□國(guó)泰君安 譚曉雨

　　隨著奧運(yùn)各級(jí)別的贊助商和供應(yīng)商廣告投放熱情得到逐步釋放，媒體廣告行業(yè)將進(jìn)入景氣高峰。奧運(yùn)還將帶動(dòng)有線(xiàn)數(shù)字電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)3年我國(guó)有線(xiàn)電視行業(yè)的收入將保持25%以上的增長(zhǎng)。我們繼續(xù)推薦歌華有線(xiàn)、東方明珠、博瑞傳播的穩(wěn)健組合和電廣傳媒、ST北京的激進(jìn)組合。

　　電視廣告快速增長(zhǎng)

　　CTR媒介智訊發(fā)布的《2007上半年廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)廣告市場(chǎng)同比上漲12%，而去年增幅為18%，我國(guó)廣告市場(chǎng)保持著“克制性”增長(zhǎng)。其中，電視廣告市場(chǎng)以15%的增速和80%的市場(chǎng)占有率，將報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶(hù)外等四大媒體遠(yuǎn)拋身后。

　　除了雜志和電視外，報(bào)紙、電臺(tái)和戶(hù)外廣告市場(chǎng)的增幅較去年同期都有不同程度的放緩。其中，報(bào)紙呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，市場(chǎng)增幅表現(xiàn)為-1%；電臺(tái)增幅從去年的29%跌落到今年的13%；戶(hù)外廣告增幅則從去年的10%放緩至3%。

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴級(jí)別的品牌廣告投放在上半年出現(xiàn)一波熱潮，其總體廣告投放金額居各個(gè)級(jí)別贊助商之首，增幅高達(dá)17%。而僅在今年第一季度，該級(jí)別的贊助商廣告投放量仍低于北京2008合作伙伴廣告總量。同時(shí)，外資贊助品牌紛紛加大了廣告投放力度，投放量最高的10大贊助品牌中，國(guó)內(nèi)贊助品牌的廣告投放量幾乎都比去年同期萎縮。今年上半年奧運(yùn)贊助商廣告投放前五強(qiáng)分別是中國(guó)移動(dòng)通信、可口可樂(lè)、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞和伊利。CTR分析指出，國(guó)際品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面的操作經(jīng)驗(yàn)較豐富，通常提前一年左右在廣告方面放大聲勢(shì)。

　　2007年中期，廣電行業(yè)主要上市公司中，電視廣告代理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的兩家公司分別是中視傳媒(70%)和電廣傳媒(16%)，都超過(guò)了行業(yè)平均水平。東方明珠和廣電網(wǎng)絡(luò)則增速較落后。東方明珠電視廣告代理業(yè)務(wù)收益主要通過(guò)協(xié)議獲取既定收益，因此較難以反映行業(yè)景氣變化。廣電網(wǎng)絡(luò)代理的媒體相對(duì)弱勢(shì)，因此增速慢亦在情理之中。中視傳媒(70%)和電廣傳媒代理的都是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的電視媒體的廣告，其展現(xiàn)的強(qiáng)勁增速反映在奧運(yùn)刺激下媒體逐漸進(jìn)入景氣高潮的趨勢(shì)。

　　奧運(yùn)成為關(guān)鍵助力

　　根據(jù)群邑集團(tuán)(GROUPM)發(fā)布的《今年，明年--中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告》，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將促使媒體廣告收入增長(zhǎng)率在2008年達(dá)到29%，明顯高于2001-2006年24%的媒體年復(fù)合平均增長(zhǎng)率。

　　群邑集團(tuán)認(rèn)為，圍繞奧運(yùn)主題的內(nèi)容對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)將極富吸引力，也將成為新廣告中的主導(dǎo)。快速消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，尤其是不斷增長(zhǎng)的飲料業(yè)，將成為電視廣告的主流；汽車(chē)和手機(jī)產(chǎn)品也將繼續(xù)扮演重要角色；而金融服務(wù)業(yè)上，中國(guó)加入WTO和對(duì)外資銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的解禁，更將刺激國(guó)內(nèi)外的銀行和保險(xiǎn)業(yè)公司大幅提高廣告預(yù)算。另一方面，新媒體形式雨后春筍般地涌現(xiàn)，數(shù)字電視、付費(fèi)頻道及手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)也將極大地推動(dòng)北京2008奧運(yùn)會(huì)。消費(fèi)者會(huì)更愿意為奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容埋單，從而帶來(lái)更大的廣告和訂閱收入。

　　在具體的媒體上，群邑集團(tuán)認(rèn)為，電視將繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)媒體市場(chǎng)的投資，電視廣告在總媒體投資中占70%的份額；報(bào)紙到2008年底將從目前15%的份額下降到11%；但雜志將受益于消費(fèi)者生活方式的變化，預(yù)期廣告收入在2007年為22%，2008年達(dá)到28%。這也意味著，隨著生活方式和休閑選擇的多元化，擁有小量但忠誠(chéng)讀者群的出版物對(duì)于廣告主構(gòu)建品牌來(lái)說(shuō)具有更大的價(jià)值。此外，互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體的廣告收入將在兩年內(nèi)增加一倍，從10.7億美元增長(zhǎng)到22億美元。這一迅猛發(fā)展將反映在消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變上，相對(duì)于傳統(tǒng)被動(dòng)的收看行為，數(shù)字空間實(shí)現(xiàn)了瀏覽及媒介消費(fèi)習(xí)慣的個(gè)性化。

　　此外，群邑集團(tuán)也指出，廣告價(jià)格上漲的情形依然嚴(yán)重，2007年的總體上漲水平為15%，盡管業(yè)界對(duì)明年電視廣告價(jià)格上漲的評(píng)估不盡相同，但群邑集團(tuán)預(yù)測(cè)2008年的廣告價(jià)格上漲幅度應(yīng)該在25%-30%。

　　我們認(rèn)為，隨著從2007年8月8日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年開(kāi)始。進(jìn)入2008年，再到北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)將推動(dòng)奧運(yùn)浪潮高揚(yáng)，帶動(dòng)12家TOP伙伴、11家北京2008伙伴、32家各級(jí)別的贊助商和供應(yīng)商釋放廣告投放熱情，推動(dòng)媒體廣告行業(yè)進(jìn)入景氣高峰。

　　媒體廣告行業(yè)興旺發(fā)展的形勢(shì)對(duì)于依托強(qiáng)勢(shì)媒體經(jīng)營(yíng)的上市公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好。但具體對(duì)上市公司的盈利貢獻(xiàn)程度則取決于上市公司與媒體之間的關(guān)聯(lián)交易契約條件。在上市公司控股股東謀求所持有股權(quán)價(jià)值最大化的情況下，不排除其優(yōu)化與上市公司關(guān)聯(lián)交易條件的可能性。我們對(duì)此持相對(duì)樂(lè)觀態(tài)度。

　　值得關(guān)注的是，奧運(yùn)還將帶動(dòng)有線(xiàn)數(shù)字電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。易觀國(guó)際研究表明，2007年第2季度中國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)達(dá)到1729萬(wàn)，在第2季度，由于許多地區(qū)的平移準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，整體平移速度快于第一季度，并且平移用戶(hù)數(shù)量高于06年同期。2008年全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)有望超過(guò)4000萬(wàn)。因奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)的付費(fèi)電視會(huì)帶動(dòng)整體ARPU值持續(xù)提升。預(yù)計(jì)未來(lái)3年，中國(guó)有線(xiàn)電視行業(yè)的收入將保持25%以上增長(zhǎng)。

　　-重點(diǎn)公司分析

　　歌華有線(xiàn)(600037)：通過(guò)推進(jìn)數(shù)字化加強(qiáng)對(duì)家庭用戶(hù)的管理和大力發(fā)展集團(tuán)用戶(hù)，公司鞏固了網(wǎng)絡(luò)的稀缺性和壟斷性，強(qiáng)化了用戶(hù)黏性，為最大限度地獲取網(wǎng)絡(luò)價(jià)值打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司發(fā)展前景樂(lè)觀，我們維持07-08年每股收益分別為0.35、0.46元的盈利預(yù)測(cè)，維持“增持”評(píng)級(jí)。

　　東方明珠(600832)：東方明珠由于被定位為上海文化廣播電視系統(tǒng)內(nèi)惟一的資本運(yùn)作平臺(tái)，上海的媒體和網(wǎng)絡(luò)資源逐步整合進(jìn)入上市公司平臺(tái)應(yīng)是既定戰(zhàn)略。2005年，文廣新聞傳媒集團(tuán)總收入達(dá)37.5億余元，其中廣告創(chuàng)收31.16億元。從上海媒體和有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)整合角度看，東方明珠的未來(lái)發(fā)展空間甚為廣闊，其前景可望樂(lè)觀。

　　我們維持對(duì)公司07-08年每股收益0.47和0.30元的盈利預(yù)測(cè)和“增持”投資評(píng)級(jí)。

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