本上升(包括原材料價格上升、匯率變動、人工成本增加等)的風險，持續獲得較高的盈利水平。

　　針對目前歐美市場品牌商和渠道商的強勢地位，在原材料價格居高不下以及人民幣升值、出口退稅率下降的情況下，企業應當具備規模制造能力，通過快速批量生產形成規模經濟化解成本壓力。

　　企業必須定位清晰，OEM/ODM與自有品牌(OBM)必須進行清晰區域劃分。給客戶清晰的預期，維護客戶和企業利益。

　　在國內外市場迅速增長的背景下，企業應當合理規劃產能配置，有計劃、有目的地增強大客戶選擇能力，從而提高企業產品定價能力，最終提高企業長期盈利能力和經營的穩定性。

　　5.3西式小家電龍頭企業投資價值逐漸顯現

　　我們認為西式小家電龍頭企業經過10多年的發展，OEM/ODM策略應用的非常成熟，具備進入OBM階段的潛能，在西式小家電未來五年黃金發展時期，龍頭企業投資價值將逐漸得到顯現。具體分析龍頭企業競爭優勢如下：

　　龍頭企業受西式小家電行業本身特性要求，生產方式一般是基于訂單生產(MTO)的，這與國內大家電企業庫存生產MTS(庫存生產)模式有很大的不同。西式小家電產品生產是小批量多品種的，因此訂單的多少與企業的盈利狀況有密切關系。龍頭企業通過準確及時的報價系統、跨越交貨期(3～8個月)匯率材料的變動管理、分步法以及基于贏利優化的客戶項目篩選組合管理等先進的企業運營管理方法，比一般小企業更能適應訂單生產模式，同時由于規模效應的體現，客戶集中度和訂單集中度也不斷提升，從而一方面遠離企業運行風險，另一方面又不失效率。隨著地位不斷穩固，企業名聲和生產質量得到客戶的認可，龍頭企業將不斷增強對客戶和定單的選擇權，這樣的優勢最突出的體現就是通過優選訂單和客戶不斷提升企業盈利能力。

　　龍頭企業一般已經歷盡行業競爭的洗禮，在生產運營和管理上具備突出的優勢。小家電種類繁多，產業鏈長的特性要求進行深度配套，如德豪潤達每年需要3萬多件零部件和物料，配套供應商達2000多家。因此，西式小家電做到一定規模后如何保持高效的生產運營能力和精細化管理能力成為關鍵。龍頭企業則具備較強優勢，采用一站式報價組合，以及精益生產，實行6sigma管理，在采購上采用電子招標方式，而運營上則加快存貨周轉率，應用財務杠桿等，從而保持龍頭企業的強勢地位。

　　龍頭企業作為多年的OEM/ODM廠商，已經掌握了西式小家電制造、研發、創新能力，厚積薄發進行OBM策略成為可能。另外，龍頭制造商與戰略客戶之間逐漸實行全方位彈性定制服務策略，富士康的代工模式也可能在西式小家電行業成功復制。

　　綜上所述，在西式小家電行業經歷近兩年的一輪洗牌后，行業龍頭企業進一步獲得了更多資源，這體現在企業訂單的增加，議價能力和成本控制能力的提高。美國市場加速洗牌導致沃爾瑪等大型采購商的合格供應商大為減少，市場集中度提升增加了供應商的議價籌碼。另外，北美市場家電品牌商和采購商紛紛實現扭虧為盈，從而西式小家電企業具備了上調價格的基礎。我們認為人民幣升值、原材料價格上漲、出口退稅率下降等影響不具有長期性，小家電行業在前期激烈的市場競爭下已經出現了清晰的拐點，行業龍頭企業具備了長期的投資價值。

　　六、中國西式小家電企業發展道路探討

　　無論是根據資源基礎理論、廠商合作理論還是價值鏈理論進行分析，我們認為過去和目前中國西式小家電進行OEM/ODM模式運作都是具有合理性和歷史必然性。但是事物發展都是動態均衡的，一旦均衡被打破，新的格局就可能出現。我們從日本、韓國、中國臺灣的企業發展歷程就可以看出，通過接受訂單方式，從最低端OEM做起，逐漸過渡到ODM，最終到OBM，企業處在不斷的內生性增長過程中，而且OEM/ODM與OBM也是并行不悖的，這從我國的格蘭仕、韓國三星、美國通用電器的發展可以看出，關鍵是根據不同的時間階段、不同市場區域和不同的產品區域選擇不同的策略。

　　我們認為，中國西式小家電企業的發展道路應當遵循如下策略：

　　促進OEM/ODM升級，爭取“溢出效應”。小家電廠商在承做OEM/ODM的過程中，應該努力爭取和擴大“溢出效應”，即在持續接受OEM/ODM業務中不斷地累積更多的生產經驗和技術能力，以提升生產效率并降低成本；與此同時，OEM/ODM廠商還可以借助于為國際知名OEM/ODM客戶代工的機會“邊干邊學”，培養自身的國際營銷的觀念和意識，強化自身的學習能力和組織能力，提高核心競爭力，進而逐漸培育向“微笑曲線”兩端(產品創新和品牌營銷)自然延伸的動態機能。在OEM/ODM過程中，逐漸發展壯大自身，爭取在全球產業分工中占有重要地位，完成技術積累和原始資本積累。

　　注重技術投入，強化研發能力。ODM的核心是技術創新，只有那些能夠通過產品研發和工業設計來實現產品的差異化的廠商才能贏得ODM客戶的廣泛青睞。因此，根據廠商資源能力的觀點，要成為出色的ODM廠商，就應該在力所能及的情況下，承擔更多的上游設計開發的職能，并通過持續性累積的“專屬性”資產投入，不斷強化產品開發能力。為此，在具體做法上應該注意：(1)增加科研投入，積極發展符合我國現階段國情的、有比較優勢的實用技術；(2)在國外設立研發機構，以隨時跟蹤和把握最新的技術趨勢；(3)把有限的資源放在培育技術創新的關鍵環節上，確保在重要的技術水平上達到同行的前列。

　　因勢利導，靈活地運用OEM/ODM與品牌營銷。西式小家電廠商在經營活動范圍與垂直分工關系選擇上應該根據產品市場特性的不同而采取多軌制，包括由ODM業務形態轉換為OEM業務形態、或轉而自創品牌。從中國格蘭仕、韓國三星、美國通用電器等公司的實踐來看，做OEM/ODM與品牌營銷是并行不悖、相輔相成的，關鍵在于根據不同的時間階段、不同的市場區域和不同的產品領域靈活地運用：(1)在不同的時間階段，選擇不同的業務形態。

　　如格蘭仕由于前期OEM模式的強力推進，以及在國內市場上的優異表現，越來越多的國外經銷商和消費者了解了格蘭仕的實力，逐漸接受的格蘭仕的品牌，1997到1999年的三年中，在產品的出口總量中，格蘭仕的自有品牌與OEM之比從1:9到3:7再到4：6。(2)在不同的市場區域，選擇不同的業務形態。例如美國和西歐是許多中國OEM廠商的主要市場，過早地采用自有品牌進入，勢必會引起現有客戶抵制，導致訂單流失，故應該先在OEM客戶沒有銷售的國家和地區先做起，然后再逐漸擴充。比如青島雙星集團出口美國的產品多采用OEM和ODM方式，而向南非和俄羅斯和新加坡等國出口，則主要使用自有品牌。(3)在不同的產品領域，選擇不同的業務形態。例如小天鵝集團在為西門子公司承做OEM洗碗機的同時，也借助西門子的技術生產和銷售自有品牌的洗衣機。

　　抓住恰當機會，發展自有品牌。我們認為自有品牌是企業最終實力的象征，國內西式小家電企業應當抓住恰當機會發展自有品牌。所謂恰當的機會，我們這里的意思具體可以從幾個方面闡述：1)依托國內巨大的潛在市場，積極開發符合中國人消費特點小家電產品，在國內建立自身品牌和銷售渠道；2)在合適的時間，以自有品牌進入主流國際企業競爭較弱或者未曾涉足的發展中國家市場，培養這些國家居民對我們西式小機電品牌的忠誠度；3)積極尋找國際品牌、渠道并購機會，通過并購直接成為全球小家電品牌企業。

　　七、中國西式小家電相關上市公司投資分析

　　國內西式小家電上市公司較少，主要有德豪潤達和廈門燦坤兩家。

　　7.1德豪潤達：收購ACA(中國)品牌和深圳實用，業績開始回升

　　公司三季度報告披露1～9月份累計實現營業收入13.37億元，同比增長-1.77%；累計實現凈利潤1307.26萬元，同比增長60.45%；基本每股收益0.08元。報告期第三季度實現營業收入6.97億元，同比增長29.91%；實現凈利潤4224.16萬元，同比增長88.27%;第三季度實現每股收益0.26元。公司凈資產收益率有了明顯的提升，1～9月份凈資產收益率為2.03%，較去年同期提升了0.74%；扣除非經常性損益后為1.28%，較去年同期提升了6.64%。同時，公司公布業績預增公告，07年全年凈利潤預增400～500%。

　　公司營業收入有所減少，主要是由于上半年子公司香港德豪大幅減少從托管公司深圳實用電器有限公司購買產品再銷售的貿易業務所致。深圳實用電器有限公司原先是實用電器100%控股的公司，2004年10月1日至2006年9月1日，德豪潤達每年支付不超過150萬元作為托管費用，獲取深圳實用全部經營收益。2006年9月1日改變協議，德豪潤達每年收取深圳實用銷售額1.5%的托管費用，我們判斷當時公司積極性受到挫折，出現了香港德豪大幅減少從深圳實用購買產品銷售的局面，體現在2007年上半年財務報表中就是營業收入同期相比減少1.85億元，減幅達到22.38%的局面。2007年9月14日，公司從實用電器手中收購了深圳實用70%的股權，因此深圳實用與德豪潤達合并報表，從而在營業收入減少的情況下，實現盈利。

　　另外公司積極進行管理層面改進，引進職業經理人制度，去年引入原美的制冷集團營運副總劉亮擔任公司總經理，同時在公司管理、運營、財務各個重要崗位引入多位職業經理人。目前來看成效顯著，材料采購上實現招投標方式將逐漸杜絕尋租現象，加強成本控制，減少冗員，加上公司在價格上話語權加大后不斷提高產品價格，三季度報告顯示公司產品毛利率較去年同期上升6.05個百分點。

　　我們認為，未來西式小家電行業將迎來黃金發展時期，公司作為行業龍頭企業之一，通過2006年收購ACA(中國)品牌100%股權以及2007年收購深圳實用70%股權，引入職業經理人等措施，未來將面臨業績大幅提升的前景。我們預計07年、08年主營收入將分別達到21.28、25.54億元，凈利潤分別為3705、4895萬元，對應EPS分別為0.23、0.45元，對應11月8日股價12.35元，對應07/08年PE分別為53.70/27.44倍，我們認為在目前行情下給予30倍08年PE較為合理，目前股價還有上升空間，給予“推薦”投資評級。

　　7.2 ST燦坤B：向核心業務回歸，今年將實現扭虧

　　公司三季度實現營業收入12.89億元，同比下降13.59%；實現營業利潤137.18萬元，較去年同期-3.09億元大幅扭虧；實現凈利潤2163.22萬元，去年同期為-2.41億元。1～9月份實現營業收入36.27億元，同比下降22.21%；實現營業利潤4733.03萬元，去年同期-2.86億元；實現凈利潤6987.03萬元，去年同期-2.39億元。

　　公司是全球最大的小家電制造企業之一，同時也是臺灣最大的3C連鎖零售企業，憑借“3C模式”在全球市場斬獲頗豐，然而自2003年將其3C連鎖店模式移植大陸就水土不服，大陸的渠道銷售以及消費習慣等不同致使公司2005年巨虧3.65億元，其3C零售部門于2005年7月結束所有業務。2006年則是由于家電本業受到國際原材料上漲、人民幣升值、鋁廠外銷訂單虧損等進一步加大虧損，其中的鋁廠更是造成2.4億元的毛虧損，2006年全年虧損至8.51億元，公司于2007年1月將鋁廠出手給上海新格有色金屬有限公司。

　　通過將不適應大陸市場的3C零售部門和連續虧損的鋁廠轉讓、將成本效益不佳的自制生產部門改為外包、新聘任管理團隊等措施，在小家電行業回暖的背景下，我們預計公司今年有望實現營業收入48億元，實現凈利潤8000萬元，銷售凈利潤有所提高至1.4%。預計08年在07年拋棄包袱提高營運的基數凈利潤可能有30%的增長，07/08年EPS分別為0.072/0.093元，暫無評級。

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