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　　張彤萱

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　　國際數字電視發展現狀-5大特點

　　2005年全球數字電視用戶達到1.7億，比2004年增加了4000萬左右。全球數字電視平均普及率超過16%。

　　英國是目前數字電視普及率最高的國家，已經達到了70%，其次是美國，普及率為55%，日本的數字電視普及率為50%，歐洲的數字電視平均普及率約為30%，但我國有線數字電視用戶雖然從2004年的106.7萬戶發展到439.3萬戶，總體普及率僅為1.2%，有線電視的數字化比例也僅達到3.5%。

　　美國數字有線電視用戶增長快速，美國從電視節目傳輸渠道或分配方式看，2006年9月份，有線傳輸占了68.4%，而衛星傳輸占了30.7%。美國的數字電視采用ATSC制式，并計劃在2007年7月前停止模擬電視信號，截至到2006年二季度，美國有線數字電視用戶為3290萬戶，占全部多頻道電視用戶34%，有線電視用戶的50%。

　　目前全球的數字電視呈現出五大特點：

　　1，關閉模擬的時間表可能推后。美國FCC原來計劃在2006年關閉電視信號的模擬播出，前提是有85%以上的用戶可以收看數字電視，但目前這一比例僅達到55%，今年年初，美國把關閉模擬的時間推后到2009年2月17日。芬蘭、瑞典、挪威、意大利關閉模擬的時間表為2007—2008年，澳大利亞、韓國、法國、西班牙、德國、丹麥等國計劃于2010年關閉模擬，我國的時間表定在2015年。從目前各國的進展來看，不少國家都有可能像美國一樣將時間表向后推。

　　2，政府大力推進地面數字電視(DTT)。英國、瑞典和西班牙是最早開播地面數字電視的國家，荷蘭、芬蘭、德國、瑞士和意大利也已先后開辦地面數字電視，法國在2005年3月正式開播。意大利政府對DTT機頂盒繼續補助，每臺150歐元，消費者只需支付40歐元即可購買一臺帶交互功能(MHP)的DTT解碼器。英國提供免費頻道FreeView，目前英國DTT機頂盒已達1080萬，家庭用戶數量約為650萬，超過了原來計劃的500萬戶；DTT機頂盒價格也降到41英鎊。地面數字電視之所以受到各國政府的高度重視，很大一部分原因是要騰出地面頻譜進行拍賣，用以發展其他通信及多媒體業務。

　　3，高清電視處于井噴前夕。目前全球高清頻道約50套，每周播出高清節目約1000小時;全球高清電視機約2860萬，定購高清電視服務的用戶約1500萬。在美國，通過有線電視，有75%以上的家庭可收看高清頻道；90%的電視臺開始制作高清節目，美國2005年高清電視機銷量約1000萬臺，2006年預計1600萬臺。歐洲在2004年元旦開播首個高清頻道Euro1080，并在2005年，增加了HD2、HD5兩個頻道。2005年，德國開播了高清頻道；2006年BskyB、BBC和法國將開展高清衛星服務，BBC計劃在2010年將全部進行高清節目制作。日本和韓國在高清電視方面啟動較早，目前也取得了不小的進展。我國目前只有央視的“高清影視”及上海文廣的“新視覺”兩套高清電視節目，中央電視臺將在2008年北京奧運會時推出多套高清體育頻道，搬遷新址后將實現全高清播出。按廣電總局的“十一五”規劃，2010年將達到10套高清節目的制作能力。

　　4，數字化技術推動行業滲透。這主要表現在數字電視與IPTV、基于3G以及基于廣播式網絡的手機電視等領域。

　　5，寬帶業務是有線與衛星競爭的砝碼。直播衛星近幾年得到了快速發展，在美國已經與有線電視形成了激烈的競爭態勢，在歐洲則占有較為明顯的優勢。美國DTH的發展推動有線電視進行雙向改造，1996年，在EchoStar的壓力下，Comcast斥資50億美元進行雙向改造，開展寬帶接入業務。英國有線電視運營商Felewest公司和NTL公司從2002年第二季度至2003年第二季度連續5個季度丟失用戶。2004年起開始回升，主要原因在于開展了寬帶接入、視頻點播、音樂及游戲等業務。

　　我國數字電視發展現狀

　　用戶數量激增

　　自2005年下半年來，數字電視用戶得增長速度出現了明顯的增加，從2000年初600萬戶到2006年二季度的3290萬戶增長了5.75倍，年復合增長率為37%，季度環比復合增長率為7%。2002年中國的數字電視收視用戶為9萬戶，2003年為27.6萬戶，2004年為106.7萬戶，2005年為439.3萬戶，數字電視用戶處在快速增長軌道上，06年累計數字電視用戶已達到862.1萬戶，06全國數字電視用戶數較05年底增加了100%，有線電視數字化轉換率由05年底的3.28%提高至8.6%，但是相對于整個電視市場，數字電視滲透率只有1.2%，同期全球數字電視滲透率已超過16%。

　　2004年全國約有49個城市地區53張網絡開始推廣數字電視，在政府推動整體轉換模式和市場自發產生的付費電視需求對數字電視產業推動下，2005年數字電視用戶達到439萬戶，比2004年增長了333萬用戶。

　　數字電視的整體轉換正在全國41個試點省市鋪開，2006年數字電視產業推廣力度比2005年明顯加大，預計產業用戶數將超過一千萬，產業初具規模，以提高收視費為核心的盈利模式逐步形成，內容供應逐步形成體系，數字電視發展的產業格局基本奠定。我們預計2006年將增長到1000萬用戶，2008年達到3500萬戶，2008年數字電視相對有線電視總用戶的滲透率為25%。

　　盈利模式初步形成

　　目前有線電視數字化的盈利模式初步形成。基本收費提價：各個試點城市或省份的提價幅度一般在8-12元；基本可以抵消網絡改造和配送機頂盒的成本甚至略有盈余。家庭第二臺以上的電視機要收費。北京、上海等大城市的提價阻力要遠遠大于中小城市。數字化使得實際收費率由60%左右提升至接近100%。而且增值服務市場化收費。目前我國的頻道資源擴充潛力在5倍以上。

　　數字電視用戶的月ARPU值將遠高于模擬用戶，以提高月收視費為核心的盈利模式逐步形成，已經推出了數字電視轉換的城市，大都同步推出了數字電視用戶基礎收視費的提價，目前用戶基本接受。從目前的數字電視發展的情況看，全國推廣數字電視的城市基本都提高了收視價格。全國10個地區或城市的不完全數據統計表明：數字電視收費的平均價格為26.7元，平均提升幅度超過90%。

　　有線數字電視對運營商短期業績提升很小

　　國內數字電視轉換大部分是提高基本收視費，全國已有18個城市召開了有線數字電視的物價聽證會，大部分城市的數字電視基本收費比模擬時代上浮額度控制在10元以內。

　　目前完成價格聽證的城市中，杭州35元的收費價格是最高的，深圳提高了12元，佛山則提高了3元。為提高這10元左右的收視費，廣電系統要先免費發放機頂盒、并對線纜進行雙向改造，這將需要大量的前期投入。

　　在有線數字電視的整體平移中，多以單向改造的有線電視網絡有主，雙向改造對運營商吸引力不大。目前已實施雙向改造的有線數字電視運營商總體ARPU值都非常低，基本上低于80元。因此運營商雙向改造的成本很難收回。廣東省有超過1000萬的有線電視用戶，免費提供機頂盒的前期投入就高達60億元，加上線路改造、節目引進肯定要超過100億元，按照提高后的收費標準，7年后才能收回成本。

　　大部分省市都上調了數字電視的基本收視費，但是增加的基本收視費收入都用來能抵消雙向改造和贈送機頂盒的成本攤銷。最明顯的例子是，廣電網絡，陜西省數字電視基本收視費從13元/月提高至25元/月，每戶每年可增加基本收視費144元，每戶每年攤消的雙向改造和機頂盒成本大約為142元，提高的基本收視費全部用來彌補改造成本攤消。資料顯示，2005年全國付費電視用戶達到139萬戶，收入達到3.16億元，平均每戶的年收費超過227元。其中，完成整體轉換的青島有線電視收入達到了2.26億元，比上一年的收入增長了35.5%。可見廣電增加ARPU值的希望還在付費電視。

　　并且在轉換初期，數字電視的用戶數量占有線用戶的比例仍偏低，但是改造仍需投入，所以初期付費電視的收入增長有限。

　　主要競爭業務

　　在數字電視轉換的背景下，有線電視、地面電視、衛星電視以及IPTV四大類電視技術正在爭搶市場，地面電視標準之爭耽誤了其進入市場的最佳時間，現在標準雖出，但產業鏈仍不成熟、增長速度不會很快；IPTV才幾十萬臺，由于廣電和電信運營商的互相牽制，發展會慢于預期；衛星電視在灰色市場行動、規模很難計算，并且隨著“衛星2號”的運營，迅速推動市場的發展，規模很可能會很快的超過地面電視和IPTV。

　　IPTV-電信和廣電的集團利益沖突

　　IPTV的運營商是電信和網通，對于電信運營商來說，真正阻礙IPTV的進展力度的因素是內容，即政策。

　　廣電也將IPTV作為數字電視的增值服務來發展，并利用手中掌握的牌照和行政資源來控制電信。目前的有線數字電視的資源開發還處于非常低級的階段，有線電視運營商為用戶提供的機頂盒還都是單向機頂盒。有線電視的客戶基礎非常牢固，用戶依賴性很強。廣電的優勢是，數字電視是百分之百的到戶率，如果廣電先期通過現有的技術，只要抓住了20%的高端用戶，先讓他們進行交互點播，就先占住了市場。

　　電信和廣電在IPTV的爭奪還將持續下去，從長遠來看，資金雄厚的電信運營商將主導大部分IPTV市場，廣電將占領高端IPTV市場。

　　由于IPTV會沖擊有線數字電視整體平移，廣電緊握牌照，目前四家IPTV牌照擁有者上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒和中國國際廣播電臺都是廣電的嫡系，廣電事實上在主導IPTV市場的進程。

　　電信和網通必須與四家牌照商合作。

　　預計2008年新增用戶數將達2000萬。目前影響IPTV市場的三大要素即運營商、內容商、技術方案提供商之間的合作關系還沒有弄明白，預計2010年時，業務模式會理順。In-Sat預測2010年時，IPTV的用戶數將會達到有線數字電視用戶數的1/6左右。

　　衛星數字電視-隱形的主要競爭對手

　　目前制約衛星電視市場發展的是129號令的《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》，這一政策是否會松動，將會極大地影響衛星電視市場的發展。短期內129號令不會有大變化，2007年難說會有所松動，07年衛星2號投入運營后，129號令可能會有所變化。所以，對于衛星電視市場，政策是其發展的關鍵，如果政策松動，該市場會在短期內井噴。

　　從國家安全角度出發考慮，亞洲國家包括我國、印度、巴基斯坦等對衛星電視的政策限制會比較嚴格。在我國，衛星傳輸系統主要用于各省市的上星節目在電視臺與全國各地有線電視運營商之間的傳送。我國1993年頒布的129號令規定：“國家對衛星地面間接稅設施的生產、進口、銷售、安裝和使用均實行許可制度，個人禁止自行接收衛星電視。”用戶直接接收衛星電視仍然受到比較嚴格的限制。

　　但是對于邊遠地區及農村市場，由于在技術角度來說衛星電視更合適地廣人稀的狀況，相關政策會相對寬松。采用衛星電視直播技術，通過一顆衛星即可覆蓋全國，則特別適用于老少邊窮地區的廣播電視覆蓋，是實現廣播電視“村村通”最有效的手段。

　　目前，我國的上星節目的轉播是由通信衛星轉播，我國將在今明年發送鑫諾2號及中星9號，專門用于電視衛星直播，可能在初期還僅僅能從事國內上星電視節目的轉播，但是從長遠來看，必然快速促進衛星數字電視產的發展。

　　地面電視市場-產業鏈還很脆弱

　　今年中國的地面傳輸標準出臺，但是目前產業鏈還很脆弱，核心芯片廠商只有一兩家，很難推動該市場的迅速發展；地面電視機頂盒在未來會受到一體機的挑戰，當標準定下來后，一體機市場會發展起來，地面數字電視市場包括兩個部分，一是公益型的電視形式，運用于農村市場，另一種是面向運用于城市的移動電視，包括手機和公交車，出租車等，還不會形成個與有線數字電視沖突的市場。

　　東方明珠下屬的東方明珠移動多媒體有限公司就是主要從事公車、的士、樓宇電梯的電視廣告的公司。北京、重慶、長沙、南京等地也開展了此類的地面移動數字電視業務。由于在區域上和商業運用領域和有線電視錯開，目前，這一業務與有線數字電視不構成競爭關系。

　　地面標準出臺利于行業產業化

　　2006年8月30日，國家標準委發布了數字電視地面廣播傳輸系統標準--GB20600-2006《數字電視地面廣播傳輸系統幀結構、信道編碼和調制》，8月18日正式批準成為強制性國家標準，將于2007年8月1日起正式實施。

　　標準的確定刺激地面移動傳輸的發展，地面數字電視廣播有三種接收方式：地面固定接收、移動接收和手持設備接收，我國數字電視地面標準主要適用于前兩種接收，地面移動傳輸市場主要體現移動電視上，特別是公交、出租車上的移動電視發展潛力比較大。

　　地面數字電視傳輸標準運用了具有自主知識產權的上海交大和清華同方的融合技術標準；上海交大、深圳國微、清華同方也直接掌握了芯片專利技術；機卡分離技術與國際接軌。

　　由于目前有線電視仍是數字電視傳輸的最主要手段，所以地面標準的出臺，對于整個數字電視產業的大環境的影響，社會影響遠遠大于經濟影響。

　　制造業

　　制造商面臨激烈競爭

　　目前由于數字電視已經初具規模，機頂盒產業鏈也逐漸完善，包括家電巨頭海爾、長虹、TCL、康佳、創維，IT企業中的清華同方、浪潮、中興通訊、實達等，外資企業摩托羅拉、飛利浦等。

　　在機頂盒產業鏈中，除了機頂盒生產廠商，芯片供應商、整機方案集成商、中間件供應商、條件接收(CA)供應商等也都在中國展開了布局。

　　芯片方案正在形成統一平臺

　　目前數字機頂盒芯片供應商主要有意法半導體、IBM、飛利浦、富士、NEC、博通等企業。

　　CA系統國內企業占優勢。目前中國市場的CA系統主要以智能卡式的CA系統為主，包括永新同方、NDS、Irdeto、DVN在內的主流CA系統都采用智能卡式，占據了國內市場90%以上的份額，其他如內嵌式、安全模塊式的CA系統因安全性的原因，在國內市場上基本沒有應用。

　　目前國內獲得國家廣電總局科技司數字電視廣播條件接收系統(CA)入網資格的企業有永新同方、天柏、艾迪德、NDS15等約15家企業。從競爭格局看，處于地區分割的局面。從市場能力看，國內CA廠商強于國外廠商。

　　機頂盒競爭分成兩大陣營-廣電和IP

　　目前中國機頂盒市場尚未成熟，機頂盒廠商就超過了30家，競爭程度激烈。機頂盒廠商已經分為三大主要陣營：傳統家電廠商如創維、海信、海爾、TCL、長虹等；新興專業廠商如同洲、天柏、九州等；IT廠商如清華同方、浪潮、華為等。第一梯隊的天柏、同洲、九州、海信、海爾占據著國內機頂盒市場60%的份額；第二梯隊的清華同方、創維、TCL、長虹則占據30%多的市場份額；剩下的不到10%的市場份額則由一些小品牌瓜分。

　　目前中國有線數字電視運營商對用戶的機頂盒都是免費贈送，在數字電視的改造過程中，盒子的成本占總網絡改造成本的50%。有線電視機頂盒的市場是機頂盒廠商最看重的市場。除九州、同洲等專業機頂盒廠商外，電視機廠商。

　　據In-Stat數據，2005年IPTV用戶數僅有24萬戶，2006年會增加到65萬戶，2007年100萬戶左右。目前IPTV設備產業沒有一個標準，不同廠商頭端和終端設備兼容性是一個大問題。IPTV機頂盒市場基本被UT斯達康、華為、中興、西門子和阿爾卡特五大廠商壟斷，不開放頭端和終端接口標準，專業機頂盒廠商根本進不去。

　　投資策略

　　2007年投資建議長線關注運營商

　　數字電視生產相對競爭激烈，毛利率比較低，只有掌握核心技術和不完全依賴國內市場的廠商才有較大機會；機頂盒產業鏈雖然已經較為完備，但是由于有線數字電視和IP數字電視的分割，使得機頂盒產業分割在兩個相對壟斷的環境中，成長較慢；

　　掌握產業鏈中的主導地位的是具有網絡優勢且具有區域壟斷的數字電視運營商，他們短期內面臨較大的網絡改造和發展用戶的高成本問題，所以短期內業績很難有明顯的提升，但是由于業績未來的業績潛力比較大，值得中長線關注。過了轉換初期后，有線網絡運營商的業績將出現一個持續快速的增長期，這將在08-09年之后。

　　目前數字電視板塊的公司都處于一個現對較高的估值水平，存在一定的投資風險，我們給予數字電視板塊跟隨大盤的投資評級，建議整體觀望，精選個股投資。