消費電子：2007年度行業(yè)投資策略報告

　　國都證券

　　周紅軍

　　消費電子產品包括消費電子終端產品和消費電子服務產品兩類;消費電子制造鏈由元器件制造商→終端產品制造商→渠道商→消費者構成;消費電子產品的生命周期更多體現的是產品的技術周期，而技術周期的長短又主要由主導企業(yè)的技術進步速度及經營策略來決定。

　　消費電子屬于高科技產品，跨國企業(yè)在技術和品牌上具有先天優(yōu)勢，全球消費電子的主要市場份額基本都被跨國企業(yè)所占據，市場結構基本呈現壟斷競爭的特征。

　　信息技術的快速發(fā)展和3C技術的加速融合促使消費電子產品不斷進行升級換代，消費升級又推動消費電子行業(yè)保持持續(xù)增長，經濟波動對消費電子行業(yè)的影響較小，消費電子行業(yè)屬于增長型行業(yè),正處在成長期。

　　技術進步是消費電子行業(yè)內各企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，消費升級是驅動消費電子行業(yè)發(fā)展的主要動力，國家大力扶植的產業(yè)政策為行業(yè)的長遠發(fā)展提供政策保障，未來消費電子行業(yè)仍將持續(xù)增長。

　　整機行業(yè)競爭激烈，國內企業(yè)不具競爭優(yōu)勢；元器件企業(yè)中各行業(yè)龍頭企業(yè)已經在國際競爭中取得了比較優(yōu)勢，其中一些企業(yè)通過不斷技術創(chuàng)新，產品已經實現向高端轉移，未來發(fā)展前景看好。

　　建議重點關注超聲電子、華微電子、長電科技、生益科技、橫店東磁。

　　消費電子產品的變遷1.1消費電子的定義消費電子(Consumer Electronics)是個人們經常使用但沒有權威機構給出嚴格定義的模糊概念。最初，消費電子主要包括與人們日常生活緊密相關的以視聽產品為主的家電產品，如電視、收錄機、錄像機等，手機及電腦等產品早期主要用于商用目的，而不被列入消費電子之列，其中手機為通信產品(Communicaton)，電腦為計算機產品(Computer)。但隨著信息技術的快速發(fā)展、3C技術的加速融合及人們消費能力的提高，傳統(tǒng)消費電子產品正在為新興的平板電視、MP3、MP4所取代，手機和數碼產品逐漸成為人們日常生活的必需品，電腦及汽車消費電子也開始進入了尋常百姓家，電信服務、互聯網服務等新興信息類服務產品已經成為某些特定人群的消費必需品，消費電子所涵蓋的范圍越來越廣。出于研究的目的，本文將消費定義為與人們日常消費相關的電子產品，其范圍包括消費電子終端產品和消費電子服務產品兩類，具體每類產品的細分如下表1所示。

　　1.2消費電子的產業(yè)鏈構成最初消費電子產品產業(yè)鏈主要是由元器件制造商→終端產品制造商→渠道商→消費者一條路徑構成，在IT服務成為消費電子產品后，傳統(tǒng)的消費電子制造的單一路徑已經不能覆蓋全部產業(yè)鏈內容，產業(yè)鏈需要補充另一條路徑，即由內容服務商→內容運營商→消費者的服務鏈。

　　1.3消費電子產品生命周期正在為產品技術周期所取代傳統(tǒng)上，一個產品從產生到消亡一般要經歷幼稚期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。消費電子產品的表現與傳統(tǒng)產品的表現存在較大的差別。與傳統(tǒng)產品相比，消費電子產品的特點就是技術不斷進步，而且隨著3C技術融合的加快，技術進步的趨勢有明顯加快的趨勢。以手機產品未來，目前諾基亞、摩托羅拉等大廠的產品推出速度基本在3-6個月，一個產品推出時其他的后續(xù)產品已經在開發(fā)或者已經開發(fā)完畢。這樣，消費電子產品的生命周期更多體現的是產品的技術周期(如圖2所示)，而技術周期的長短又主要由主導企業(yè)的技術進步速度及經營策略來決定。

　　2、消費電子行業(yè)發(fā)展現狀及特征根據上文對消費電子的界定，這里定義消費電子行業(yè)是指為人們提供相關消

　　費電子終端產品及IT服務的行業(yè)，它又可劃分為消費電子終端產品制造業(yè)和信息服務業(yè)兩個子行業(yè)。本文重點是研究終端產品制造業(yè)。

　　2.1消費電子行業(yè)市場結構分析消費電子制造業(yè)的市場結構基本處于壟斷競爭狀態(tài)。消費電子屬于高科技產品，跨國企業(yè)在技術和品牌上具有先天優(yōu)勢，因此全球消費電子的主要市場份額基本都為這些跨國企業(yè)所占據，國內企業(yè)在競爭中整體上處于劣勢。在整機領域中，手機市場占主導地位的企業(yè)是諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、索愛，這五家企業(yè)的合計市場占有率高達79%，行業(yè)的集中度非常高(如表2所示)；計算機市場占主導地位的是惠普(康柏)、戴爾、聯想(IBM)，前五家的市場占有率為45%，行業(yè)的集中度也較高(如表3所示)；數碼像機及攝像機市場占主導地位主要是索尼、松下、柯達、佳能、奧林巴斯；平板電視市場占主導地位是索尼、三星、松下、夏普；顯示器市場占主導地位的主要是三星、LG PHILIP、冠捷、明基。在配套元器件領域，LCD面板市場占主導地位是三星、LG PHILIP、夏普、友達、奇美；IC代工市場占主導地位的是臺積電、聯電；CPU市場主要為Intel和AMD占據；內存芯片市場主要為三星、現代、爾必達及英飛凌所占據。

　　2.2消費電子行業(yè)與經濟周期的關系技術進步促使消費電子產品不斷進行升級換代，消費升級又推動消費電子行業(yè)保持持續(xù)增長，經濟波動對消費電子行業(yè)的影響較小，消費電子行業(yè)屬于增長型行業(yè)。未來只要技術進步不停止，消費電子行業(yè)的增長特征就會持續(xù)下去。據易觀預測，2005年國內以手機、DC、DV、MP3和MP4為代表的消費電子產品市場規(guī)模為5000億元，未來兩年將維持25%的環(huán)比增長率，2008年國內消費電子的市場規(guī)模將超過8000億元。

　　2.3消費電子行業(yè)的生命周期分析盡管傳統(tǒng)消費電子產品如CRT彩電、VCD、隨身聽、組合音響等產品已經進入衰退期，其銷量在逐步下降，但技術進步促使消費電子行業(yè)新產品不斷更新換代。

　　LCD、MP3、MP4及手機等新一代消費電子產品不但具有更先進的功能、更小的體積(這點對便攜產品至關重要)，而且每種產品在功能和價格分出了很多層次，完全可以滿足不同人群的消費需求，消費電子的市場在持續(xù)擴大。據中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計，2005年包括白色家電、數碼產品、視聽產品和手持設備在內的全球消費電子產業(yè)的銷售額達到5172億美元，同比增長14.3%，仍然保持著較快的增長趨勢，消費電子行業(yè)正處在成長期。由于行業(yè)內企業(yè)創(chuàng)新不斷，產品之間替代呈現加速的趨勢，因此，消費電子的成長期將會維持很長時間。

　　3、影響消費電子行業(yè)發(fā)展的主要因素3.1技術的持續(xù)進步是消費電子發(fā)展的基礎消費電子行業(yè)具有典型的高科技行業(yè)的特征，技術進步是行業(yè)內各企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。如果行業(yè)內的任何一家企業(yè)停止不前，那么它就會迅速被其他企業(yè)追上并淘汰出局。為保持競爭優(yōu)勢，各個企業(yè)都必須在在研發(fā)上進行了大規(guī)模的投入。國際經驗表明，IT企業(yè)要想維持生存，其研發(fā)投入要達到銷售額的3%，而要想持續(xù)發(fā)展其投資比例必須在5%以上。目前技術領先的企業(yè)如微軟、英特爾等企業(yè)研發(fā)成本占銷售額的比例一般在10%以上。持續(xù)大規(guī)模的科研投入是消費電子行業(yè)經久不衰的關鍵。技術進步也為行業(yè)的后來者提高了較好的切入點。對于行業(yè)的后來者，只要在關鍵技術上實現點突破，就能找到進入行業(yè)的切入點，國內生產半導體器件的珠海炬力(MP3)、中星微(手機)、華微電子(功率晶體管)、長電科技(IC封裝)和生產MP3的華旗(愛國者)就是這方面的成功的例子。

　　3.2消費升級是驅動消費電子行業(yè)發(fā)展的主要動力隨著人們生活水平和受教育程度的提高，消費心里及消費習慣發(fā)生了重大變化。年輕一代對社會時尚的追求引發(fā)了電子產品的消費持續(xù)升級，從網游到博客，從普通短信到彩信，從傳統(tǒng)CRT電視到平板電視，從黑白手機..彩色..音樂..拍照..智能..3G手機，人們對電子產品的消費正在逐步升級。現在，個人計算機的高端應用不是在商業(yè)，而是用于網絡游戲的個人消費，手機、MP3和數碼像機已經成為城市家庭的必需品，網游、博客已經成為許多年輕人的至愛(其中一部分人已經達到了癡迷的程度)，消費電子產品無所不在，它已成為帶動整個消費電子乃至整個電子信息發(fā)展的主要動力。SIA的2006年2月的報告顯示，MP3和數字電視兩個主要的消費電子產品2006年的增長速度都在50%以上(如圖3所示)，是整個IT行業(yè)中增長最快的；同樣，根據SIA 11月16日最新的統(tǒng)計結果，將汽車電子、計算機和其他電子產品中用于個人消費的部分計算在消費電子之內后，消費電子對半導體行業(yè)的貢獻已經超過了50%，消費電子產品已經成為驅動整個電子信息行業(yè)增長的主要因素。

　　3.3政策助推消費電子行業(yè)快速增長消費電子行業(yè)屬于高科技行業(yè)，是國家產業(yè)結構調整的發(fā)展重點。對于該行業(yè)的發(fā)展，國家歷來都采取了大力扶植的政策。目前國家對該行業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策主要體現在以下及各方面：

　　1)所得稅優(yōu)惠新設立的高科技企業(yè)享受兩免三減半，最終所得稅率為15%；2)資金支持在科研方面，國家對電子產品科研設有專項基金，符合條件的企業(yè)可以獲得資金的支持；在重大項目方面，LCD、IC各級政府還會提供資金的支持。

　　3)核心技術支持針對國內企業(yè)技術普遍落后的現狀，國家在3G和數字電視技術上采取了自主的行業(yè)標準，給與國內企業(yè)發(fā)展核心技術的機會。

　　國家在十一五計劃中已經明確集成電路、軟件和新型元器件為未來國家在信息產業(yè)領域的發(fā)展重點，國家在資金和政策上會加大支持力度，以提高國內企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭力。目前國家正在制定新的產業(yè)優(yōu)惠政策來扶植國內電子行業(yè)發(fā)展，預計明年會正式公布，屆時國內主要生產配套元件及軟件的企業(yè)有望獲得政策上的更大優(yōu)惠。

　　3.4行業(yè)組織持續(xù)創(chuàng)新引導行業(yè)向縱身發(fā)展推動產業(yè)升級的重要力量是產業(yè)組織創(chuàng)新,包括持續(xù)的產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產品創(chuàng)新是消費電子企業(yè)的生存基礎，消費電子企業(yè)不論是從事制造的企業(yè)還是從事運營服務企業(yè)，其產品必須要及時更新，如果哪個企業(yè)在產品的更新速度上出現明顯的落后，那么它就將為市場所淘汰。產品的不斷創(chuàng)是消費電子行業(yè)不斷持續(xù)發(fā)展的關鍵；營銷創(chuàng)新對消費電子行業(yè)也會重要影響，戴爾成功的直銷方式創(chuàng)新使其成功躋身全球著名電腦制造商之列，國美、蘇寧等連鎖專營家電的經營模式有效降低營銷成本，對整個消費電子行業(yè)的發(fā)展起到了明顯的促進作用；過程創(chuàng)新始終貫穿整個消費電子行業(yè)生產的始終，格力電器通過專業(yè)化生產來努力降低生產成本，海爾通過多元化來取得規(guī)模優(yōu)勢，華映通過控股廈華實現LCD產品生產的上小游的垂直整合都對行業(yè)發(fā)展起到了促進作用。

　　4、消費電子行業(yè)投資機會分析4.1終端產品制造企業(yè)整體競爭上處于劣勢消費電子產品融合了3C發(fā)展的最新技術，具有傳統(tǒng)電子產品和高科技產品的雙重特征，因此只有同時具有品牌和技術優(yōu)勢的企業(yè)才能取得競爭優(yōu)勢。我國在主要消費電子產品制造規(guī)模上雖然具有明顯優(yōu)勢，手機、計算機及彩電等產品的產量都排在全球第一位，并且仍然保持著較好的增長趨勢(如表4所示)。但這些貢獻主要來自于外資企業(yè)，本土企業(yè)對產業(yè)發(fā)展的貢獻并不大。同跨國公司相比，國內多數上市公司在品牌和技術上都處于劣勢，整體盈利能力處于較低水平。

　　彩電制造領域我國是世界彩電生產大國，2004年彩電產量就已經排在世界第一位。2006年1-10月，我國的電視產量為7324萬臺，同比增長7.17%。從整體來看彩電行業(yè)已經進入成熟期，未來仍會保持平穩(wěn)增長，但從彩電產品的結構來看，作為傳統(tǒng)CRT電視的替代品，平板電視的市場需求未來仍會保持快速增長。國內以海信、長虹、TCL、康佳、夏華等為代表的彩電企業(yè)在技術和品牌上同跨國企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢，盡管其市場占有率在國內明顯超過了跨國企業(yè)，但由于產品售價較索尼、三星、松下等企業(yè)相差甚遠，因此其盈利能力普遍較差。相比之下，海信與夏華在高清及平板市場發(fā)展較好，盈利正在呈現增長趨勢，值得關注；2)手機制造領域近年來國內手機制造一直保持快速增長，2006年1-10月，我國的手機產量為3.75億部，增速為63.8%。全球手機制造仍在向我國轉移，預計未來國內手機生產仍然會保持快速增長；同紅火的手機制造形成鮮明對比的是國內專業(yè)手機制造商波導、TCL、康佳等企業(yè)正在面臨市場份額下滑、盈利大幅下降的窘境。

　　國內手機行業(yè)快速增長的動力主要來自諾基亞、摩托羅拉、索愛等跨國企業(yè)，本土專業(yè)手機企業(yè)在技術和品牌上都不具有優(yōu)勢，未來發(fā)展前景難以客觀，但具有設備廠商背景的中興和華為最近憑技術優(yōu)勢在手機產品方面都取得了突破，成為行業(yè)發(fā)展的兩點。未來3G手機與設備技術關聯度越來越密切，華為和中興的手機業(yè)務面臨較好發(fā)展機遇，值得長期關注；3)計算機領域2006年1-10月，我國計算機的產量為8092萬臺，增速為26.87%，仍然保持著良好的增長趨勢。2007年初微軟的新型操作系統(tǒng)VISTA和英特爾的4核處理器將正式發(fā)布,計算機產品的再次大規(guī)模升級換代即將來臨,預計未來幾年我國的計算機制造將會有所加快。國內電腦市場基本為聯想、同方、方正等公司占據，但市場競爭激烈，行業(yè)的整體利潤水平較低，無明顯投資機會。

　　3)數碼像機和攝像機領域國內市場基本是外商的天下，國內企業(yè)一時還很難突破；5)MP3、MP4領域華旗等國內廠商明顯具有競爭優(yōu)勢，但該行業(yè)無上市公司；4.2元器件企業(yè)面臨良好發(fā)展機遇同整機企業(yè)相比，元器件生產企業(yè)所面臨情況要好的多。受國家對外資企業(yè)優(yōu)惠政策的吸引，從上個世紀末期開始，全球電子產品整機制造開始大規(guī)模向中國轉移，但跨國元器件企業(yè)進入的速度則明顯滯后。這給國內元器件企業(yè)發(fā)展帶來了契機。近年來，國內半導體功率器件行業(yè)的華微電子、半導體封裝行業(yè)的長電科技、磁性材料行業(yè)橫店東磁和中科三環(huán)、覆銅板行業(yè)生益科技及薄膜電容行業(yè)的法拉電子及PCB行業(yè)的超聲電子等企業(yè)充分發(fā)揮本土成本和配套優(yōu)勢，不斷提高自身的技術水平，產品已經進入跨國企業(yè)的

　　5、投資策略及重點公司5.1投資策略消費升級與技術進步推動消費電子產品不斷升級換代,消費電子行業(yè)未來仍將保持持續(xù)增長。具有品牌和技術優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，能夠獲得持續(xù)增長的超額收益，是我們投資的首選。本土生產消費終端產品的企業(yè)在品牌和技術上同跨國企業(yè)相比整體上處于劣勢，盈利能力普遍較差，能夠取得良好收益的企業(yè)很少。而元器件行業(yè)中各細分子行業(yè)的龍頭同國外企業(yè)相比已經取得比較競爭優(yōu)勢，未來兩年業(yè)績仍會保持較好的增長趨勢，是我們未來投資消費電子行業(yè)的主要投資目標，這其中主要包括超聲電子、華微電子、生益科技、長電科技、法拉電子、橫店東磁等。