申銀萬國 廖緒發

　　掘金奧運金股的兩大原則

　　從眾多的奧運會受益行業和上市公司中疏理出值得推薦的公司，不是一件容易的事。我們認為有兩個原則可以把握：

　　一、受益于奧運會的需求效應必須具有一定的可持續性，而且還未在業績中反映出來。

　　投資驅動類型的公司受益的可持續往往較差，而且多數已經在過往業績中反映。最典型的是建材行業。大量訂單或工程往往集中在某一個年份。環保、建筑公司也是如此。房地產開發商雖然也是受益于投資驅動，但因為巨量投資帶來的地產升值還是具有相當的可持續性。

　　消費驅動類型的公司具有較強的可持續性，不僅會在奧運舉辦的前兩年和當年受益，而且后續三年還會繼續受益。這一點我們在前面旅游酒店、商業零售等行業的分析中可以看出。 奧運舉辦城市的入境游客、商業銷售往往在其后的幾年仍能保持相當的增長。

　　營銷驅動的消費品公司則具有更長的可持續性。典型的國際公司是可口可樂和韓國三星。通過奧運帶來的注意力經濟，提升品牌實力，內部資源優化，進而實現企業做大做強，乃至借此走向世界。我們認為作為參與2008 奧運贊助的青島海爾、伊利股份、青島啤酒和燕京啤酒將因奧運會營銷而提升品牌價值，進而提高遠期銷量。

　　二、公司業務必須與奧運具有相當的關聯度，業績能夠真正是因為奧運會而不是其他原因而有所增長。

　　我們認為旅游酒店公司、體育公司、航空公司、廣告傳媒公司以及奧運特許供應商與奧運具有較高的關聯度，奧運帶來的業績增長能夠占到公司業績增長的相當大一部分。其他如建筑建材公司、地產開發商、商業零售公司等真正因為奧運帶來的業績貢獻可能較小。

　　奧運板塊核心配置品種

　　基于以上兩個原則，結合股票分析師對各公司基本面的判斷，我們推薦的奧運板塊核心配置品種為：華聞傳媒、中青旅、青島海爾、青島啤酒、中國國航、王府井。我們重點推薦對這幾家公司是基于：1)奧運會對其短期業績貢獻較多；2)從中長期看也有受益可能，尤其是提升自身品牌，借此走向國際化之路。比較典型的是青島海爾和青島啤酒。

　　華聞傳媒(買入)：未來的立體傳媒巨頭

　　重組完成后，華聞傳媒將成為一家擁有壟斷性財經媒體、擴張性都市報媒體、龍頭性機場戶外廣告媒體以及壟斷性廣播媒體四大壟斷性媒體資源平臺的立體傳媒巨頭。背靠人民日報社，媒體資源豐富，發展模式初具雛形，后續擴張空間巨大。

　　華聞傳媒即將收購的首都機場廣告公司直接受益于奧運帶來的機場廣告激增。該公司背靠實力雄厚的首都機場集團(掌控全國30 多個機場)，獨家代理全國最繁忙機場之首都機場廣告，并擁有天津、重慶、湖北、貴州、江西、大連等六省市所屬17 個民用機場近4 萬平米廣告資源經營權，約占全國民航市場份額30%。未來還可能繼續獲得首都機場集團旗下機場的廣告經營權，發展空間巨大，壟斷性強，加之奧運會重大機遇，未來幾年將保持40%以上高速增長。

　　中青旅(買入)：邁向現代旅游服務運營商

　　奧運會的舉辦為中青旅的發展提供了一個良好的外部發展環境，同時也給中青旅的發展提供了一次歷史性的機遇。作為旅游綜合類的龍頭企業，中青旅無疑是奧運會的第一梯隊受益者。07-08 年大量的入境旅游團會對公司旅行社業務中最具有盈利能力的本部入境旅游業務帶來盈利的大幅提升。

　　隨著我國經濟的不斷發展和居民收入水平的不斷提高以及消費觀念的不斷升級，尤其是在奧運會的刺激下，未來幾年國內，尤其是北京地區的經濟型酒店發展將有巨大的成長空間。中青旅已啟動定向增發以加快發展這一新興業態----經濟型酒店，并計劃2008 年前在北京地區開設5 家經濟型酒店，這將為未來公司的發展提供強勁的動力和源泉。

　　目前中青旅盈利增長的來源日益趨于多元化，而且漸顯戰略協同性。公司重點發展和開發的經濟型酒店、景區并購都有良好的發展前景并與旅行社業務具有較好的協同效應。盡管仍有部分投資者質疑公司的發展戰略，但我們認為，最終大家會屈服于公司未來盈利大幅的增長。我們預計，未來五年公司凈利潤增速將在35%以上。

　　青島海爾(增持)：下一個三星電子？！

　　青島海爾是2008 年北京奧運會唯一的白色家電贊助商。奧運之于海爾，品牌的全球化是最為根本的意義。中國的家電制造企業在受益于全球制造產業的大轉移之后走上了自主品牌的全球化拓展之路。海爾是所有白色家電企業中最早進行自有品牌出口的公司，2005 年青島海爾的出口收入接近20 個億，其中自有品牌出口占出口總收入的90%左右。同屬白色家電第一梯隊的美的電器和格力格力電器的自有品牌出口比例分別為10%和20%。

　　青島海爾無疑是國內白色家電行業中國際化程度最高的公司。海爾在海外有22 個貿易公司、30 個海外工廠、8 個研發中心和3 個工業園(分別是巴基斯坦、美國和約旦)。并且海爾產品已經成功打入美國和日本TOP10的主流銷售渠道，例如美國的BESTBUY、LOWE’S、HOME EPOT、SEARS、WALMART 等以及日本的YAMADA、KOJIMA、JUSCO 等。

　　品牌認知度的提高與品牌形象的提升，是對青島海爾的間接受益。從直接的業績影響來看，由于贊助費用基本由海爾集團承擔，上市公司并沒有費用增加的壓力。從銷售收入的貢獻上來看，海爾已經中標了北京工人體育場、首都國際機場、青島國際機場和天津奧運機場等奧運工程的空調配套項目，體現為對中央空調收入增長的貢獻。

　　青島啤酒(增持)：贊助奧運，提升品牌

　　北京2008 贊助商。啤酒行業三家贊助商之一。

　　2006 年公司資產整合漸近尾聲，品牌整合效果初顯。公司主副品牌定位在核心銷售區域山東、西北、華南等區域，上半年前四大品牌占總銷量比例已上升到60%以上， 其中高端品牌青島純生的增長尤為顯著。未來凈利潤增長的驅動因素有：資產整合告一段落將使凈利潤逐步反映真

　　實經營情況；從07 年起進入新一輪擴張，銷量將有更大增幅；未來通過對旗下品牌的進一步整合，銷售單價有提高可能，并將提高品牌費用的使用效率。我們預計未來兩到三年收入將保持20%以上增長速度。

　　中國國航(增持)：主場優勢+品牌效應

　　從奧運會舉辦城市的統計數據顯示，奧運年當地機場的飛機起降架次和旅客吞吐量都會出現超常規的快速增長。中國國航主要基地是首都機場，具有地利優勢，2008 年奧運會受益最多。

　　而且國航是北京2008 年奧運會航空客運合作伙伴，品牌價值將得以提升。預計奧運會不僅將給公司帶來運量的巨大增長，運營效率也將有所提升。

　　在國內航空公司中，國航是先重組再上市，股份公司航空資產完整并有效率，管理水平和市場品牌處于國內航空公司首位。由于國航對國際航線用油進行套期保值，油價下跌公司受益不如其他航空公司高。由于資產負債率最低且外幣收入占比較高，人民幣升值帶來的匯兌收益也明顯低于其他航空公司。

　　王府井(增持)：專注于現代連鎖百貨的龍頭

　　08 年北京奧運的直接受益者，公司是北京奧委會首批奧運商品的特許銷售商。08 年北京奧運會的召開使得王府井的民族品牌價值得以充分延伸和拓展，受益于旅游人數的增加，預計王府井老樓、北京雙安商場、長安商場和東安市場的銷售額將顯著提升30%左右，帶來凈利潤的更快增長。

　　市場化的擴張方式保證其在過去的經營歷史中積淀了更豐富的管理和開拓經驗；面對競爭日趨激烈的國內零售市場，王府井定了一套既符合自身優勢，又和整個零售業發展趨勢相適應的市場定位體系，明確了企業發展的市場導向，致力于中高檔消費者品牌化、時尚化、個性化的需求，引領潮流，引導生活。

　　全國一線城市網絡布局日益清晰，門店成熟度逐步提高；較早異地擴張從而進駐當地最優質的商圈。自1996 年在全國范圍內推進連鎖經營，經過幾年的發展，王府井已經構筑了以北京為中心，以華南、西南、華中、西北、華北等地區的中心城市為重點的連鎖網絡體系，實現了由地方性、單體型企業向全國性、規模化、連鎖化集團企業的轉變。

　　其他值得推薦的奧運板塊受益公司

　　我們推薦的其他品種為：歌華有線、北京巴士、首旅股份、伊利股份、華帝股份、孚日股份、東方金鈺、北京城建。這些公司亦能夠從奧運會中直接受益，但部分公司并非最核心受益品種，或者受益的程度有待觀察。

　　歌華有線(增持)：區域數字電視壟斷運營商

　　北京地區壟斷性數字電視運營商。06 年啟動數字電視整體平移。奧運會的舉行將加速數字電視推廣。預計08 年其數字電視用戶將突破150 萬，達到50%以上。奧運會舉辦同時會刺激付費電視等增值服務的增長，進而帶動公司ARPU值的持續增長。此外，公司可能承擔部分奧運數字電視專項建設，可能帶來一次性收益。

　　北京巴士(增持)：戶外廣告最大受益者

　　在北京擁有22000 多個公交載體。根據歷史經驗，奧運會舉辦當年戶外廣告出租率和價格雙雙上漲，受益非常明顯。北京巴士目前正在整合旗下廣告資源，以便更充分分享奧運會戶外廣告盛宴。具體談判結果將影響對公司投資價值的判斷。如果談判順利，2008年每股收益有可能超過0.4 元。

　　首旅股份(增持)：酒店裝修盛裝迎接奧運

　　公司所屬的兩家高星級飯店民族飯店和京倫飯店均為北京奧組委指定接待酒店。2005、2006 年兩家酒店相繼裝修完成后，競爭力得到提升，出租率和房價逐步提高，預計2008 年奧運期間其房價將上漲1.5 倍以上，帶動公司業績08 年出現爆發式增長。公司主營業務中，旅行社業務一直占據著主導地位。由于競爭激烈，旅行社業務的毛利率一直較低。不過在奧運會的刺激下，北京地區的國內外游客將出現一個暴發性的增長。估計旅行社業務的盈利狀態將有所改善。公司近年來在立足傳統旅游產業的基礎上，不斷向展覽廣告等業務拓展，并取得了非常不錯的效益。而奧運會的召開也將為這些業務的發展提供新的動力源。

　　公司的另外一個投資亮點是潛在的資產注入。根據股改承諾，集團將在適當時機將長城飯店注入。該飯店為北京著名五星級飯店，盈利能力很強，目前年稅前利潤1 億左右，且同樣為奧運指定接待酒店，若能順利注入公司，將顯著增厚公司的EPS(保守估計至少增厚0.30 元左右)。

　　伊利股份(增持)：品牌提升為產能擴張護航

　　北京2008 贊助商。而且也是乳制品行業唯一的一家贊助商。參與奧運贊助有利于提升國內的品牌知名度和美譽度，縮小與競爭對手的差距。過去兩年的大規模產能擴張基本結束，未來兩年將進入產能釋放的集中階段，由此帶來業績的高速成長。

　　孚日股份(增持)：從傳統制造商向品牌消費品轉型

　　公司是2008 年奧運會毛巾產品唯一指定經銷商，以此為契機，公司制定了“內外銷并舉，實施名牌戰略”的發展規劃，爭取3-5 年打開國內銷售局面， 2010 年國內年銷售收入達到10 億(2003-2005 年基本保持在1.1-1.2 億元左右)。根據北京奧運會市場開發計劃，到2008 年，全國要增設2000 家大型奧運專賣店(目前不足100 家)，將為公司拓展內銷市場帶來很好的機遇。盡管奧組委將從銷售收入中提取10%的授權使用費，但奧運產品本身毛利率高，不僅可以提高公司知名度，也會帶來實際的業績增長。預計07、08 年奧運收入將達到3 和5 億元，07-08 年奧運產品EPS 貢獻為0.05 元和0.07 元。奧運會后，公司計劃接手部分奧運產品零售店鋪，進一步拓展內銷市場。

　　公司是目前亞洲規模最大、品種最齊全的毛巾生產商，產品80%出口。未來3 年業績增長的動力主要來自募集資金項目投產帶來的出口量的增長。拓展內銷市場是公司今后努力的方向，但我們認為公司從傳統制造商過渡到品牌運營商不是一蹴而就的，開拓內銷市場的能力和節奏有待觀察。

　　華帝股份(增持)：借助奧運向中高端品牌轉變

　　華帝股份是2008 年北京奧運會的唯一燃氣具獨家供應商。體育營銷是華帝股份的重要營銷策略之一。公司曾參與九運會和十運會的贊助活動，并策劃過“中華復興之火采集”、“獨家研制及捐贈十運火炬、火種盒發布會”以及推出萬元十運火炬“珍藏版紀念灶”等一系列漂亮的事件營銷。

　　華帝股份利用奧運進行營銷是非常貼合其當前的戰略轉變的。經歷了十幾年的規模和產品的擴張之后，華帝股份當前的戰略定位是：注重品牌形象的提升，轉型中高端，并在努力開拓國際市場。如果配合奧運所做的營銷策略得當，華帝產品將在國內市場獲得品牌溢價的同時，獲得被國際市場認知的機會。2006 年，外銷收入占比僅為6%，公司正在為開拓海外市場進行積極的籌備工作。另外，公司正在積極爭取奧運會火炬的設計與制造權，如果競標成功，奧運火炬將印上華帝標識，這將進一步宣揚華帝股份作為行業龍頭的品牌形象。

　　公司的奧運贊助費用從2006 年6 月開始按季支付，按月攤銷，不論是從費用總額的角度，還是攤銷的時間進度來看，都不會對公司業績帶來重要影響。

　　北京城建(增持)：主要的奧運投資商

　　作為2008 奧運工程的主要投資商之一的北京城建(600266)，其投資參與國家體育館、奧運村以及五棵松體育中心建設，參股比例達到20%和25%。隨著2008 奧運的來臨和工程的完工，公司即將分享奧運場館建設帶來的巨大的收益。到2008 年以后，預計奧運項目將為公司貢獻總的毛利約為15 億元，凈利潤高達8 億元。

　　公司未來5 年的利潤將保持強勢增長趨勢，除了奧運承建項目的巨額收益，公司其他在建和擬建的項目也含有較高的市場溢價。公司目前位于亞奧商圈的北苑家園，奧運帶來的板塊升值效應已經顯現。該項目06-08年預計結算面積為65 萬平方米，預計貢獻毛利為17 億左右；世華國際項目、擬建的石榴莊項目等都將為公司未來幾年收益的重要來源，超額的收益將成為公司未來高速成長的支撐點。

　　公司目前擁有極大的土地和項目儲備，高達26000 畝。公司在北京地區的一級開發項目為17800 畝，權益面積為16,700 畝，該項目將為公司帶來穩定的低風險的回報，如果該一級開發進一步轉為二級，將為公司業績增長帶來無限想象空間；公司在浙江和重慶也有一定的土地儲備，開放的發展視角為公司未來的擴張和發展奠定了基礎。

　　東方金鈺(增持)：奢侈品行業的優勢成長公司

　　投資東方金鈺=投資中國翡翠行業。經過資產重組后已成為中國翡翠業的第一家上市公司。有望實現跳躍式增長，保持年均30%以上的業績增長.我國翡翠行業面臨高速增長的機遇，近5 年翡翠原料及成品價格年均升值約為30%。而公司依托對翡翠毛料的控制力和富有行業經驗的管理團隊，在產業鏈中的最重要的翡翠原石鑒定及選購方面擁有無與倫比的優勢。這使公司可盡享翡翠行業的快速增長，同時獲取競爭優勢帶來的超額收益。

　　奧運特許商品經銷商為公司提供良好機遇。根據奧運會市場開發計劃，至2008 年，全國大型奧運專賣店將增設2000 家左右(截至2006 年12 月14日，全國已有548 家奧運會特許商品零售店)。根據以前歷屆奧運會經驗，通常在奧運會舉辦前7、8 個月，奧運特許產品的銷售將出現爆發性增長，因此，由于公司福娃產品的獨特紀念性和收藏性，預計公司奧運特許產品有望較預計銷售規模數有較大增長。

　　其他值得關注的公司

　　除了以上公司外，我們認為以下公司也值得關注：北辰實業、北新建材、首創股份、中國銀行、中體產業、燕京啤酒，以及香港上市的聯想集團、李寧、中國建材、首都機場。