招商證券 朱衛華

　　口味與消費模式研究：

　　1、一般來說，口味隨年齡增長會越來越重，決定了淡爽型飲料做即飲市場，醇厚型飲料做高端市場。口味由重到輕排序應該是：白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒、飲料。我們在各品種上又劃分了醇厚型與淡爽型。

　　2、大眾即飲與高端消費看似對立兩端，其實相輔相成。大眾中的小部分人在消費升級后會成為高端消費的新銳力量。

　　3、口味有“東酸西辣，南甜北咸”的地域性，不過我們不認同“口味有局限性，從而某些產品只能是在特定區域進行銷售”這一觀點，通過文化影響，能改變人的消費習慣與口味，當然因地制宜的調整配方也是不錯的辦法。

　　4、各品種高端化、大眾化的表現各異：白酒兩級分化，一方面是堅持高度、向奢侈品進軍，另一方面是降度成為大眾飲品；啤酒大眾化、淡爽化；葡萄酒行業憂患是產品品質還不過硬，只能依靠新建酒莊來打造高端產品；海派淡爽型黃酒開辟新天地；果汁飲料降低含量由家庭消費走向即飲。

　　投資策略請參閱四季度策略報告，今年前八月行業、公司表現評述如下：

　　1、相比今年前5月，白酒行業利潤增速顯著提高，貴州茅臺在前8個月收入與利潤增速搶眼，可與基數較小的瀘州老窖相媲美。

　　2、啤酒行業利潤增速較前5月高歌猛進時有所回落，進口啤酒大麥最新報價已達每噸450美元，盡管國內啤酒公司大量啟用替代品，壓縮進口，把進口大麥當“味精”使，我們還是預計啤酒行業利潤增速年內將前高后低，最后要回落到20%水平，預計該板塊的炒作短期內將降溫。

　　3、進口原裝葡萄酒來勢洶洶，從占比數字上看，國內公司迎敵尚有時間。

　　4、黃酒業利潤增速非常好，我們估計統計數據包括了古越龍山氨綸業務。

　　一、口味與消費模式研究

　　一般來說，口味隨年齡增長會越來越重，決定了淡爽型飲料做即飲市場，醇厚型飲料做高端市場。口味的趨重，可能與人的味覺退化有關。年輕人喜歡淡爽型口感的飲料；老年人喜歡醇厚型口感的飲料。越是淡爽，越適合餐飲等即飲市場，產品銷售以走量方式為主，銷售模式需緊抓時尚，時變時新；越是醇厚，能給人以厚重、積淀感，產品適合走高端路線，如果能久貯、且越貯風味越好，則有機會成為奢侈品，銷售模式在于挖掘歷史積淀，賣年份，歷久彌新。

　　口味由重到輕排序應該是：白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒、飲料，站在消費者體驗的角度，我們進一步對各類飲料做了醇厚型到淡爽型的分類(參閱表1)。

　　大眾即飲與高端消費看似對立兩端，其實相輔相成。大眾即飲指普通餐飲、日常飲用，高端消費指商務宴請、禮品需求等。缺乏大眾即飲，高端消費如無根之木，等這批高端消費者作古之后，將后繼無人；缺乏高端消費的市場，大眾即飲品在消費升級后會被慢慢淘汰。

　　口味有地域性，籠統說有“東酸西辣，南甜北咸”，按五行說有“東酸西辣，南苦北咸中甜”，不過我們不認同一種觀點“因為口味有局限性，某些產品只能是在特定區域進行銷售”，我們認為通過文化影響，能一定程度改變人的消費習慣與口味，當然因地制宜的調整配方也是不錯的辦法。很多人說黃酒是區域性產品，走不出江浙，我們認為黃酒沒有很好走出江浙，完全是營銷問題，黃酒坐擁經濟最發達的江浙滬市場，隨著江浙經濟文化向內地的傳播，黃酒應該能打開全國市場。口味方面最大的不同，我發現是西方的奶酪與東方的臭豆腐，兩種臭法都是難以言傳，不過國內沿海地區新一代兒童也開始能接受奶酪的口味，當然這種奶酪也是因地制宜、調整口味配方的產品。

　　白酒兩級分化，一方面是堅持高度、向奢侈品進軍，另一方面是降度成為大眾飲品：

　　何為低度白酒？從建國初期的68—71度，到汾酒試點推出65度，再到張弓的38度，應該說降度經歷了兩大步：一是降至65度以下，二是降到40度左右，后來更出現了28度酒。2004年底，國家發改委、農業部等9部門出臺了相關規定：高度酒上限調整為60%vol，低度酒下限由原來的35%vol調整為25%vol。根據中國釀酒工業協會統計：目前我國40度以下白酒占總量的36%，40—50度之間的占50%，50度以上的白酒約占到14%。低度白酒能有效擴大消費群體，比如韓國的真露燒酒僅22度，是目前世界上銷量最大的蒸餾酒。

　　但低度酒貨架期不穩定，易發生水解反應，造成沉淀物產生和酒度下降，這是目前國內白酒專家重點攻關的領域。

　　啤酒大眾化、淡爽化：啤酒分為德式醇厚型與美式淡爽型，但國內消費者不太適應醇厚口感，各啤酒公司首先是大幅降低酒花含量，令二十年前啤酒與現在的啤酒在風味上大相徑庭；而今，進口啤酒大麥不斷漲價，啤酒公司不得不逐步降低麥汁含量，比如燕京啤酒已經完成630ml裝11度清爽型啤酒向600ml裝10度清爽型啤酒的過渡，而江浙一帶啤酒公司早早以7、8度啤酒生產為主。青島啤酒的案例也非常有意思：青島啤酒最早的工藝都是德國式的，96年后為了與燕京啤酒比拼中國最大啤酒公司而走上快速收購擴張之路，結果收購容易整合難，如何能讓地方啤酒公司的設備生產出檔次更高的青島啤酒呢？整合其實是種融合，青島啤酒公司將本部的發酵工藝也做了調整，壓縮發酵期，提高資產周轉率，面向大眾市場大量推廣其全新的淡爽型啤酒，原先的醇厚型啤酒只限于酒吧夜場銷售，而且現在連這類產品也慢慢淡爽化了。

　　葡萄酒行業憂患是產品品質還不過硬：內行話叫“七分原料，三分工藝”，中國的葡萄由于田間管理較法國粗放很多，葡萄酒品質還不能跟法國葡萄酒相比。由于葡萄酒消費在往高端發展，大眾零售消費市場一時難以突破，如果品質瓶頸突破不了，行業將面臨生存危險。目前張裕、

　　淡爽型黃酒開辟新天地：我們獨家提出應仿照啤酒行業醇厚、淡爽來對黃酒產品分類。

　　海派石庫門、和酒的崛起，不在于它們搶占了浙派黃酒的市場份額，而在于它們用全新淡爽型產品開辟出年輕人的消費群體，它們對傳統黃酒生產工藝做了很大改造，仿照葡萄酒釀造工藝，一改浙派黃酒的季節性生產為全年生產，擴產速度也比以前更快。白酒與西方蒸餾酒(白蘭地、威士忌、伏特加等)、黃酒與葡萄酒的消費競賽都可代表中西文化的碰撞，黃酒消費年輕化、白酒消費檔次化都讓我們看到了中國崛起的一派新銳力量。

　　果汁飲料降低含量由家庭消費走向即飲：統一鮮橙多用2年的時間銷售額就趕上在純果汁領域耕耘十年的匯源，除了果汁飲品普及的時運所致，最重要的是，統一鮮橙多打開了即飲市場，我們在《食品飲料業月報-理念的革命》中，也借此例說明雙匯的玉米熱狗腸打開了即食市場，在銷售額上一舉超過面向家庭消費為主的雨潤低溫肉。