中信建投 沈周翔

　　4.6我國飯店業(yè)發(fā)展狀況

　　我國旅游飯店業(yè)的發(fā)展始于20世紀80年代初期。旅游飯店業(yè)是改革開放后最早開放的行業(yè)之一，二十多年來取得了長足的發(fā)展，已經成為國民經濟發(fā)展的主要貢獻力量，在經濟體系中占有重要地位，是我國積極推動和扶持的朝陽產業(yè)。我國旅游飯店業(yè)是最早借鑒與學習國際先進管理經驗的行業(yè)，其管理處于與國際先進水平基本接軌的狀態(tài)。旅游飯店業(yè)硬件的現(xiàn)代化水平和服務對象的國際化特點也迫使這一領域的管理從一開始就必須是高起點。在一定意義上可以說，我國的旅游飯店業(yè)是國民經濟中管理制度最嚴密，員工隊伍整體職業(yè)素質最高、管理標準與國際水平基本同步、管理手段最先進的產業(yè)之一。目前，我國旅游飯店行業(yè)呈現(xiàn)出九大特點。

　　1.旅游飯店行業(yè)規(guī)模越來越大根據《2005年中國星級飯店統(tǒng)計公報》，截至2005年末，全國共有星級飯店11,828家，其中五星級281家、四星級1,146家、三星級4,291家、二星級5,497家、一星級613家；客房133.21萬間、床位257.17萬張、固定資產原值3,756.04億元、營業(yè)收入1,346.69億元，利潤10.07億元；平均客房出租率60.96%、每間客房年收入5.06萬元；擁有員工151.71萬人。

　　在我國旅游業(yè)的發(fā)展過程中，形成了若干個旅游發(fā)展的重點地區(qū)。這些地區(qū)由于經濟環(huán)境、地理位置等原因，其飯店經營情況遠遠好于其他地區(qū)。據統(tǒng)計，截至2005年底，北京、上海、廣東三個地區(qū)擁有涉外飯店2086家，僅占全國旅游涉外飯店總數的17.6%，但營業(yè)收入總額卻達到了486億元人民幣，占全國旅游涉外飯店營業(yè)收入總額的36.1%，盈虧相抵以后的利潤總額達43億元人民幣，占全國旅游涉外飯店利潤總額的426.8%。

　　這三個地區(qū)的旅游涉外飯店的平均入住率、勞動生產率以及平均利潤率方面都遠遠超過全國平均水平。另外從2005年全國飯店業(yè)經營情況來看，除港澳臺以外的31個省市自治區(qū)旅游涉外飯店盈虧相抵后利潤總額為正的僅有6個地區(qū)，分別是北京、上海、廣東、浙江、甘肅和西藏。整體來說，經濟越發(fā)達的地區(qū)，旅游飯店的效益越好。

　　4.規(guī)模越大，星級越高，飯店效益越好

　　長期以來，我國飯店行業(yè)呈現(xiàn)出“規(guī)模越大，星級越高，企業(yè)效益越好”這種現(xiàn)象。2005年，我國飯店行業(yè)繼續(xù)演繹這種現(xiàn)象。這一年，飯店行業(yè)的整體客房出租率為60.96%，只有“1-99間”規(guī)模的飯店(57.17%)

　　低于這個平均數；同時，只有一星級(49.60%)和二星級(57.11%)的飯店低于這個平均數。效益最好的飯店是“500間以上”的飯店(66.15%)和五星級飯店(66.03%)。

　　5.飯店集團化程度在提高

　　截至2005年末，我國國內共有酒店管理公司190余家，比2004年增加了約30家；托管酒店總數近1600家，比2004年增加了540家；星級酒店集團化程度達到14.55%，同比增長了4.92%。目前，我國前20家酒店管理公司所托管酒店的客房總數均超過2000間的規(guī)模，都進入了全球300強。這20家管理公司是：上海錦江國際酒店管理有限公司、首旅建國酒店管理有限公司、東方酒店管理有限公司、如家和美酒店管理有限公司、華天國際酒店管理公司、開元國際酒店管理有限公司、南京金陵酒店管理有限公司、河南中州國際集團管理有限公司、北京中江之旅酒店管理有限公司、北京天倫國際酒店管理有限公司、莫泰連鎖旅店有限公司、青島海天酒店管理有限公司、上海東方航空酒店集團有限公司、泰達酒店管理有限公司、粵海國際酒店管理(中國)有限公司、上海市衡山(集團)公司、海航、中航、中旅、浙江世貿。

　　6.業(yè)外資本加速進入

　　鑒于酒店行業(yè)良好的發(fā)展前景，一些非酒店行業(yè)企業(yè)開始進入酒店行業(yè)。

　　2005年1月15日，飛雕集團在成都投資的瑞登飯店開業(yè)。飛雕集團作為國內效益最好的墻壁開關企業(yè)之一，現(xiàn)在也決定進入經濟型飯店領域，飛雕集團計劃六年內開出300家連鎖經濟型飯店。

　　2005年6月，經過包括希爾頓、雅高等20多家國內外著名酒店管理集團和企業(yè)參與競標，大眾交通和美林閣共同拿到上海機場(集團)有限公司2005年重點工程浦東機場磁浮車站賓館的投資經營權，賓館將命名為“上海大眾美林閣空港大酒店”，2005年9月動工建造，2007年底前完工，2008年初與浦東機場二期航站樓和交通中心同時對外運營，投資約為2億至3億元人民幣。

　　2005年底前，世茂在上海的世茂國際廣場、世茂北外灘酒店、佘山國際會議中心3家超五星級酒店都將竣工。2006年6月，這3家酒店開業(yè)，至此世茂占到上海高檔酒店市場20%的份額。3家酒店的固定資產總額超過100億元，世茂國際廣場總投資35億元。

　　2005年廣州多個五星級飯店開業(yè)或動工興建，投資方都是廣州或港資房企。廣州今后3至5年中僅由地產發(fā)展商開工或即將開工的五星級酒店至少有8家，規(guī)劃的房間數量將超過3000間。

　　大連萬達集團和雅高集團關于索菲特落戶北京建國路商務核心區(qū)萬達廣場萬達大飯店的管理合同簽訂，該飯店耗資8億元，按照白金五星級標準建設，其最小的標準間面積不能小于36平方米，有一個面積達1400平方米的三重組合型宴會廳，計劃于2006年10月營業(yè)。

　　7.民營資本快速跟進

　　近幾年來，我國民營企業(yè)對國民經濟的貢獻越來越大，酒店行業(yè)也吸引了越來越多的民營資本的目光。

　　我國國內最大的民營旅游酒店集團開元旅業(yè)集團計劃投資6億在上海松江打造區(qū)域內第一家商務五星級酒店，有450間客房，預計房價為800元。這是開元第一次在滬投資建設酒店，酒店由開元國際酒店管理公司管理。開元國際酒店管理公司目前在杭州、寧波、臺州等地擁有10家酒店，全部是四星和五星級的高端酒店，為中國目前最大的民營旅游酒店集團，也是中國民營企業(yè)500強之一。開元國際酒店管理公司計劃赴港上市，有望成為中國第一家上市的民營酒店企業(yè)。

　　2005年4月30日，廣東海景企業(yè)集團與洲際簽約，由國家旅游局批準的廣州天河第一家民營白金五星級大酒店皇冠假日酒店啟動，酒店總投資超過8億人民幣，計劃于2007年底營業(yè)，有400多間客房，占地31786平方米，總建筑面積為130998.7平方米，建筑總層數為41層。此舉標志著廣東海景企業(yè)集團正式進軍酒店行業(yè)。

　　8.跨國飯店集團加快布點

　　中國在我國飯店行業(yè)尤其是高端飯店市場，跨國飯店集團是一支重要的力量。近幾年來，這些跨國飯店集團加快了在華布點的步伐。

　　綜合各地上報的材料和查詢有關國際飯店管理集團的官方網站，截至2006年底，有37個國際飯店管理集團的60個飯店品牌進入中國，共管理502家飯店。世界排名前十的國際飯店管理集團均已進入中國。管理飯店數量位居前五位的國際飯店管理集團是溫德姆、洲際、雅高、喜達屋、萬豪，管理飯店的數量分別為159家(包括110家速8品牌的經濟型飯店)、69家、43家、37家、31家(注：溫德姆飯店集團以前隸屬于勝騰飯店管理集團，2006年8月勝騰集團被劃分為四個獨立的商業(yè)集團，旗下飯店及分時度假部分重組為溫德姆集團，并在紐約證券交易所上市(NYSE: WYN))。而且在未來幾年，國際飯店管理集團管理的飯店數量還將迅速增加，比如，洲際飯店集團最新的全球發(fā)展計劃，在中國拓展的飯店數量將占其全球發(fā)展總數的三分之一，2008年在華管理飯店總數將達125家。

　　9.互聯(lián)網技術被廣泛采用

　　繼洲際、萬豪以后，香格里拉也開出了中文網站。2005年4月，香格里拉集團全新改版了網站，共計6000個網頁，分為英文、中文和日文三個版本，網站采用了全新的搜索引擎，伴隨圖片和虛擬游覽，更加方便客人進行房價和房型的比較，并可直接在線對下榻的時間，房價和個人喜好做出更改。香格里拉飯店集團在其網站www.shangri-la.com推出網上“最低價格保證”，自2005年6月起執(zhí)行。

　　2005年9月16日，錦江酒店在上海與德爾集團公司簽署了“關于設立上海錦江德爾互動有限公司合資經營合同”。錦江德爾注冊資本300萬美元,雙方各占50%股權。錦江德爾的成立可以充分利用雙方的優(yōu)勢,采用國際先進的技術和管理方法通過集中訂房系統(tǒng)和互聯(lián)網分銷系統(tǒng)為國內和國際市場上的客戶提供與酒店及旅行社分銷相關產品和服務,為股東雙方提供滿意的經濟回報。錦江德爾將為錦江酒店旗下的錦江國際酒店管理有限公司提供中央預訂系統(tǒng)服務，這樣可以大大提升酒店管理公司在國際市場的客源招徠能力。

　　4.7我國經濟型飯店分析

　　作為我國住宿業(yè)行業(yè)管理職能部門，商務部在2005年7月召開的全國服務業(yè)工作會議上明確提出，要大力促進經濟型飯店在我國的發(fā)展。潔凈、舒適、安全、便捷的現(xiàn)代化經濟型飯店的發(fā)展，一方面是滿足我國廣大人民群眾最基本住宿需求的根本保障，另一方面也為行業(yè)的自主創(chuàng)新開辟了一條新的發(fā)展道路。商務部商業(yè)改革發(fā)展司與中國飯店業(yè)協(xié)會于2006年正式啟動了全國范圍內的經濟型飯店品牌企業(yè)年度調查工作，以下就是這次調研的主要結論。

　　1.市場供應方面情況

　　截至2005年年底，我國住宿業(yè)市場上共有現(xiàn)代意義上的經濟型飯店連鎖品牌50家，已經開業(yè)的飯店數超過600家，已經開業(yè)的房間總數達5萬間。

　　目前，我國經濟型飯店市場上前十名品牌企業(yè)的成立時間都不長，平均年齡為4年，投資方有飯店行業(yè)北京的比例為50%左右，擴張模式主要以直營為主，直營店比例為70%，企業(yè)間尚未出現(xiàn)重大的品牌收購交易。

　　與發(fā)展相對穩(wěn)定的我國高星級飯店市場相比，我國經濟型飯店的市場供應具有強烈的反差性：

　　(1)經濟型飯店業(yè)態(tài)處于較為高速的成長期；

　　(2)本土品牌占據較大的市場份額；

　　(3)市場擴張方式以直接投資為主。

　　中國各主要區(qū)域經濟性飯店平均房價基本上與各主要區(qū)域高星級飯店平均房價的變動正相關，但在不同區(qū)域之間的變動幅度上，經濟型飯店的變動幅度要小于高星級市場的價格變動幅度。2005年，中國經濟型飯店的平均房價為154元，而且，75%的受調查企業(yè)認為今后我國經濟型市場的平均房價還將繼續(xù)上漲。

　　2005年，中國經濟型飯店89%的平均出租率位居中國飯店業(yè)各種業(yè)態(tài)之首，產品性價比高和市場供應的相對稀缺是兩個主要推動力量。77%以上的受調查企業(yè)預計今后我國經濟型飯店市場的平均出租率還將進一步增長。

　　從調查企業(yè)提供的數據來看，2005年中國經濟型飯店的平均Revpar為138元，已經基本接近同時期三星級飯店的平均Revpar水平，并對其市場形成明顯的擠壓態(tài)勢。

　　5.旅行社行業(yè)分析

　　5.1旅行社在旅游行業(yè)中的地位

　　旅游產品的剛性以及需求的不穩(wěn)定性，增加了推銷該產品的難度。目前國際旅游產品的銷售部門的構成主要有以下幾個方面：

　　1、直接供應商主要包括旅游目的地提供客車和出租車服務的當地運輸商，旅游點住所提供者，文藝演出和消遣娛樂服務項目組織者，還有提供參觀、服務的博物館、夜總會、酒館、公園、海灘、各類旅游商店(從雜貨店到紀念品專賣店)，乃至藥店、銀行、外匯兌換處和保險公司等。

　　2、旅游目的地接待服務包括負責接待的旅行社、導游和導游兼翻譯服務。

　　3、旅游中間商主要指旅游組織商，包括旅游批發(fā)商、旅游協(xié)會和旅游俱樂部，航空、海運、鐵路(有時包括公路)運輸公司售票處、連鎖旅館預售處、連鎖度假俱樂部預售處，還有各國旅游管理局駐國外辦事處。

　　旅游產品供給企業(yè)(如旅館飯店、航空運輸公司等)通常都采用直銷方式，但是這種直銷方式不能或者不能完全肩負推銷旅游產品的各項職能，任何運輸公司、任何旅游景點都不可能僅僅用直銷體系去覆蓋全球所有市場，于是，推銷任務便交給了專營中間商。這些中間商由于其專營化的優(yōu)勢，能夠更好地覆蓋各個旅游市場，甚至是很小或者很特殊的市場，因此在旅游業(yè)中正是旅游中間商扮演了重要的角色，旅行社正是以旅游中間商的地位而成為旅游業(yè)中的主體部門。從現(xiàn)代意義上來說，第一家旅行社當屬19世紀中葉由托馬斯.庫克創(chuàng)辦的旅行社，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅行社也得以發(fā)展壯大起來，例如美國1945年指定旅行社只有600家，而目前已經超過了三萬家。

　　通常旅行社是以持久盈利為目標、為旅客和游客提供有關旅行和逗留服務的企業(yè)，這些服務主要是出售或發(fā)放運輸票證；租用公共車輛，如出租車、公共汽車等；辦理行李托運和車輛托運；提供旅館服務、預訂房間、發(fā)放旅館憑證或牌證；組織參觀游覽、提供導游、翻譯和陪同服務以及提供郵遞服務。旅行社還提供租用劇場、影院服務；出售體育盛會、商業(yè)集會、藝術表演等活動的入場券；提供游客在旅行逗留期間的保險服務；代表其他駐國外旅行社或者旅游組織提供服務。雖然旅行社的定義在每個國家遠非統(tǒng)一化和確切化，但是旅行社在整個旅游行業(yè)中地位是舉足輕重的。

　　5.2旅行社的分類

　　根據旅行社的不同業(yè)務，一般來說分為三類：

　　1、旅游批發(fā)商(Tour Wholesaler)

　　從事大批量購買旅游產品，通過代理商轉銷旅游產品，通過代理商轉銷旅游產品，包括印制各種宣傳小冊子，進行推銷。

　　2、旅游經營商(Tour Operator)

　　從事旅游產品的生產和推銷，主要是安排旅行業(yè)務，比如制定日程、路線、預訂機票、旅館，確定包價，對外聯(lián)絡、旅行費用的支付、與對方簽訂合同等。然后通過自己零售網或代理商，直接把產品出售給顧客。3、旅游代理商(Travel Agent)

　　即從事零售業(yè)務的旅行社，既是旅游批發(fā)經營商的代理商，又是旅游者的代理商。作為前者，主要是代理上述企業(yè)向顧客銷售其各自產品，從中獲取一定的傭金；作為后者，主要代理顧客向上述企業(yè)以及交通、住宿、游覽、娛樂等方面企業(yè)購買旅游產品及服務，從中獲取手續(xù)費。

　　1985年5月11日國務院頒布的《旅行社管理暫行條例》第二條規(guī)定“旅行社(旅游公司或其他同類性質的組織，下同)是指依法設立并具有法人資格，從事招徠、接待旅行者，組織旅游活動，實行獨立核算的企業(yè)”。

　　另外該條例也根據經營業(yè)務范圍的不同，將我國旅行社劃分為一、二、三類。劃分標準是：一類社：經營對外招徠并接待外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業(yè)務的旅行社；二類社：不對外招徠，只經營接待第一類旅行社或其他涉外部門組織的外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業(yè)務的旅行社；三類社：經營中國公民國內旅游業(yè)務的旅行社。以上三類旅行社均是經營旅游業(yè)務的企業(yè)，既有批發(fā)也有零售，但在經營范圍上卻有分工，其主要區(qū)別是：一、二類社主要經營國際旅游業(yè)務，其中一類社有對外招徠業(yè)務，有外聯(lián)權，有一部分還可以從事出境旅游業(yè)務；二類社則沒有外聯(lián)權，主要從事接待業(yè)務；三類社則主要經營國內旅游業(yè)務，顧客面向國內旅游者。截止到1997年底，我國一類社368家，二類旅行社623家，三類旅行社3995家。

　　1996年頒布的《旅行社管理條例》重新劃分了旅行社類別，由原來的一、二、三類旅行社變?yōu)閲�際旅行社和國內旅行社，其中，國際旅行社經營入境旅游和國內旅游業(yè)務，有一部分經批準特許經營出境旅游業(yè)務，國內旅行社只能經營國內旅游業(yè)務。根據《2006年度全國旅行社業(yè)務年檢情況通報》，截至2006年底，全國共有旅行社18475家，其中國際旅行社1688家，國內旅行社16787家。

　　5.3旅行社產品分析

　　旅行社通過服務向旅游者收取一定的手續(xù)費，從旅游產品的各類供應商(如航空公司、飯店等)獲得一定的傭金和折扣，從中獲取基本的收入。按照旅游者的不同需求，大多數旅行社的產品主要有二類：

　　1、散客旅游這種服務就是客戶所訂的所有旅游服務都是獨立分開的，客戶只委托旅行社購買單項旅游服務或旅游中的部分產品，例如機票、房間、交通工具等，抵達目的地以后，或者結伴自己安排旅游活動，或委托當地旅行社安排部分旅游活動，因此在旅游活動中具有較大的選擇余地，不會受到團體旅游固定安排的限制，散客旅游適應了旅客滿足不同需求的愿望。

　　2、包價旅游一般旅游團(15人以上)多采用包價旅游，實行綜合服務，按照旅游產品及相應提供的服務，把日程、目的地、交通、食宿、參觀旅游的具體地點、服務等級、活動內容等統(tǒng)籌安排，提出綜合性包價一次性收費。一般來說，一方面因為包價旅游可以為旅游者減少麻煩，另外購買旅館房間以及使用交通工具等也都因有批量的因素，價格相對較為便宜，因此包價旅游，特別是團體旅游多為旅游者所接受。包價旅游有全包價旅游和半包價旅游之分，全包價旅游幾乎包括所有的旅行費用：交通、住宿、餐飲、娛樂以及導游的講解等，半包價旅游則對旅游產品及其相應服務中部分包價，如城市間交通、住宿、地面交通、導游服務、主要參觀點門票等。美國Plot Research研究機構通過調查美國旅游者，并進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)幾乎每個旅游者在未來還是愿意進行獨立的旅游，因此散客旅游形式將繼續(xù)是旅游形式的主流，但比率將比目前有所下降。對于包價旅游，不管是全包價還是半包價，都將會在未來幾年呈現(xiàn)較快的增長勢頭，由于旅游人數的增多，這兩種形式的包價旅游業(yè)務都可以獲得更多的收入，相比較來說，雖然全包價旅游意向人數沒有半包價那么多，但由于全價旅游包括更多可獲取傭金的項目，因此收益可能更高。

　　5.4旅行社發(fā)展的未來

　　隨著旅游業(yè)的發(fā)展，雖然未來旅行社的一部分訂票業(yè)務將被Internet以及家庭購物網絡所代替，但旅游業(yè)仍將是擁有訓練有素高素質人才的勞動力密集型行業(yè)，旅行社行業(yè)的地位仍將是無法替代的。

　　從組織形式上來看，目前旅行社的組織形式多種多樣，可以以小規(guī)模的形式，也可以是大規(guī)模；可以服務于非常廣泛的市場，也可以只服務于特定市場，但有以下三種組織形式未來將會有很好的贏利性和發(fā)展前景。

　　1、提供全面服務的旅行社這種形式是旅行社的傳統(tǒng)形式，提供非常全面的旅游產品，包括散客旅游、包價旅游、游船、酒店和汽車預訂、機票預訂等，并且服務對象涉及面也較廣。盡管目前旅行社不管規(guī)模大小都從事這種類型業(yè)務，但是未來規(guī)模較小的旅行社將很難適應產品如此繁多的業(yè)務，因此規(guī)模將會是這種服務形式的關鍵。未來影響這種形式的旅行社成長的重要因素有以下幾個方面：

　　與互聯(lián)網絡相連的電腦系統(tǒng)；完備的關于目的地以及其他方面信息的數據庫；具有強大的合伙聯(lián)盟可以得到更多的票價方面的折扣或者更高的傭金；具有訓練有素的專門性人才；具有非常積極的營銷手段。

　　這幾個方面無一不是與旅行社的規(guī)模密切相關，只有規(guī)模強大才可以從眾多競爭對手中脫穎而出。

　　2、專項服務旅行社

　　在旅行社發(fā)展進程中，提供專項服務的旅行社將會永遠存在，這些旅行社服務對象主要是針對少數民族市場、大學生市場、貿易組織、宗教組織等特定客源市場，由于對客戶需求以及所提供的旅游產品有較為詳盡的了解，因此與客戶的關系相當牢固，使得這一類旅行社即使在市場非常糟糕的情形下依舊能夠生存下去，并且由于只提供高品質產品、高傭金的旅游項目并且可以收取相應的咨詢費用，這種類型的旅行社往往可以獲取更高的收益。因此雖然這些旅行社由于規(guī)模較小而不能達到一定的規(guī)模效應，但高昂的傭金和票價以及非常個人化的服務都增加了其收益，使這類旅行社盈利能力通常要遠遠超過許多其他類型的旅行社。

　　表面上看，經營這種類型的旅行社非常容易，由于服務對象的針對性較強，這種旅行社可以避免其他旅行社所必須解決的一些問題，特別是不需要很龐大的數據庫，不需要對其產品和服務進行細分，只需收集關于旅行目的地、旅游線路、旅游產品等范圍較窄的信息，因此不需要很龐大的文件庫，也不需要保留大量無用的傳真和信件，而僅僅限于自己的專長。另外由于所涉及的范圍較為有限，因此可以更好地提高自己的服務質量和水平，并且可以更好地維持在經營過程中的一致性。但實際上真正要集中在一個特定的市場需要花費很多的時間和精力，只有具有明確的目標并且針對目標市場有非常積極的營銷策略才能夠成功，此外，這類旅行社還也需要在市場不利的形勢下有著能夠持續(xù)經營的策略。

　　3、直接面對客戶的旅行社這種形式的旅行社所提供的直接面對客戶的形式其實并不是像其字面意思那樣真正直接面對客戶，這種直接面對只是相對Internet的服務方式而言的。眾所周知，通過Internet，游客可以更為便捷安排自己的旅游計劃，并且可以減少旅游費用，但是從目前使用情況來看，大多數游客只是通過Internet進行簡單的查詢，真正進行訂票或者訂房還是直接通過航空公司和賓館，因此最近四、五年通過電話和郵件中心直接針對客戶需求的旅行社還將有可能快速發(fā)展。

　　其實這種類型旅行社經營起來非常容易，首先因為這種形式的旅行社實際上不需要直接面對面與客戶打交道，因此可以在任何地方進行營業(yè)，營業(yè)場地費用非常少；其次，由于所提供的產品范圍較窄，因此運營起來也較為簡單；再次，這類旅行社對員工的素質要求也不是很高，員工們的工作只是簡單的收單，或者是電話接待，員工的工資較低并且管理也較為簡單。但這種類型的旅行社要獲取成功必須要具備以下條件：

　　..集中銷售包價旅游、打折機票等；..與其他競爭對手相比具有較為獨特的競爭戰(zhàn)略；..對潛在的游客有非常積極的營銷策略；..對所提供的產品有很好的評估系統(tǒng)，對每項產品的費用和收入都進行評價，從而獲得收益。

　　其中關鍵的就是具有良好的市場營銷策略，經營者必須清楚了解如何制訂計劃，如何顯示與其他競爭對手不同，如何定位目標市場，如何擴大影響(在報紙和雜志上進行廣告)，如果這些問題解決了，這種類型的旅行社近幾年盈利潛力非常大。

　　下表對以上三種旅行社進行了總結，雖然目前大多數旅行社只擁有其中某一類型的經營業(yè)態(tài)，但是為了尋求發(fā)展，可能會對其他類型加以考慮。

　　48旅游業(yè)行業(yè)深度研究報告HTTP://RESEARCH.CSC.COM.CN表5-1：旅行社類型旅行社類型客戶基礎規(guī)模利潤總額服務等級產品范圍產品類型地理位置數據和信息要求全面服務廣泛大強大中龐雜散客、包價門市龐大專項服務高等級或者特殊興趣中小型中等高有限散客、包價門市有限直接面對客戶中低檔市場大中型強大低有限包價、訂票電話、信件很少但不管旅行社采取何種形式，未來較為成功的旅行社都將具有以下幾個特征：

　　具有明確的企業(yè)運營計劃；具有明確的經營重點：可以是提供全面服務、也可以是提供專項服務或者是直接面對客戶服務；強調休閑旅游：預計休閑旅游市場的未來增長率將會是商務旅游的一倍；注重高傭金項目；完善的計算機聯(lián)網系統(tǒng)；注重Internet的商業(yè)效應；強調服務；注重人員培訓；對銷售越來越重視；依賴工作效率。

　　由此看來，雖然旅行社行業(yè)有著非常好的前景，但對單個旅行社來說，要想運營成功卻是非常不易的，未來旅行社競爭將會越來越激烈，進入門檻也會越來越高。

　　5.5我國旅行社行業(yè)的發(fā)展歷程雖然我國旅行社的起源可以追溯到1923年中國銀行成立的旅行部，1927年成立的中國第一家旅行社-中國旅行社，但是作為一個行業(yè)的形成，則是八十年代中期以后的事。八十年代中期以后我國旅行社發(fā)展非常迅速。截至2006年年底，我國共有旅行社18475家，全行業(yè)總資產484.80億元，直接從業(yè)人員為29.33萬人，年營業(yè)收入1411.03億元，凈利潤總額5.79億元。旅行社行業(yè)已經成為我國旅游業(yè)中不可忽略的重要組成部分。

　　我國旅行社行業(yè)在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出以下四個特點。

　　1、行政烙印明顯

　　我國旅行社行業(yè)發(fā)展帶著明顯的行政烙印。1987年以前，旅行社行業(yè)一直處于壟斷經營狀態(tài)，尤其是一類旅行社，一直到1988年全國一類社總數才有17家。1988年夏季進行了一次改革，各地都建立了海外旅行社，這樣就過渡到旅行社發(fā)展的第二階段。到1991年為止，這一階段呈現(xiàn)非常穩(wěn)定的增長態(tài)勢，帶有明顯的控制目的。而到1992年，國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》。各地區(qū)掀起發(fā)展旅游業(yè)的熱潮，旅行社逐漸放開，數量明顯突破。僅1992年一年，旅行社的數量就增加了66%。而這種高增長的態(tài)勢被1995年1月1日實行的旅行社質量保證金制度所打斷。1995年全年因繳不起質量保證金被注銷的企業(yè)就有1521家，其中一類社5家、二類社114家、三類社1402家。因此，導致1995年我國旅行社總數出現(xiàn)明顯下滑(見圖5-2)。1996年10月15日出臺了《旅行社管理條例》，1996年至1997年國家旅游局開始依據《旅行社管理條例》重新審核所有已設立旅行社的業(yè)務經營資格，實現(xiàn)一、二、三類旅行社向國際旅行社和國內旅行社的類別轉變。在這一階段，暫不受理和審批新的國際旅行社，國際旅行社數量增長受到一定的遏制，但是國內旅行社增長較快。總的來說，1996年以后，我國旅行社(包含國際旅行社和國內旅行社)的規(guī)模不斷膨脹，到2006年，全國共有18475家旅行社，是1995年的4.8倍。

　　2、尚處起步階段

　　相對飯店和景點而言，旅行社的投資要小得多，也最容易辦起來。這是旅行社(尤其是國內旅行社)如雨后春筍般涌現(xiàn)的原因。在1995年至2006年的十一年間，我國旅行社總數從3826家猛增到18475家，年復合增長15.4%。但與國際旅游強國相比，我國旅行社總量方面遠遠沒有達到飽和。發(fā)達國家一般是一萬個居民擁有一家旅行社，而我國每萬人占有旅行社只有0.14個。因此，從這個角度來看，我國旅行社行業(yè)的發(fā)展仍然處于起步階段。

　　3、機制明顯落后

　　與飯店業(yè)相比，旅行社行業(yè)遠遠沒有完成市場化進程，一方面體現(xiàn)在旅行社行業(yè)開放進程進展得非常緩慢，另一方面本身管理機制方面依舊具有明顯的計劃經濟色彩。根據《旅行社管理暫行條例》規(guī)定，經營國際業(yè)務的旅行社必須是全民所有制，經營國內業(yè)務的旅行社至少要是集體所有制。旅行社行業(yè)從制度上不允許私營，因此許多旅行社成立之初的特征不是具有外事部門的性質就是具有企業(yè)三產概念。起點低下、制度落后本身就引致旅行社行業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)種種問題，最為明顯的就是在這種體制下產生了變相的私營形式。許多旅行社將一個旅行社分拆多個部門，實行部門承包制，由于債權債務關系混亂，加上對承包者沒有嚴格的法律約束，旅行社經營狀況每況愈下。

　　4、內外交困，效益下滑

　　對于旅行社行業(yè)來說，1995年是整頓年，旅行社質量保證金制度也是從這一年開始實施的。1995年以前，旅行社行業(yè)的平均銷售利潤率都保持在兩位數以上(1994年為12.10%)，但是1996年以后，旅行社行業(yè)的平均銷售利潤率僅維持在1~3%之間，尤其是經過2003年“非典”的沖擊后，行業(yè)銷售利潤率進一步下降至不到1%的水平(見圖5-2)。

　　我們認為，造成這種局面的原因主要有兩個。第一，行業(yè)內競爭激烈，行業(yè)集中度不高。以雙百強旅行社經營情況來看，2006年，百強國際社數量占國際旅行社總數的5.92%，百強國際社的旅游業(yè)務營業(yè)收入占國際旅行社旅游業(yè)務營業(yè)收入總量的49.36%；百強國內社數量占國內旅行社總數的0.60%，百強國內社的旅游業(yè)務營業(yè)收入占國內旅行社旅游業(yè)務營業(yè)收入總量的15.13%。第二，受到以攜程和e龍為主的新型業(yè)態(tài)的沖擊，消費者的消費習慣開始發(fā)生變化，“自由行”和自駕車旅行開始成為一種潮流。

　　5.6我國旅行社行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　2006年度全國旅行社業(yè)務年檢工作已于2007年5月底圓滿完成。這次年檢的結果很好地反映了我國旅行社行業(yè)目前的狀況。

　　1、行業(yè)規(guī)模

　　截至2006年底，全國共有旅行社18475家，其中國際旅行社1688家、國內旅行社16787家。全國旅行社資產總額為484.80億元，負債總額為282.04億元，所有者權益總額為202.76億元。旅行社直接從業(yè)人員為293318人,其中，導游人員99560人、領隊人員21374人、會計人員31102人、經理人員75712人、其他人員65570人。

　　值得注意的是，我國旅行社行業(yè)資產規(guī)模有所回升，2006年資產總額比上年度增長了15.6%。

　　3、三項旅游業(yè)務狀況

　　一般來說，旅游業(yè)務分為三塊：入境游、國內游、出境游。從2006年度全國旅行社組織國內游、入境游、出境游三項旅游業(yè)務比較分析看，呈現(xiàn)的是“金字塔”型結構。國內旅游業(yè)務規(guī)模最大，毛利潤占總量的59%，超過一半，排在最底層；入境旅游業(yè)務規(guī)模次之，毛利潤占總量的25%，排在中間層；出境旅游業(yè)務規(guī)模較小，毛利潤占總量的16%，排在最上層。這一結構基本與我國旅游業(yè)“以國內旅游為基礎、入境旅游為重點、出境旅游為補充”的總體狀況相一致，較好的反映了“大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國內旅游、適度發(fā)展出境旅游”的發(fā)展方針。

　　在銷售毛利率方面，入境旅游業(yè)務一直保持最高水平，目前為8.5%的水平。值得注意的是，自2004年以來，國內旅游業(yè)務的銷售毛利率開始超過出境旅游業(yè)務的銷售毛利率。目前，國內旅游業(yè)務的銷售毛利率在5.9%的水平。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)的原因主要在于兩個方面。一方面，自2004年宏觀調控以來，國家開始啟動內需，國內消費日趨活躍；另一方面，出境旅游市場開始出現(xiàn)“零負團費”，市場環(huán)境惡化。

　　正是由于國內旅游市場的提振，旅行社三大旅游業(yè)務中國內旅游業(yè)務所占比重越來越大。目前，國內旅游業(yè)務已經成為國際旅行社重點開拓的業(yè)務。

　　4、旅行社數量及經營在全國的分布情況

　　目前，我國旅行社一半以上集中在山東、江蘇、浙江、遼寧、河北、廣東、上海、北京、河南、湖北等十個省市區(qū)。這十個省市旅行社總量占全國旅行社總量的56.84%。它們的排序依次為：山東(1638家)、江蘇(1460家)、浙江(1190家)、遼寧(1073家)、河北(984家)、廣東(929家)、河南(921家)、上海(811家)、北京(768家)、湖北(727家)。

　　經對各省(直轄市、自治區(qū))旅行社經營的旅游業(yè)務營業(yè)收入、旅游業(yè)務毛利潤、實繳稅金、外匯結匯、入境外聯(lián)人天、入境接待人天、國內組織人天、國內接待人天等八項指標進行綜合排名，前十名地區(qū)為北京、廣東、上海、浙江、江蘇、山東、云南、四川、湖南、重慶。

　　6.旅游上市公司分析

　　6.1旅游上市公司發(fā)展狀況

　　1.行業(yè)基本情況

　　截至2007年上半年底，旅游行業(yè)共有27只A、B股、23家上市公司(其中4家上市公司既有A股又有B股，還有1家純B股公司)。2006年，行業(yè)主營業(yè)務收入150.22億元，凈利潤14.00億元。截至2007年7月20日，行業(yè)市值總額為1,369.25億元，行業(yè)平均市盈率97.83倍。

　　6.2重點旅游上市公司分析

　　1.華僑城(000069)：“旅游+地產”模式顯生機

　　作為我國主題公園行業(yè)的領導者，華僑城的一舉一動都對旅游行業(yè)的發(fā)展產生深遠的影響，同時，旅游行業(yè)的勃勃生機也給公司帶來了滾滾財源。此外，公司所創(chuàng)造的“旅游+地產”的發(fā)展模式也顯示出強大的生命力。

　　2006年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入17.87億元，同比增長172.42%；完成凈利潤5.81億元，同比增長20.97%。

　　公司業(yè)績增長的動力來自兩個方面，一是旅游主業(yè)發(fā)展勢頭良好，二是

房地產業(yè)務發(fā)展后勁足。

　　我們先看旅游主業(yè)的發(fā)展。2006年，公司旅游業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入8.35億元，比上一年度增長27.35%。

　　公司旅游主業(yè)增長的動力主要來自深圳歡樂谷和北京歡樂谷。深圳歡樂谷的增長主要來自2005年“五一”投入運營的三期項目。由于深圳歡樂谷與香港

迪斯尼樂園在景區(qū)定位與產品方面存在一定程度的同質性，隨著香港迪斯尼于2005年9月12日正式開業(yè)，輿論普遍認為華僑城面臨著巨大的壓力，但是，從實際運營情況來看，人們所擔心的沖擊局面并未出現(xiàn)，歡樂谷及其他三個主題公園經受住了考驗。此外，北京歡樂谷于2006年7月9日試營業(yè)，開園僅兩個月就在集團六個主題公園中取得了黃金周入園人數第三、收入第二的好業(yè)績，2006年開園五個月，共接待游客86萬人次，實現(xiàn)銷售額1.19億元，顯示出良好的發(fā)展勢頭。另外，公司投資16.24億元的深圳三洲田景區(qū)工程(公司所占權益比例為58.82%)將于2007年全面開業(yè)。這個項目投入運營之后，公司的旅游主業(yè)有望再上一個臺階。

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