國金證券　陳鋼

　　2006年白酒行業實現銷售收入971億元，同比增長31.08%，利潤總額達到100.2億，較去年同期增長36.9%，產量達到397萬噸，同比增長18.18%。從2003年開始白酒行業銷售收入和利潤率就開始出現大幅增長，規模以上企業噸酒價格也呈逐步上升態勢，我們認為這主要源于消費升級前提下的產品結構調整，也充分體現出白酒消費者“少喝酒、喝好酒”的發展趨勢。

　　白酒行業的發展也呈現出以下特征：白酒市場集中度一直不太高、濃香型依然占據市場主導地位、高檔酒消費成為亮點、老白酒名牌企業發展較為迅猛。

　　從1991——2006年，盡管有國家政策上多次稅制的限制、廣告標王的沖擊、缺乏真正文化內涵的概念性炒作干擾、跨行資本的擠壓等重重困難，同時也有白酒企業通過不斷的廣告投入和超高的價格打造高檔產品，中國80%的傳統名優酒并沒有被擊倒，因為靠炒作和制造概念是難以實現產品的質量保障和文化沉淀，許多品牌很可能難以維持其產品長期強勢。

　　在經歷過廣告酒、包裝酒、概念酒(文化酒)、整合營銷、終端營銷等營銷時代之后，白酒營銷手法又開始回歸本色，消費者也愈來愈理性和成熟，更看中酒的質量，名酒回歸后，企業間的競爭，更多的還是依靠酒的質量，這才是名酒真正的資源價值。

　　我們認為傳統企業的優勢仍然非常明顯，而且隨著市場的不斷完善，消費者的理性以及這些企業的成熟，中國白酒市場以傳統名優酒為主的更加有序的壟斷競爭時代已經到來了。

　　我們認為貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液三家老名牌白酒企業在未來兩三年里最能享受到品牌價值對其業績的貢獻，建議投資者給予高度關注。我們認為貴州茅臺的投資價值更多的是來自于其產品供不應求、經營業績穩健；而五糧液的投資機會則來自于新領導上任后將會減少關聯交易、完善品牌管理、加強與資本市場上的互動以最終實現上市業績的最大化；瀘州老窖提出國窖1573、瀘州老窖特曲雙品牌戰略，將隨時有可能給投資者交上一份業績超預期的答卷。

　　1949年我國白酒產量僅有10.8萬噸，到1978年產量增長到143.74萬噸，80年代初期中國糧食生產逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒產量的大規模提升，白酒產量從1980年的215萬噸，以年均9%的速度迅速增長，到1996年達到頂點的801.3萬噸。隨著國家對白酒行業的宏觀調控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代，產量逐漸下降。1999年白酒產量622.26萬噸，到2004年下降為311萬噸，近兩年白酒產量有所回升，2006年則回升到397萬噸，如果考慮500萬元以下企業的產量，白酒行業的年產量基本穩定在500萬噸左右。

　　2006年1-12月份，白酒行業銷售收入達到971億元，較去年同期722億元增長31.08%。利潤總額達到100.2億，較去年同期73.2億增長36.9%。白酒行業產量達到397萬噸，同比增長18.18%。

　　銷售收入從2003年起開始同比大幅增長，2002年年底白酒行業銷售收入增幅為3.78%，2004年底銷售收入增幅上升為12.41%，到了2006年銷售收入增幅已經達到31.08%。

　　近幾年白酒行業銷售收入和利潤率大幅增長，我們認為主要源于消費升級前提下的產品結構調整，白酒行業中低檔酒市場萎縮讓位于中高檔白酒產品的趨勢較為明顯。

　　近兩三年來，我國白酒行業規模以上企業噸酒價格也呈逐步上升態勢，從市場反饋回來數據也顯示白酒的零售價格也一直在穩步上漲，也充分體現出白酒消費者“少喝酒、喝好酒”的發展趨勢。

　　預計未來2-3年消費持續升級將是白酒行業保持穩步增長的重要驅動因素。

　　從市場集中度的角度看，白酒的市場集中度最低，前10位企業的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達到70%左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統歷史文化底蘊的固態發酵酒企業占領。啤酒的市場集中度高于白酒，但仍然比較低，前3名企業銷量的市場集中度只有35%左右；葡萄酒的市場集中度最高，前3名企業的市場集中度高達52%；黃酒的市場集中度也不高，前5家企業銷量的市場集中度僅為14%。

　　濃香型依然占據市場主導地位..我國白酒主要分為濃香、清香、醬香、米香和兼香等五大香型，其發展是沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場份額較大，其代表是汾酒。1996-1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴張。

　　目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70%。2006年四川省規模以上白酒企業共生產白酒64.98萬千升，實現銷售收入342.5億元，占全國白酒銷售收入的30%以上；實現利潤總額42.2億元，占全國白酒利潤總額近50%，從這一兩年競爭態勢來看，川酒的領先地位還無人能撼動。

　　清香型白酒以其凈爽口感，適宜價格和傳統消費習慣，消費量呈逐漸恢復態勢。兼香型如湖北白云邊、安徽口子窖等都保持著較強的產品研發和市場運作能力，酒鬼酒等經過前一段時間調整之后又高調重返市場。隨著茅臺積極開拓市場及其影響力進一步增強，醬香型白酒市場占有量也正在逐步擴大。目前茅臺正在實施第二個萬噸生產計劃，五糧液也有六萬噸醬香型白酒產能可以釋放，郎酒生產經營活動也正在全面恢復，未來幾年醬香型白酒將會有很大發展空間。

　　白酒消費持續增長的具體原因分析..相關政策的出臺促進白酒行業規范發展。2006年1月1日，商務部《酒類流通管理辦法》的實施，3月21日財政部、國家稅務總局發布了《調整和完善消費稅政策征收管理規定》，這些政策對促進我國酒類市場早日走上法制化管理，規范酒類流通秩序，保護酒類生產者、經營者和消費者的合法權益都有著現實而積極的意義。除此以外，國家發改委、商務部、工商總局、質檢總局、環保局、認監委等有關政府職能機構，也相繼出臺或實施了一批管理辦法，從不同領域和層面規范了白酒的生產經營，整頓了白酒的市場秩序。

　　企業自身建設是促進行業進步的基礎。2006年，隨著國家制定并實施了鼓勵、支持和引導非公有制經濟發展的政策措施，企業改組改制趨勢更加明朗，各地白酒企業紛紛打破原有的體制格局，通過改革、改制、并購、重組等形式形成了許多大型集團，他們改變單一的生產經營方式，運用了靈活的營銷模式，重視產品的差異化創新，針對不同市場、不同消費群體的需求及時調整產品結構。企業自身實力的增強，促進了白酒市場的穩步發展。同時一批企業影響力廣、品牌知名度高、質量可靠、信譽優良的白酒產品得到了消費者的認可，保證了龍頭企業的市場價值，從而使骨干企業主導行業發展。

　　在中國經濟快速穩定發展的背景下，我國國內居民的可支配收入也出現較快的增長，近幾年來城鎮居民可支配收入以及農村居民現金收入都保持了較快增長速度。2006年，人民生活得到較大改善，城鎮居民人均可支配收入11759元，農村居民人均純收入3587元，扣除價格因素，分別比上年增長10.4%和7.4%，收入的提高使食品購買能力得到了較快增長，促進了白酒這一與生活密切相關的嗜好性消費品的消費增長。

　　白酒文化在我國有著極其悠久的歷史，已經深深地融入到百姓日常生活中，同時隨著國內經濟活躍，家庭外出消費也變成了常態，這都促進了白酒消費。餐飲業近幾年來年均16%的增長速度，將進一步推動白酒等酒精飲料的消費。

　　白酒行業知名品牌貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等憑借其悠久的經營歷史和良好的企業形象，在收入和利潤總額增長率方面均高于行業整體水平，同時其股票在A股市場表現極為出色，為企業贏得了更大的發展空間。

　　我國白酒行業是稅負較重的行業，稅負總和達45%以上。1994年，國家對糧食白酒征收25%的從價計征消費稅，是各酒種中最高的稅率；1998年，白酒行業廣告泛濫，國家規定白酒企業廣告費一律在企業所得稅后列支；2001年，為抑制小酒廠泛濫，又規定白酒企業再加征每斤0.50元從量消費稅。

　　重復計稅的本意是為了抑制耗糧嚴重的白酒企業，但在地方保護主義的大傘下，小酒廠偷稅、漏稅嚴重，造成白酒企業稅負不公，影響了國家稅收增收，也不利于市場秩序的凈化。

　　2006年4月，國家將糧食類白酒從價稅從25%調整至20%，從量稅未變，盡管此舉低于企業所希望的幅度，但反映出了國家對白酒總量進行控制的指導方針，這也有利于白酒企業產品結構向中高檔方向發展。由于各個企業在銷售環節上采取了先將產品以某一價格銷售給銷售公司，然后再銷售給經銷商等，這導致白酒企業實際上一直在變相降低稅收。

　　根據協會最新統計數據，2006年其中高檔白酒銷量約24000噸，約占總數的0.48%，銷售收入約占白酒行業總數的15%左右。貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大，茅臺和五糧液為第一梯隊，所占的份額為整體高檔白酒的75%左右，其次則是國窖1573和水井坊占高端市場10%左右的份額，劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%~5%左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小，年銷量不超過兩百噸。

　　從收入和利潤實現情況來看，高檔酒對利潤貢獻度要高于收入，同時生產濃香型白酒的企業高檔酒在收入及利潤所占比例要低于其它香型。

　　高檔化的主要原因是：一是隨著居民收入的增加，特別是食品安全和健康意識的提升，消費者更傾向于消費固態發酵白酒，而不是用食用酒精為原料制造的新工藝白酒；二是經濟持續快速的增長帶動了商務酒、公務酒用量的增長，用中國固態發酵釀造技術釀造的傳統名白酒因其歷史悠久、文化底蘊深厚在高端消費者心中形成較好的品牌形象和美譽度，使得這些高端消費者對這類產品具有很強的忠誠度和消費持續性；三是2001年國家對白酒消費稅的征收實行新政策大大增加了低檔酒的生產成本，從而促使白酒企業將自己的產品結構向中高檔酒傾斜。

　　各大型白酒企業不僅在新產品開發方面加大力度，更注意在品牌建設方面注入悠久歷史文化的個性化元素，在通路方面提高效率進行深度營銷來提高高檔白酒的銷售份額。

　　高檔酒一般都是歷屆名酒。自從中華人民共和國于1949年成立以來,共進行了五次國家級的名酒評選活動。除了這些代表國家最高水平的名酒外，還有國家評定的優質酒。第一次全國評酒會于1952年在北京召開，共評出八種國家級名酒，其中白酒四種，黃酒一種，葡萄酒類三種。第二次全國評酒會于1963年在北京召開，共評出國家級名酒十八種。其中白酒八種，黃酒二種，啤酒一種，葡萄酒類六種，露酒一種。第三次全國評酒會于1979年在遼寧大連舉行，共評出十八種國家名酒。第四次全國評酒會于1984年在山西太原舉行，共評出國家名酒二十八種。第五次全國評酒會于1989年在安徽合肥市舉行，從白酒中評出17種國家名酒。其它酒類未評。后因種種原因該評酒會未能延續。

　　白酒是我國具有歷史悠久的傳統酒類飲料，有著廣泛的群眾基礎，尤其是對高檔白酒的消費更被視為是社會地位和經濟實力的象征。隨著近年來國家經濟實力增強以及高收入人群的增加，以高收入人群為主要消費對象的高檔白酒出現較快增長。高檔白酒的用途主要分為宴請、送禮、自嘗以及收藏等。結合國際上高檔酒的演變歷程來看，中國高檔白酒更具奢侈品的屬性。

　　高檔白酒多數消費群體為高收入或者具有一定社會地位的30歲以上的人群，適用場合也多為政治、經濟和社交等活動中。消費者首先考慮的是品牌影響力、口感，最后才是價格。

　　由于高檔白酒的釀制需用有特殊的水源、氣候等要求，并有其獨特的生產工藝和文化積淀，加上若干年品牌推廣活動做鋪墊，這不僅約束了其產能擴張也對想進軍高檔白酒市場的廠商設置了進入門檻，這些特質進一步鑄造了高檔白酒類似于奢侈品的定位。只有擁有悠久歷史和文化底蘊的高端品牌，才能夠享受產品提價和銷量增長帶來的豐厚回報。

　　品牌的樹立需要較長的時間積累，想要在消費者心中樹立良好的品牌形象是需要長時間積累，所以消費者對品牌的忠誠度較高，目前茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等品牌已經形成了特定的消費群，但其它品牌仍處在消費者打造過程。

　　從消費習慣和群體上來看，高檔白酒的消費在我國特定人群中有著極其固定的基礎，盡管其中部分人被高檔的洋酒和葡萄酒所吸引，但其對主流人群的替代作用還較弱。

　　隨著經濟的增長，高檔白酒消費將表現出比普通白酒更快的增長速度，并將替代部分中低產品的消費。我國目前正處經濟景氣度不斷提高，財富效應逐步顯現的時期。我們認為在未來的2-3年國內經濟還有望保持高景氣度的背景下，高檔白酒的消費仍將維持在較高的水平。

　　從價格定位的角度來講，真正能產生銷量和市場的主要還是在400-500元/瓶的價格空間，而白酒品牌正是通過運作市場去實現消費者對它的認識。

　　一個品牌的產品如果定位在一個消費群少而且無潛力的價位上，即使花極大的力度去塑造品牌形象，到最后也只是背馳消費者而做的無用功而已。

　　水井坊最早開發了400元/瓶的白酒新品類，并獲得了巨大成功。但如今，同一價位的產品越積越多，而且還出來了更高價格的產品。此時價格已經不能成為品類的代表，消費者選擇品牌時，價格已經不是其選擇品牌所要考慮的首先要。誰能夠在漲價之后的角逐中使品牌能脫穎而出，便會在消費者心目中樹立起真正的名份。

　　在品牌形象與營銷策略的拉動下，我們預計高檔白酒的提價幅度將穩步提升，銷量并將穩定增長，并將遠高于成本及費用的提升速度，因此高檔白酒在提價與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長空間相當樂觀。

　　白酒競爭格局：傳統優秀品牌仍然是市場主流

　　從1991——2006年，在國家政策上多次稅制的限制、廣告標王的沖擊、缺乏真正文化內涵的概念性炒作干擾、跨行資本的擠壓等重重困難下，雖然有些白酒企業通過不斷的廣告投入和超高的價格打造高檔產品，但是這些品牌由于難以有質量保障和文化沉淀，目前看可能難以維持其產品長期強勢。

　　中國80%的傳統名優酒并沒有被擊倒，傳統企業的優勢仍然非常明顯，而且隨著市場的不斷完善，消費者的理性以及這些企業的成熟，中國白酒市場以傳統名優酒為主的更加有序的壟斷競爭時代反而更快地到來了。

　　我國有傳統的八大名酒：五糧液、茅臺、劍南春、汾酒、瀘州老窖、古井貢、西風和洋河。在2000到2003年行業前十大白酒企業的排名中傳統的八大名酒每年都能占據6-7席，而且近年來五糧液、茅臺、劍南春基本上穩坐前三的位置。

　　從這些企業2006年的增長狀況看，貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖等傳統白酒企業的銷售收入和利潤都能保持20%以上的增長速度，顯示這些歷史悠久的企業有很強的活力。從2007年目前的數據看，五糧液、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖等等的增長仍然能夠持續，我們對這些企業未來2-3年的增長非常樂觀。

　　白酒業對終端的重視應該是從1998年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創新的品牌在終端操作的成功帶動了無數品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發展到以操作酒店帶動整體市場的概念，業內逐漸形成了共識。到現在為止，做市場要先從酒店開始已經成為許多品牌熟悉的套路，白酒業出現了無論花費多大代價也要搶占餐飲終端的現實，直到演變成現在直接的巨資買店。

　　酒店終端是白酒銷售的主要渠道，曾經一度是處于所有白酒銷售終端的龍頭地位，能帶動其他銷售終端，并且持續到現在仍然有不可替代之勢。因為酒店終端不僅可以與消費者產生溝通，而且還可以產生可預測性的投資效益，所以企業總是樂此不疲的向酒店終端砸錢。

　　隨著部分城市酒水自帶率都高達50%以上之后，酒店終端的前期重視度也有一定的減弱。現在大多數企業都不直接給現金給酒店終端，而是采用風險共承擔的“讓利返點”形式。從這一點，我們也可以看出，曾經遭受終端之苦的企業已經變的理智起來。

　　名酒在終端最重要的是講究整體戰略，終端是名酒開拓市場的一個必經之路，它已經成為一種常識。但名酒最終形成銷量并不是靠終端的推力去帶動市場的，而是靠著全方位的品牌張力去形成銷量的。所以說，酒店終端對于名酒的銷量來說并不是最重要，而是如何在終端形成口碑是最重要的。

　　酒店的確可以帶動整個市場的消費，但酒店尤其是重點酒店其之所以有帶動市場的作用，關鍵在于有帶動市場消費的主流消費者。目前許多廠商只是注意到了這個場所本身而沒有注意到現象的本質。

　　團購---名酒布局之后的消費群溝通。當終端成本上漲，渠道推力減弱、廣告拉力失效的現狀擺在廠商面前時，團購----一種直接面對消費單位的直銷模式越來越受到廠家的重視。有軍隊專供、企業家專供，還有某某行業專供酒等等，通過這種專供性質的定位，拿著這種具有親和力的產品與目標消費群形成共識，達到產生團購的目的。

　　從團購到單位營銷。紫光液酒的團購新思路；紫光液酒原本是五糧液股份公司生產的一款高檔白酒，由于高檔白酒在很大程度上消費者和購買者不是同一消費群體，紫光液正是利用這一特性，針對消費者采取拉的形式，利用活動及宣傳來在消費者上形成口碑；同時針對購買者采取推的形式，他們將購買者定位于單位，即傳統意義上的團購。在團購方面，紫光液并不是傳統意義上的一對一做公關，做買賣，而是系統的全面的對單位團體進行“單位營銷”；改變了團購的不穩定性，同時又獲得了大量的目標消費群。從團購到單位營銷，應該是一次質的飛躍，因為它不僅僅從團購這種單純的買賣關系、個人行為突變到品牌對單位的營銷溝通，同時為單位這個目標消費群創造更多的產品之外的價值。

　　對于“終端為王”，因為我們許多企業把終端作為取得市場的唯一途徑。

　　當我們的市場運作策略全部圍繞終端轉時，終端即成為了決定品牌生死的門檻，我們的市場即對終端產生了絕對的依賴性，最終，對于終端的伏首稱臣自然成為常理。我們的目的是把酒送到消費者的手中，而送到消費者手中的方法則多種多樣。因而當我們這樣去橫向思維時，方法則可以說是源源不斷，即如此又何必非得吊死在終端這一棵樹上呢？而且這種遠離終端而成功的例子很多：

　　如茅臺為大客戶量身訂制產品的個性化營銷策略為茅臺贏得了大量的高端客戶群并成為茅臺在2005年的六大市場原則之首；如五糧液聯手中國煙草開拓的金葉神酒借助煙草渠道順利地挺進了競爭慘烈的高端白酒市場，并成功打造了首個中國商務禮賓酒強勢品牌；再如陜西西鳳、河南賒店老酒等聯手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場壁壘，既降低了市場成本又提高了銷量。因為減少了大量的市場費用，使得產品的市場價格產生了明顯的比較優勢，又反過來促進了消費，從而形成了良性的銷售循環。

　　我們可以發現，傳統意義上的終端如酒店不過是產品到達消費者的一種途徑，一個場所，而這并非是決定性的唯一途徑，只要企業將目光放得更廣闊一些，便將會尋找更多的創新思路及及做法。

　　在經歷過廣告酒、包裝酒、概念酒(文化酒)等營銷時代之后，營銷手法回歸本色，消費者愈來愈理性和成熟，更看中酒的質量，名酒回歸后，企業間的競爭，更多的還是依靠酒的質量，這才是名酒真正的資源價值。市場經濟流行一說法是“一流企業定標準、二流企業做品牌，三流企業賣產品”，消費者將茅臺、五糧液這些產品成為衡量高檔酒標準，為企業銷售作了鋪墊，其他產品如果再想超過“標準”產品已經很難，除非重新樹立標準口味。市場開拓工作將趨于多元化，這時具有創新的營銷理念并能做到真正尊重消費者的企業才能夠引領導市場。

　　地產酒和二線名酒仍有生存空間..我國地方名酒廠多為國有企業，由于體制束縛，出現了經營不善、企業虧損、停產、倒閉等現象，地方名酒的市場也一度萎縮。近兩年，在國家有關政策要求下，許多國有企業進行改制，變成了民營企業，增加了企業管理靈活度，企業加大了市場開拓力度，市場逐漸回暖。與此同時，消費者逐漸明白買斷品牌的含義，以及清楚其操作思路，消費逐漸轉向地方名酒，帶動了地方名酒消費。隨著地區間商務往來增多，地方名酒企業逐漸開發了中高檔白酒，滿足商務用酒需求，對商務用酒消費并不因為價格相對較高而有所減少。

　　同前幾年相比，我國高檔酒漲價幅度較大，國家名酒帶頭漲價后，給地方名酒留出了更廣闊的市場空間，國家名酒提價后，使消費者感覺地方高價酒相對價格較低，為此選用地方中高檔名酒款待客人的消費者也越來越多，隨著這種情況的增多，酒類消費價格逐漸被提高，也帶動了地方名酒的價格水平提升。

　　如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開對決。當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產酒、二線名酒。地產酒更多還是局限在二線、三線市場。而目前一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇，表現為老名酒與老名酒競爭。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的“話語權”以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產酒在一線市場展開競爭。

　　目前一些地方品牌逐漸開始顯露生機，如湖北枝江酒業、湖北稻花香集團、安徽金種子集團、內蒙古河套酒業、新疆伊犁特等，其中以湖北和安徽的企業更為活躍，但是這些企業能否長期立足在國內傳統酒內企業之中還需要時間檢驗。

　　白酒漲價提價是把雙刃劍..白酒價格2002年以來一直呈現持續上漲的局勢，并呈現量價齊升的局面。尤其是高檔白酒，提價敏感性非常低，很多高檔白酒在國內傳統節假日都供不應求。對于從2002年以來高檔酒的提價行情，我們認為五糧液的大幅提價給了跟隨者上調價格的空間，然后是2004年以來的貴州茅臺穩定的“一年提價、一年擴量”的策略示范。對產品進行重新定位的功勞應歸功于水井坊和瀘州老窖，他們推出的超高檔白酒“水井坊”和“國窖1573”改變了過去五糧液和茅臺價格不可逾越的神話，開辟了新的高檔白酒時代，也進一步推動了五糧液和茅臺的價格上升。

　　在上個世紀80年代，中國八大名酒的價位相差無幾。除了茅臺之外，八大名酒相互之間沒有檔次差別。比如當時同為八大名酒之一的汾酒，每瓶酒的價格僅比五糧液低兩毛錢。88年后，名酒市場價格放開，名酒開始了逐步提價的歷程。到1993年，當其他名酒的價格還在十幾元、二十幾元之間徘徊時，茅臺和五糧液的價格已經上漲到100多元，八大名酒由此分化為高端產品和中低端產品。這個時候，五糧液采取了“饑餓法”，即按市場實際需求適當控制供貨量的漲價策略，核心產品在低于茅臺3.5倍的前提下突然漲到了茅臺之上，成功地完成了高價值高價位的定位目標，五糧液這種指點江山的氣勢一直持續到了2003年，在水井坊、國窖1573大幅提價的帶動，一舉將價格提升了30%，未曾想到市場消費能力有限，市場終端價格倒掛導致經銷商紛紛倒戈，公司身陷被動局面至今。

　　但是，五糧液的不斷提價，雖然給企業帶來了不少好處，但是也給自己埋下了不少危機。終于在2006年經銷商大會上，五糧液意識到了這一點，首先針對價格調整了銷售策略，包括五糧液產品與系列酒銷售分開；其次，系列酒銷售不再獎售五糧液，而采取扣點法等。這主要因為公司一直執行以88元/斤的低價拖帶酒來獎勵經銷商的銷售政策。

　　由于拖帶酒的價格低，因此，往往造成五糧液局部地區出貨量高，價格難以穩定。

　　五糧液2006年實施了三次提價，年初每瓶五糧液上漲了10元，三月份五糧液的尖莊等中低檔酒價格提升了3%-60%，8月份五糧液品牌產品再次每瓶提價20元。公司五糧液單品的銷量也從2005年的7000多噸上升到2006年的9000多噸。

　　茅臺提價比較保守..茅臺的提價采取的是跟隨策略，保持冷靜理智的態度，執行一貫的價格策略，每次提價的幅度均低于五糧液，這種策略顯得更為平穩。

　　茅臺2001年8月提過一次價，這是誰也沒想到的，而且是在淡季。

　　2003年只漲了40塊，遠低于市場所能接納的80塊或100塊，這一幅度遠低于五糧液在更換三重防偽新包裝之后大幅提價30%，從而使得茅臺直接就接手了當時從五糧液流失出來的部分經銷商資源和市場份額。

　　貴州茅臺2006年2月上調其產品平均出廠價格15%，11月上調其計劃外白酒出場價格，2007年1月1日，再次宣布上調茅臺15年、30年、50年和80年四種陳年茅臺酒價格。2007年3月1日起適當上調除陳年茅臺酒外的普通茅臺酒出廠價格，平均上調幅度約為12%。

　　茅臺基本實施的是每兩年其產品上調一定幅度的策略，尤其是高檔的年份酒，確保公司產品具備升值能力。

　　白酒漲價對全國市場不但沒有負面影響，反而具有一定的推動意義，主要表現在：一、名酒漲價使全國市場騰出了一定的價格真空帶。比如：地產酒很難在300元以上的價格上有多大的作為，所以，茅、五、水井坊、國窖等提價后留下的原有價格帶就成了“真空”；二、從品牌形象提升來說，國家名酒從價格上更進一步上升到更高的品牌形象上去，進一步拉大了同其他品牌的距離；三、有利于行業寡頭品牌浮出市場。中國白酒市場將進入強者越強的行業競爭階段，這些寡頭品牌利用自己的主品牌引導高端，并且可以開發更多的子品牌運作中低檔市場，為自己整體銷售額的提升提供了更大的市場空間。四、提高了白酒界的進入門檻。外來資本的介入大部分都是從酒文化入手的，但是一旦到了一定的消費價格空間，單純的表層文化渲染已經起不到多大作用，外來資本的進入將會更加謹慎。五、迎合了消費水平的上升，在一定程度上，推動著禮品酒的升級換代。

　　白酒漲價的同時，企業也認識到了品牌的優勢，經過近30年市場經濟的影響，國人已經越來越重視企業品牌，所以，知名度越高的產品，價格漲幅也越高，這正是品牌價值的魅力。這也促使更多的酒企必須去正視品牌的力量，學習外國名酒以及中國名酒創造品牌的經驗，這也反映出我國白酒市場正趨于成熟。

　　主要白酒企業近幾年營業費用率的上升趨勢并不明顯，這一方面同這些企業的管理水平有較高提高密切相關，但我們認為更主要還是因為這些品牌在消費者心中已經有了很深的影響力，營銷效果更多的是體現在品牌增值上，產品提價從另一側面也反映出這些品牌的強勢地位。

　　白酒行業存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現象。未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網絡體系、執行體系等方面會越來越強大，市場占有率也將會進一步提高。在“何時漲、漲多少”的問題上，這些巨頭將擁有更多對市場的操控權。

　　國家的產業政策“

十一五”期間，國家對釀酒行業依然堅持四個轉變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向水果酒、普通酒向優質酒的轉變；控制白酒產量(特別是高度白酒)、食用酒精的產能，穩步發展啤酒和大力發展葡萄酒，積極發展黃酒；保持啤酒年均增長5%、黃酒年均增長8-10%、葡萄酒年增長15%的發展速度。從我們對產業業政策的解讀來看，白酒因其耗費糧食等原因未納入國家產業政策支持的對象，但我們認為這對于像貴州茅臺這樣擁有悠久歷史的高檔白酒廠商是有利的，因為來自于白酒行業內的競爭相對會減少，當然葡萄酒對高檔白酒會有一定替代作用，但這個過程不會太快。

　　兩稅合一以及加息對主要白酒企業的影響..白酒企業一般都是執行33%的稅率，但有些企業會因為子母公司享受稅收優惠政策不同，而表現出子母公司稅率的不一致。我們按照凈利潤增長幅度＝(稅改前名義稅率-25%)＊稅前利潤／凈利潤的公式，以2006年年報數據為基準對幾家白酒企業凈利潤增加幅度進行了測算，各公司凈利潤均有一定程度增長，其具體變動值如下：

　　由于白酒企業利潤率較高，一般都有著較好的現流金流狀況，普遍不存在著負債經營的情況，07年3月18日央行升息0.27個百分點對于白酒企業來說影響比較小，根據測算的結果，對于我們重點關注的白酒公司中瀘州老窖業績稍微大些，對07年EPS影響為0.02%，對08年EPS影響為0.10%。

　　在中國經濟繼續處于快速發展的大背景下，居民消費水平將進一步提高，高檔宴會和商務活動將更加頻繁，對中高檔白酒的需求仍將很大，很多產品還存在一定提價空間，這將促進白酒企業毛利率的上升，消費者對食品安全問題的重視也將有利于知名品牌的釀酒企業。中高檔白酒尤其是知名品牌白酒企業將面臨更大的發展空間。

　　由于白酒很大一部分份額被葡萄酒和啤酒所侵蝕，盡管白酒從2004年以后產銷量呈現恢復性的上升，但是要再現1996年的801萬噸輝煌估計非常困難，市場及消費者的多元化使得白酒不再是一枝獨秀，但白酒在中國文化生活中扮演著極其重要的角色，特別是白酒相對于葡萄酒和黃酒而言在酒精度上更具優勢，因此未來幾年白酒尤其中高檔白酒的消費持續增長是可以預期的。

　　未來白酒行業將會繼續呈現兩極分化的競爭格局，產品結構趨向于高端化將成為企業產品毛利率提升和盈利能力提高的主要舉措。高檔白酒對品牌、品質、價格等都有著極高要求，缺少文化底蘊和品質保證的高端品牌的生命力通常不會持久，因此有實力長期延續的高端品牌很可能只有貴州茅臺、五糧液、國窖·1573等少數幾個品牌。

　　名酒對產品、終端及消費者都是相對理性的，而且更具長遠規劃性。每一個品牌的能否走多遠，就在于它的布局布的有多深；就像時下許多區域性品牌都想向全國性品牌跨越，就必須要有深遠謀略的布局。不謀全局者不足謀一域，只有那些有遠大目標的企業才能走得更遠。

　　國內白酒企業將面臨著國外品牌的競爭壓力。三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士近幾年在中國銷售持續增長，年均增長在30%左右。原本價格是中國高檔白酒的優勢，但在目前價格持續走高的現狀下，中國高檔白酒將面臨著在同等價位下洋酒更具有價值感的壓力。洋酒的競爭并不可怕，關鍵是我們的廠商在同洋酒競爭過程能不斷提升自己的品牌形象并不斷縮小同國外大企業集團的差距。

　　行業內重點公司簡析我們認為貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液三家公司在未來兩三年里最能享受到品牌價值對其業績的貢獻，建議投資給予高度關注。

　　公司目前最大的問題就是存在產能瓶頸導致全國大面積缺貨，今年公司為了保證重點客戶供應將經銷商的貨比照去年合同量砍掉了20%。

　　公司經過前幾年針對重點客戶實施重點營銷工作，加上部分消費者品牌忠誠度的提高以及公司營銷工作已初現成效，我們認為未來幾年將是公司收獲的季節。

　　今年公司并沒有將銷售茅臺酒作為考核指標，而是將茅臺系列酒作為考核經銷商的重要內容，這說明公司將進一步加大中低檔酒的銷售力度，以使其成為公司新的利潤增長點。

　　關于大家比較擔心的會有競爭者沖出來，特別是郎酒，我們認為從目前來看，其還不談不上對茅臺構成直接威脅，因為貴州茅臺的品牌積淀是經過許多年才達到的，如果郎酒銷售做好了，我們認為這推動對醬香型白酒銷售有較大促進作用。

　　我們認為茅臺目前最重要的工作仍是繼續打造高檔品牌形象乃至奢侈品形象，以達到拉開與競爭對手差距的目的。

　　公司承諾了今年不再提價，我們這認為這是公司一種策略，先讓大家接納了400多元的產品之后，然后借助明年奧運會召開之際，將價格調高一舉突破消費者500元心理關口。

　　茅臺酒出口情況要差于五糧液，這也是值得投資者關注的地方。

　　五糧液：

　　近日公司公告更換董事長，從股份公司新任董事長唐橋簡歷及其背景分析來看，我們認為唐上任之后，會向瀘州老窖學習，關注兩級市場的利益，畢竟大非高價減持有利于樹立政績，至于他會采取何種舉措我們不好判斷，但可以確定是股權激勵不會早于集團整體上市但有可能同步。

　　公司現在面臨著很大的問題就是要理順集團和股份的利益，或者真正要做大做強就很有可能會出現些讓人不愿意看到的虧損或者利益轉移。從我們所了解到信息普什利潤較好并不是其經營的好，而是犧牲了經銷商和上市公司利益后實現的。

　　我們對五糧液經銷商進行了深入溝通，我們非常驚訝于公司會有這么多的一系列子品牌。五糧液有別于其它公司自建渠道及營銷隊伍，而采用品牌運營商的管理機制，在一定時期促進了五糧液的發展，但這種運作模式也也帶來了許多問題需要公司去解決。公司這樣做可以理解為是產能擴張之后被迫選擇，也可以認為是盡管公司意識到該問題的負面影響但因涉及到的相關利益團體太多，公司沒有辦法擺平。從我們了解到情況來看，的確每一個經銷商的背景和實力不一致，因而每一個經銷商理念及實力不一致，導致每一個子品牌的運作業績存在很大差別。

　　從經銷商反饋的信息來看，公司在產品品質控制以及資金回籠等方面工作做得比較好。

　　公司目前這種類似于品牌運營商的思路很難有利于公司長期穩定發展，因此我們認為如果公司業績改善并不完全來源于經營理念轉變的話，即使股價上漲到一定程度之后，而且其改進舉措不足以讓人放心的話可以考慮高低評級。

　　瀘州老窖：

　　公司現在提出了雙品牌戰略，具體思路如下：公司將進一步打造國窖1573和瀘州老窖特曲兩個品牌，國窖1573經過近幾年的運作，其品牌影響力提升很快，公司原計劃要晚一兩年再運作瀘州老窖特曲，因為國窖1573良好的市場表現給了公司足夠的信心，再者公司認為現在逐漸提升瀘州老窖特曲的條件已經具備，公司運作瀘州老窖特曲的思路是由縣—地市—省會城市逐漸提升品牌形象。

　　公司現在打算當國窖1573銷量達到3000噸的時候，將會對這一產品進行限產，逐漸實現其奢侈品的定位。如果成功地把1573打造成奢侈品牌，而將特曲打造成與貴州茅臺和五糧液齊名的品牌，這樣就完成了超越對手的目的。

　　公司近兩三年來股價高速上漲使得幾方均受益，而且政府對瀘州老窖在資本市場上的出色表現也給予較高肯定。公司目前的現狀也像貴州茅臺一樣實現幾方利益的最大化，實現了多贏的局面，如果從這個意義上來說，對我們認識和判斷五糧液兩級市場股價是非常有啟發意義。

　　在瀘州政府的大力支持下，由瀘州老窖集團牽頭成立了瀘州酒業投資發展區，我們認為這一方面說明了政府是認可瀘州老窖的成績，同時這在一定期程度上規范了瀘州的白酒行業競爭局面，有利于瀘州老窖長期穩定發展，對瀘州老窖避免陷入五糧液一樣的多品牌的混亂格局是有好處的。..從公司介紹的一兩月份數據來看，公司產品銷售同比增長最低的品種都達到50%，我們認為這一數字需要進一步核實，不排除經銷商考慮到公司會提價，而儲備貨物的可能性。

　　公司的工藝同五糧液較為類似，產高檔酒的同時會產生大量低端酒，如何想辦法避免犯同五糧液一樣的多品牌怪圈，這是公司面臨著的一個難題，因此公司在貼牌方面的工作比較謹慎。

　　公司怎么樣界定1573，這也是公司必須面臨著問題，因為真正從1573年開始使用至今的酒窖只有幾口。

　　公司未來幾年業績具有較好的成長性。

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