平安證券 陳遜

　　食品行業(yè)的主要提價(jià)模式

　　公開提價(jià)：即不改變產(chǎn)品的品質(zhì)、成分、含量、包裝等屬性下直接提價(jià)，這種方式對(duì)消費(fèi)者來說缺乏提價(jià)的直觀“理由”依據(jù)，具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者容易產(chǎn)生反感和抵制情緒，消費(fèi)時(shí)容易出現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)移。需要有較強(qiáng)定價(jià)能力的企業(yè)或者成本推動(dòng)下才能采用這種方式，張?jiān)?005年時(shí)就借葡萄原料漲價(jià)成功提價(jià)8%。

　　隱性提價(jià)：通過改變產(chǎn)品功能、包裝、品質(zhì)，提高產(chǎn)品的附加值情況下提價(jià)，由于消費(fèi)者不盡了解產(chǎn)品的實(shí)際成本而使提價(jià)后的價(jià)格變得不透明，但是產(chǎn)品屬性的更改會(huì)使顧客有“理由”默認(rèn)和接受提高后的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品需求不會(huì)發(fā)生較大的改變。典型的例子為啤酒換小包裝，由原來的640ml調(diào)整為600ml甚至500ml，調(diào)低麥芽濃度推廣淡爽型啤酒。

　　白酒整體產(chǎn)能過剩，但高端白酒較稀缺

　　國內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，白酒市場(chǎng)總體產(chǎn)大于銷、供過于求。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的日益重視，白酒的嗜好性飲用減少，而由于白酒作為商務(wù)交往“潤(rùn)滑劑”的功能，使白酒消費(fèi)向“少喝酒，喝好酒”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，名優(yōu)白酒在此過程中市場(chǎng)份額得到提升。

　　高端白酒的定位屬于金字塔的塔尖部分。處于這部分區(qū)域的消費(fèi)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是滿足對(duì)酒的基本需求，而是更高的精神理念層面的需求。進(jìn)入高檔白酒行列門檻在逐步抬高，高端白酒作為文化、歷史、品牌等諸多因素的綜合體，對(duì)企業(yè)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是個(gè)極大的考驗(yàn)，這也是眾多中小規(guī)模的酒廠難以逾越的鴻溝。

　　向高端發(fā)展的進(jìn)程中對(duì)于白酒釀造技術(shù)的要求將會(huì)使得行業(yè)的集中度提高，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573五大品牌盤踞白酒高端市場(chǎng)的版圖已經(jīng)確立，劍南春主品牌定位在200元左右，與幾大名白酒的差距拉大，今年也將推廣超高端的“東方紅”(出廠價(jià)在460元Z)，濃香型高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

　　名白酒提價(jià)加快

　　目前我國白酒行業(yè)的盈利模式正處在由結(jié)構(gòu)調(diào)整的盈利模式向壟斷的盈利模式變遷，對(duì)于高檔白酒的盈利模式正處在壟斷的盈利模式，行業(yè)內(nèi)龍頭公司的自主定價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)，未來提價(jià)將會(huì)促進(jìn)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　近年來，幾大白酒主品牌都紛紛進(jìn)行提價(jià)。茅臺(tái)分別在06年2月和07年3月對(duì)普通茅臺(tái)酒產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)15%和12%；其間對(duì)計(jì)劃外茅臺(tái)酒提價(jià)10%，年份酒提價(jià)20%；五糧液主品牌06年兩次分別提價(jià)10元和20元，尖莊等中低檔酒3月份提價(jià)3%~60%；07年主品牌再度提價(jià)元。2007年瀘州老窖的國窖1573提價(jià)50元/瓶，由于產(chǎn)品相對(duì)稀缺性更顯著，很快得到了執(zhí)行。

　　茅臺(tái)提價(jià)做到“價(jià)增量漲”

　　貴州茅臺(tái)作為“國酒”，經(jīng)過多年的營(yíng)銷推廣，其醬香型的產(chǎn)品占據(jù)了高端白酒市場(chǎng)，并且由于沒有可以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求增長(zhǎng)的速度較快。

　　其產(chǎn)能擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)需求上升的速度，造成了公司產(chǎn)品的相對(duì)稀缺性，所公司進(jìn)行連續(xù)提價(jià)后，市場(chǎng)的需求并未能夠得到滿足，出現(xiàn)了“價(jià)增量漲”的局面，并未違反基本的供求關(guān)系決定價(jià)格的模型。

　　茅臺(tái)提價(jià)基本上是在終端價(jià)格大幅上升后，公司才提高出廠價(jià)，市場(chǎng)接受較為容易。近期，公司調(diào)整了高度酒和低度酒的比例，由原來的8：2調(diào)整為5：5，造成了高度茅臺(tái)酒的進(jìn)一步缺貨，市場(chǎng)價(jià)格再度提升，目前我們觀察到的價(jià)格普遍在550元左右，部分地區(qū)已經(jīng)突破600元大關(guān)。與出廠價(jià)有200元以上差距，公司有巨大的提價(jià)運(yùn)作空間。

　　五糧液的提價(jià)落實(shí)較難

　　企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)后，如果新的價(jià)格體系不能及時(shí)建立和很好地維護(hù)，銷售渠道的批零價(jià)格不統(tǒng)一，渠道商竄貨、壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等不良銷售行為會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的混亂，頻繁波動(dòng)，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來機(jī)會(huì)。

　　五糧液03年推出三重防偽水晶盒包裝，大幅提價(jià)100元/瓶，同時(shí)公司一直執(zhí)行以88元/瓶的低價(jià)拖帶酒獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的政策，造成了公司的渠道混亂，竄貨屢禁不止，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮，部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)等品牌。

　　06年后，五糧液取消了拖帶酒政策，但是公司給經(jīng)銷商的年終返點(diǎn)比例較高，并且堅(jiān)持經(jīng)銷商利益要來自于完成任務(wù)后廠家的返利，而不是出廠價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)拿到返點(diǎn)有時(shí)就通過低于出廠價(jià)的方式進(jìn)行銷售，造成公司的價(jià)格體系一直不是很順，所以提價(jià)難以落實(shí)到終端。

　　近期，公司又再次強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商一批價(jià)格不得低于418元/瓶，但我們?cè)谒拇ㄕ{(diào)研時(shí)在商超還見到398元/瓶的零售價(jià)，短期內(nèi)的價(jià)格體系難以理順。

　　瀘州老窖特曲換裝提價(jià)，形成雙品牌驅(qū)動(dòng)格局

　　瀘州老窖在錯(cuò)過了名酒提價(jià)周期后，推出“國窖1573”進(jìn)行培育，獲得了成功。公司賴以成名的產(chǎn)品是瀘州老窖特曲，前期公司的精力放在“國窖1573”上，特曲只是自然增長(zhǎng)。新包裝瀘州老窖特曲在今年9月左右推出，以配合白酒消費(fèi)旺季，在很多地區(qū)已經(jīng)開始進(jìn)行廣告投入，預(yù)計(jì)公司將借新包裝推出之際進(jìn)一步提高老窖特曲的出廠價(jià)，由現(xiàn)在的84.5元/瓶提高到100元/瓶以上，短期銷量會(huì)受影響，但整體盈利水平上升，與“國窖1573”形成雙品牌驅(qū)動(dòng)的格局。公司已推出瀘州老窖八年陳頭曲酒，定位為70-80元，可以有效填補(bǔ)特曲提價(jià)后這一價(jià)格檔次的空白，促進(jìn)公司整體價(jià)格體系得提升。

　　雙匯發(fā)展在豬肉漲價(jià)的推動(dòng)下提價(jià)

　　在這輪生豬和豬肉價(jià)格上漲的過程中，雙匯發(fā)展面臨較大的成本上升壓力，公司豬肉成本價(jià)格漲了60%多，預(yù)計(jì)成本將上漲39.58億元，其中冷鮮肉部分上漲27.42億元，肉制品12.16億元。

　　肉制品業(yè)務(wù)在今年上半年和近期多次調(diào)價(jià)，分產(chǎn)品、時(shí)段進(jìn)行調(diào)價(jià)，不是普漲。成本上漲是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，公司在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)調(diào)價(jià)沒有障礙，而在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)主要是壓制對(duì)手發(fā)展。今年已進(jìn)行了6次價(jià)格調(diào)整，并且有效傳導(dǎo)到終端，并未因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的上漲而影響銷售。成本上升為公司的產(chǎn)品提價(jià)帶來了較好的契機(jī)，在明年成本下降的時(shí)候公司不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，而將采取促銷等方式維持產(chǎn)品價(jià)格，將使公司的盈利能力得以提升。