國金證券 徐彥

　　我們認為，高清數字電視是未來電視發展的必然趨勢，我國高清數字電視發展的軟硬件條件、用戶需求、政策環境等條件都已經基本具備，借助2008年北京奧運會的助推作用，2008-2010年我國高清數字電視將步入快速發展期。

　　由于具有更加逼近電影的表現力，高清數字電視是未來電視發展的必然趨勢。高清電視的畫幅比為16:9，畫面所包含的內容是標清電視的5倍以上，色彩還原能力更好，能夠表現的細節也更加豐富，同時具備5.1環繞立體聲效果。

　　全球高清數字電視進入快速發展期。以美國為例，03-06年美國高清數字電視用戶數年復合增長率達到130%，06年底美國高清數字電視在數字電視中的滲透率達到19.68%。從美國高清數字電視的發展經驗來看，以下幾點是美國高清電視推廣成功的關鍵：政府協調了各方利益，制定了高清數字電視標準；美國電視廣播公司大力推動，豐富了高清電視節目內容；美國觀眾對高清數字電視這一全新電視體驗逐漸接受和追崇。

　　我國發展高清數字電視的客觀條件都已基本具備。

　　我國政府開始大力支持高清數字電視的發展。我國“十一五”規劃指出，我國將于2008年開播地面數字高清晰度電視，2010年我國要達到10套以上高清頻道節目制作能力。06年我國政府制定了高清電視認證標準，部分省市減免了有線網絡公司的所得稅和營業稅，同時對機頂盒給予了財政補貼。

　　我國大部分居民收看高清數字電視的硬件條件都已具備。收看高清數字電視需要高清電視機、高清機頂盒和高清節目傳輸系統等硬件條件，目前我國大部分城市居民都已具備這些條件。

　　我國高清內容瓶頸正在消除。目前已有三個高清數字電視頻道開播，高清節目儲備超過5000小時。未來高清頻道收視費將趨于下降，為高清數字電視的平民化創造了條件。

　　我國居民有收看高清數字電視的迫切需求。如果以高清電視機保有量來近似預估我國高清數字電視潛在用戶，預計07年底我國高清數字電視潛在用戶將達到1650萬戶，市場潛力巨大。

　　2008北京奧運會將是國內高清數字電視快速發展的催化劑。

　　我國數字電視產業初具規模，為我國消費者從標清到高清的提升創造了良好條件。根據國家廣電總局統計，全國數字電視用戶數已由05年底的439萬戶增至06年底的1290萬戶，其中付費數字電視用戶數達到450萬戶，預計2010年我國數字電視用戶數可以達到7000萬戶。

　　2008北京奧運會將是國內高清數字電視快速發展的催化劑。2008北京奧運會將采用高清數字電視技術向全世界進行轉播，受到此催化劑的作用，預計我國高清數字電視將在2008-2010年快速發展期，2010年底我國高清電視用戶數有望達到350萬戶，在數字電視用戶中的滲透率將達到5%。

　　推薦中視傳媒。高清數字電視內容供應商將是最大的受益者，公司是目前唯一擁有高清數字電視內容制作業務的A股上市公司。公司與中數傳媒合作運營央視高清影視頻道，其中公司負責頻道內容提供和編播。公司的節目儲備優勢明顯，目前央視高清影視頻道的節目儲備已經達到3500小時左右，而且每年新增800小時。通過央視高清影視頻道內容的制作，中視傳媒占據了國內高清內容制作市場的制高點。

　　隨著觀眾對電視的畫面和音效要求的提高，高清數字電視將是觀眾未來的必然選擇。高清數字電視帶給觀眾的視覺、聽覺沖擊，是模擬電視和標清數字電視所不能比擬的。高清數字電視的表現力更加逼近電影：高清數字電視的畫幅比為16:9，畫面所包含的內容是標清數字電視的5倍以上，色彩還原能力更好，能夠表現的細節也更加豐富，同時具備5.1環繞立體聲效果。

　　2003年以來高清數字電視步入了快速發展期，全球現在每周大約有700個小時、40套高清電視節目播出，05年底全球高清數字電視家庭用戶數就已經超過了1550萬戶，產業市場規模達到421億美元。現在美國市場90%的電視臺開始制作高清節目，日本的新聞和體育轉播節目也從2006年開始全面高清播出。

　　美國高清數字電視發展經驗的借鑒..美國的高清數字電視發展處于全球領先水平，美國的高清數字電視發展進程將是中國未來幾年將要經歷的，因此我們有必要借鑒美國高清數字電視的發展經驗。

　　雖然美國的高清數字電視發展處于全球領先水平，但是其發展進程也不是一帆風順的。由于面臨各方利益無法協調、高清內容有限、觀眾接收程度不高等問題，截至2002年末美國高清數字電視用戶數不足50萬戶，當時美國市場對高清電視很悲觀。但是這些問題從2003年開始逐步得到解決，2003年美國的高清電視逐漸顯現活力，出現發展的拐點。2003-2006年高清數字電視用戶數的YOY增長率都超過了100%，2003年末美國高清數字電視在數字電視中的滲透率僅為2.49%，但是到2006年末高清滲透率就已提高至19.68%。美國數字電視和高清數字電視用戶數如下圖所示：

　　美國高清數字電視發展過程中遇到的困難及其解決的辦法如下：

　　問題一，各方利益無法協調，廣播業者和地面移 動通信運營商無法就UHF波段的使用權達成一致。這一問題的解決辦法是美國政府委托FCC規劃了高清電視轉換戰略的藍圖，并且隨后由“1996電信法案”所固化，從而確定了高清電視標準，制定了時間進度表。

　　問題二，節目內容有限。對電視畫面清晰程度要求較高的節目內容主要有體育比賽、風景旅游、科學探索、以及影視大片等。美國各電視廣播公司制作和購買了大量這些題材的高清節目內容，直播了包括2002年世界杯、2004年奧運會、美國橄欖球職業聯賽在內的大量體育賽事，大量播放制作精良的國家地理、Discovery節目，以及影視作品。

　　問題三，美國觀眾對高清電視的接受程度不高。為了推動高清電視的普及，從2003年秋天開始，美國各大電視廣播公司都在高清電視節目的播放方面下足了功夫：美國哥倫比亞廣播公司(CBS)幾乎在全部黃金時段都播出高清電視節目，播放時間每周平均27小時，除轉播高爾夫球和橄欖球比賽之外，平時白天還播放通俗電視劇；美國廣播公司(ABC)每周平均播放16小時的高清電視節目，其目標是要使高清電視節目達到其黃金時段節目的60%；全國廣播公司(NBC)平均每周15小時在黃金時段和深夜播放高清電視節目；福克斯公司(Fox)

　　自2004年秋季開始將其黃金時段節目的半數高清化。通過美國各大電視廣播公司的大力推廣，以及美國觀眾對高清電視兩年多的收視體驗，美國觀眾對高清數字電視這一全新電視體驗開始逐漸接受和追崇。

　　從美國高清數字電視的發展經歷來看，政府協調了各方利益，制定了高清數字電視標準，為高清電視在美國的發展掃除了政策障礙；隨后美國電視廣播公司大力推動，逐漸豐富了高清電視節目內容，增加了高清電視的播出時間，為高清電視的普及奠定了良好的基礎；最后，經過兩年多的市場培養，美國觀眾對高清數字電視這一全新電視體驗逐漸接受和追崇，使得美國高清數字電視用戶數產生了爆發性增長。

　　對照美國高清數字電視快速發展所需的幾個客觀條件，我們認為目前我國高清數字電視快速發展的條件都已經基本具備。

　　我國高清數字電視快速發展的條件目前都已具備我國政府大力扶持高清數字電視的發展..高清電視是未來電視發展的趨勢，我國政府已認識到這一點，開始大力支持高清數字電視在我國的推廣。

　　06年3月31日，我國政府正式出臺了高清電視認證標準，對高清電視的性能、參數作出了明確規定，為高清數字電視的發展掃除了障礙。

　　《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出，我國將于2008年開播地面數字高清晰度電視，2010年我國要達到10套以上高清頻道節目制作能力。國家廣電總局局長張海濤在2007 CCBN(即中國國際廣播電視信息網絡展覽會)表示，07年要重點加強高清晰度電視節目制播能力建設，擴大高清電視頻道覆蓋面，為高清電視轉播北京奧運會做好技術準備和節目儲備。

　　北京奧組委向國際奧委會承諾，2008年北京奧運會將采用高清數字電視技術向全世界進行轉播。屆時我國主要城市都將普及數字高清電視。隨著北京奧運的臨近，預計我國政府將進一步加大對包括高清電視在內的數字電視的扶持力度。目前北京、上海、青島、陜西等省市的地方政府都已經減免了當地有線網絡公司的所得稅，部分省市還減免了有線數字電視收入營業稅，同時對機頂盒進行財政補貼等。

　　我國大部分居民收看高清數字電視的硬件條件都已具備..目前我國觀眾要收看真正意義上的高清數字電視，必須具備三個硬件條件：高清電視機、高清機頂盒和高清節目傳輸系統。

　　高清數字電視機：隨著國內液晶和等離子電視機的大幅降價，平板電視正成為彩電發展的主流。06年我國高清電視機銷售量為477萬臺，YOY增長151.05%，預計07年我國高清電視機銷售量將達到950萬臺，YOY增長99.16%。預計07年底國內高清電視機保有量將達到1650萬臺，因此高清數字電視機已經不是我國居民收看高清數字電視的主要障礙。

　　高清數字電視機頂盒：數字電視機頂盒可分為標清機頂盒和高清機頂盒兩種，兩者的主要區別在于解碼部分的不同。用戶要收看高清數字電視就需要購買一個高清機頂盒，用戶可以在當地有線網絡公司購買，目前可供選擇的品牌有同洲、海信、日立、松下、索尼等。目前高清機頂盒價格在1700-1800元/個左右，目前在上海、深圳、成都等城市購買松下、索尼等品牌的高清電視機還可以免費獲得高清機頂盒。由于我國高清數字電視發展初期定位于高端客戶，因此目前相對較高的機頂盒價格并不會成為高清電視發展的障礙。隨著高清用戶數的增加，高清機頂盒價格將趨于下降，從而為高清數字電視的平民化創造條件。

　　高清節目傳輸系統：各地有線網絡公司在進行了數字化改造之后，就基本可以傳輸高清數字信號，因此只要高清數字電視頻道在各地有線網絡落地，當地觀眾就可以收看到高清數字電視節目。截至06年底，全國已經有25個城市完成了有線電視數字化轉換，其中北京、上海、深圳、杭州、青島、佛山等大中型城市都已經完成了數字化改造，06年我國有線數字電視整體轉換已從點向面擴展，由東部向西部延伸。國內三家高清數字電視頻道的落地城市已經超過了100個，因此我國高清節目傳輸系統的條件也已經具備。

　　我國高清內容產業發展迅速，高清頻道收視費趨于下降..我國高清數字電視內容產業經過一年多的發展，目前已經開播了三個高清數字電視頻道：央視高清影視頻道、上海文廣集團的新視覺頻道、中影集團的CHC高清電影頻道。這三個高清頻道每天都播出十幾個小時，內容涵蓋電影、電視劇、紀錄片、音樂會、時尚和體育節目。

　　國內高清電視內容供應商已經具備了制作高清節目的設備和技術，高清節目儲備超過5000小時；同時還和美國、日本和韓國等多家國際知名傳媒機構建立并保持了合作關系，國外的許多高清電視最新作品如《越獄》、《迷失》等劇目都在國內高清頻道同步播出。

　　未來高清頻道收視費趨于下降，這為高清數字電視的平民化創造了條件。

　　雖然目前國內高清頻道收視費較高，但是隨著高清數字電視頻道和節目內容的增加，高清內容制作單位成本趨于下降，因此高清頻道收視費也趨于下降，從而為高清數字電視的平民化創造了條件。

　　目前的電視屬于低檔商品：2000-2005年我國電視用戶增長約5000萬，城鎮居民人均可支配收入年均增長6.8%，但人均電視消費時間反而下降10分鐘/日，黃金時段人均消費時間下降12分鐘/日。這說明隨著人均收入的增長，電視消費時間減少，可見電視屬于低檔產品，對電視需求最大的用戶是低收入階層。

　　《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出，2010年我國要達到10套以上高清頻道節目制作能力。高清頻道的增加，以及高清節目播出時間的增加，將攤薄單位節目的制作成本，高清頻道收視費也將趨于下降。這一點已經由國外的數字電視內容提供商所驗證，以美國EchoStar公司為例，2006年1月和2007年2月公司的收視費及訂戶可以享受的服務如下表所示：

　　由于高清數字電視知識的普及不夠，再加上電視機生產廠家的誤導，現在我國很多居民還不知道要收看高清數字電視除了購買高清電視機以外，還需要購買高清數字電視機頂盒，并且需要申請開通高清數字電視頻道。他們以為只要購買了高清電視機(主要是以液晶和等離子電視為主的平板電視)就可以回家收看高清電視了。

　　因此我們認為，我國高清電視機的銷售量可以很好的反應我國高清數字電視的潛在用戶數。國家信息中心對外發布的《2006年度國內平板電視市場白皮書》中顯示，06年我國高清電視機銷售量為477萬臺，YOY增長151.05%，其中

液晶電視為397萬臺，等離子電視為80萬臺，高清電視機占彩電整體銷售量的13.63%。預計07年我國高清電視機銷售量將達到950萬臺，預計07年底國內高清電視機保有量將達到1650萬臺。

　　從我國高清數字電視機的銷量迅速增長可以看出，我國居民有收看高清數字電視的強烈愿望。如果以高清電視機數量來近似預估我國高清數字電視潛在用戶數的話，那么預計07年底我國高清數字電視潛在用戶數將達到1650萬戶，市場潛力巨大。

　　我國數字電視產業初具規模..觀眾對高清數字電視的認知和接受需要時間，高清數字電視是數字電視的更高層次，因此只有當數字電視普及到一定程度，才有可能實現從標清到高清提升。

　　我國數字電視整體轉換正在加速，國內數字電視產業初具規模。

　　06年我國數字電視產業的推廣力度明顯加大。截至06年底，全國已經有25個城市完成了有線電視數字化轉換，其中21個城市的整體轉換是在06年完成的。06年我國有線數字電視整體轉換已從點向面擴展，由東部向西部延伸。

　　根據國家廣電總局統計，全國數字電視用戶數已由05年底的439萬戶增至06年底的1290萬戶，其中付費數字電視用戶數達到450萬戶。

　　預計2010年我國數字電視用戶數可以達到7000萬戶。

　　2008年北京奧運會將是我國高清數字電視的催化劑，預計我國高清數字電視將在2008-2010年快速增長。

　　2006、2007年是我國高清數字電視市場的培育期。三家高清數字電視頻道于2006年開播，在6月份成功直播了2006年世界杯，在高清數字電視內容制作和人才培養方面都積累了一定經驗。

　　2008年北京奧運會將是我國高清數字電視的催化劑。北京奧組委向國際奧委會承諾，2008年北京奧運會將采用高清數字電視技術向全世界進行轉高清頻道收視費趨于下降播。我國將于2008年開播地面數字高清晰度電視，屆時我國主要城市都將普及數字高清電視。國家廣電總局也表示，07年要重點加強高清晰度電視節目制播能力建設，擴大高清電視頻道覆蓋面，為高清電視轉播北京奧運會做好技術準備和節目儲備。可以預見對高清的投入將是電視臺未來一段時間的工作重點。

　　2006年世界杯就曾經極大的促進了國內高清數字電視的發展：央視高清頻道借助世界杯在84個城市實現落地，預計2008年北京奧運會同樣會帶來另一個高清頻道落地和收看高潮。

　　我國高清時代的來臨可能比大家想象的要快。我國居民的從眾心理較重，一家安裝高清電視往往會帶動親戚朋友都安裝；高清用戶數的快速增長將降低高清電視機和高清機頂盒的價格，同時也將增加內容提供商的收入，使得供應商有能力制作更優秀的高清電視內容；更便宜的價格和更優秀的內容又吸引更多的高清用戶數，從而形成良性循環。

　　經過2008-2010年的快速增長，預計到2010年底我國高清電視用戶數有望達到350萬戶，在數字電視用戶中的滲透率將達到5%。

　　高清數字電視內容供應商將是最大的受益者。根據易觀國際的預測，數字電視節目制作的市場規模占整個市場規模的比重為38%，是數字電視產業鏈中最大的受益者。數字電視市場規模理論構成圖如下圖所示：

　　中視傳媒是目前唯一擁有高清數字電視內容制作業務的A股上市公司。公司與中數傳媒合作運營央視高清影視頻道，其中公司主要負責頻道內容提供和編播。

　　中視傳媒的節目儲備優勢明顯。目前央視高清影視頻道的節目儲備已經達到3500小時左右，而且每年新增800小時，相比之下，上海文廣新視覺頻道的節目儲備僅有1000小時左右。另外中視傳媒擁有央視品牌。

　　通過央視高清影視頻道節目內容的制作，中視傳媒在人才培養和節目儲備等方面都積累了寶貴經驗，將使得公司在未來國內高清內容制作的市場競爭中占據制高點，從而為將來公司爭取其他高清頻道的內容制作業務創造了優越條件。

　　根據協議，中視傳媒可以分得央視高清影視頻道總收入的35%，我們預計央視高清影視頻道2008-2010年的用戶數將分別達到30萬戶、60萬戶和105萬戶，總收入將分別達到4.32億元、8.64億元和15.12億元，因此公司按比例分配到的收入將分別為1.51億元、3.02億元和5.29億元。

　　受益于國內高清數字電視未來三年的快速發展，預計公司07-09年EPS將分別達到0.25元、0.53元和0.93元，給予公司“買入”評級。

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