服裝行業：品牌建設醞釀投資機遇

　　國都證券

　　夏茂勝

　　1.服裝業品牌建設滯后中國服裝品牌眾多，但缺乏國際品牌。品牌盈利能力偏弱，屬“低路品牌”。服裝業品牌建設動力不足，以及對品牌認知的偏差，是服裝業品牌建設滯后的重要原因。

　　2.加強自主品牌建設正成為服裝業內在發展需要服裝業發展速度較快，但仍處產業競爭低端。目前，正面臨資源約束、人民幣升值以及出口退稅政策調整等方面的經營壓力。政府也對服裝業自主品牌建設提出相應要求。

　　3.消費升級帶來良好品牌培育環境中國已進入消費結構升級階段。服裝業內外貿發展態勢良好，對品牌服裝消費需求增長，給服裝自主品牌建設創造了良好環境。

　　4.重點公司投資評級鑒于服裝業品牌建設的前景，投資評級：推薦A

　　1.服裝業品牌建設滯后1.1中國缺乏國際服裝品牌中國服裝品牌眾多，但缺乏國際品牌。就服裝出口來看，中國服裝出口仍以低檔產品為主。其中，50%以上服裝出口為來料加工，30%以上由進口國提供商標、款式、紙樣來料加工，自主品牌的服裝僅占10%左右。

　　中國

紡織品進出口商會近期統計結果顯示，中國出口美國服裝單價僅為2.84美元，低于美國進口服裝均價3.19美元，更加大幅低于美國進口意大利、法國服裝單價。

　　根據維杰伊·維斯瓦那斯(Vijay Vishwanath)和喬約森·馬克(JonathanMark)的品牌“四象限”理論分析，中國服裝品牌大多處于“低路品牌”，甚至成為“絕路品牌”。“低路品牌”產品相對市場份額較高，但盈利能力偏弱；而“絕路品牌”競爭激烈，盈利能力更低。

　　1.3品牌建設力度薄弱制約品牌發展1.3.1品牌建設動力不足近幾年，中國服裝業依靠勞動力成本優勢，以及優質的加工能力，在國際服裝市場激烈競爭中，以“物美價廉”取得較快發展。服裝業的快速發展，在一定程度上，削弱了企業創立自主品牌的動力。

　　1.3.2品牌建設認知偏差國內不少企業沒有設立品牌管理部門，缺乏品牌管理人才；或者將品牌建設簡單理解為“品牌知名度”，在巨資投入廣告上做文章。其結果，暫時的“轟動效應”，并不能給企業帶來長期發展的動力，品牌生命力短暫。

　　事實上，品牌建設是個系統工程，需要從品牌定位、品牌品質、品牌營銷、品牌延伸等方面，進行持續不懈的努力。中國服裝業優勢在于加工，但是在品牌定位、產品研發、品牌營銷等方面還存在很大的不足。

　　2.加強自主品牌建設正成為服裝業內在發展需要2.1中國服裝業低端競爭面臨壓力2.1.1中國服裝業仍處產業競爭低端在國際市場上，中國服裝業依靠低廉的勞動力成本，以及龐大而優質的加工能力，賺取微薄的利潤。以貼牌加工出口企業為例，獲得的利潤大約只占產品全部市場利潤的10%左右。在國內市場上，高檔紡織品服裝市場大多被國際知名品牌和二線品牌所占據。中國服裝業依然處于產業競爭的低端。

　　2.1.2資源瓶頸制約粗放式發展服裝業低端競爭是以消耗大量資源為代價的，隨著中國勞動力成本的逐步提高，以及能源、水等資源品價格的提高，中國服裝業低端競爭的狀況將面臨越來越大的壓力。

　　2.1.3

人民幣升值制約企業盈利自2005年7月21日中國人民銀行實施

匯率改革以來，人民幣累計升值幅度超過了5%，而且，預計隨著中國經濟的持續高速發展，人民幣還將繼續穩中攀升。人民幣升值對于大量依靠出口的服裝企業而言，已經成為不得不面對的新課題。研究顯示，人民幣升值1%，將使服裝行業利潤下降7.65%。提高產品附加值，對于中國服裝業來說，刻不容緩。

　　2.1.4出口退稅率下調降低出口企業毛利為進一步優化產業結構，促進外貿增長方式轉變，緩解持續增長的貿易順差，減輕人民幣升值壓力。國家五部委發出通知：自今年9月15日起再次調整部分商品出口退稅率，紡織品出口退稅率下調2個百分點為11%。將直接降低出口企業毛利。

　　2.2政府要求加大服裝品牌建設力度2006年4月，國家十部委聯合發布的“關于加快紡織行業結構調整促進產業升級若干意見的通知”中指出，加快行業結構調整，“不僅是進一步鞏固和發揮我國紡織業競爭優勢，保持紡織業持續健康發展的需要，也是落實科學發展觀，促進我國產業結構優化升級，實現經濟社會和諧發展的重要內容”。通知要求，“大力推進自主品牌建設，創建具有國際影響力的自主知名品牌。”“重點支持、大力培育一批在品牌設計、技術研發、市場營銷渠道建設方面的優勢企業；鼓勵創建具有公共屬性的行業品牌、區域品牌，力爭到2010年形成若干個具有國際影響力的自主知名品牌，使紡織服裝自主品牌產品出口比重有明顯提高”。

　　紡織工業“十一五”發展規劃，也對服裝業提出了明確要求：加大、加快服裝自主品牌建設，力爭到2010年形成若干個具有國際影響力的自主知名品牌。

　　3.消費升級營造良好品牌培育環境3.1中國已進入消費升級階段發達國家經濟發展的歷程表明，人均GDP超過1000美元，居民消費結構將進入顯著升級階段。2001年中國人均GDP超過1000美元，居民消費結構升級加速。

　　在此階段居民紡織纖維的消費量將有顯著上升；同時，隨著人們收入水平的提高，對服裝的需求已不再停留在“穿衣取暖”的階段，而開始注重工作、生活和社交的需求，因此，選擇更能表現經濟實力和自身品味的產品將成為更多消費者的追求。中國服裝消費市場將沿著：需求消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡變革。

　　3.2服裝業發展態勢良好3.2.1外貿繼續穩定增長2003年-2005年，中國服裝出口持續增長，年增長率分別達到26.04%、18.6%和19.9%。2006年1-10月中國服裝出口金額達到777.8億元，同比增長27.3%。繼續保持較快增長。

　　根據國際貨幣基金組織(IMF)的預測，2005年到2010年，全球經濟增長速度保持在4.3%左右，預計未來5年全球纖維消費和紡織品服裝貿易仍會以6.2%左右的速度增長，國際市場容量將進一步擴大。

　　3.2.2內貿零售持續增長2003年-2005年，限額以上零售企業服裝零售額持續增長，分別增長達到14.6%、20.3%和19.6%。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場的監測，2006年上半年服裝類商品的銷售額為34.8億元，同比增長17.25%；銷售量為17221.58萬件，同比增長13.61%。我們預計，2006年全年服裝零售額增長也將接近20%。

　　3.2.3服裝零售價格逐步回升2005年1月至今，服裝鞋帽價格指數持續回升，現已從2005年1月的97.8逐步回升至當前的100。顯示國內居民對服裝消費逐漸升溫，為服裝內貿市場的發展提供了需求驅動力。

　　3.3品牌企業可望獲得發展先機對于那些重視品牌建設，或者在國內市場已經確立自主品牌的企業，可望在競爭中獲得發展先機。特別是那些品牌定位明確、品質優良、擁有自主營銷渠道的企業，將更可能在未來的自主品牌建設中獲勝，并取得相應的盈利回報。

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