在把握資源注入型公司投資機會的時候，結(jié)合傳媒行業(yè)全面數(shù)字化的趨勢特征，綜合評估注入資源的盈利能力及未來發(fā)展空間。一般而言，占據(jù)優(yōu)勢地位的獨占性內(nèi)容、具有相對壟斷性的業(yè)務(wù)、主流傳播渠道等都有較好的發(fā)展前景。

　　國君 譚曉雨

　　傳媒業(yè)上市公司動態(tài)

　　1、資源注入型重組模式盛行

　　充分發(fā)揮上市公司融資功能，通過增量媒體資源注入來推動上市公司成長是目前傳媒重點公司的主流模式。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)、東方明珠、電廣傳媒都已公告了擬定向增發(fā)的方案。廣電網(wǎng)絡(luò)公告增發(fā)新股募集資金不超過8.8億元，用于向關(guān)聯(lián)企業(yè)陜西省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(以下簡稱廣電股份)收購陜西全省11個地市有線電視網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資產(chǎn)。2005年廣電股份有限公司實現(xiàn)收入43808萬元、凈利潤7471萬元。而廣電網(wǎng)絡(luò)06年1-9月實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入為21195.62萬元，凈利潤僅為1719.47萬元。因此，如果增發(fā)順利，則公司收入和資產(chǎn)規(guī)模都將急劇放大，一躍成為陜西省居壟斷經(jīng)營地位的有線網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)，其未來業(yè)績有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

　　東方明珠擬定向增發(fā)投向的項目包括有收購上海東方有線網(wǎng)絡(luò)公司10%股權(quán)、與上海申通地鐵成立廣告合資公司持股25%等。05年上海東方有線實現(xiàn)凈利潤1.14億元，06年預(yù)計同比增長30%；擬合資成立的廣告公司將壟斷上海軌道交通下車廂、站臺、站廳的電視媒體廣告業(yè)務(wù)，發(fā)展前景極佳。

　　電廣傳媒公告非公開發(fā)行股票所募集的資金將投入擬成立的湖南省有線電視網(wǎng)絡(luò)集團股份有限公司，由有線網(wǎng)絡(luò)集團來實施全省的數(shù)字化平移項目。電廣傳媒通過控股湖南省有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，實現(xiàn)了全省有線網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺的統(tǒng)一，迅速提升了用戶規(guī)模。該項目雖然投入巨大、回收期較長，但盈利模式穩(wěn)定，長遠發(fā)展前景可望謹(jǐn)慎樂觀。

　　傳媒行業(yè)市場化改革進程的推進和資本市場對傳媒行業(yè)的高市盈率估值定價也在推動證券市場外傳媒資產(chǎn)和傳媒企業(yè)積極參與到資本市場中，通過持續(xù)注資推動上市公司業(yè)績成長。06年傳媒行業(yè)新增的上市公司包括有新華傳媒、華聞傳媒、北京巴士等，這為投資者提供了更多的投資品種選擇。

　　2、股權(quán)激勵計劃小步試行

　　目前傳媒行業(yè)上市公司中只有博瑞傳播實行了股票期權(quán)激勵計劃。博瑞傳播股票期權(quán)計劃約定了06—08年上市公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤同比上年增長不低于15%，董事會據(jù)此以14.85元的價格向激勵對象定向發(fā)行1600萬股股票期權(quán)。

　　我們認為，盡管傳媒行業(yè)屬于政府高度管制下的有限競爭行業(yè)，但董事會、高級管理人員及核心團隊對傳媒公司經(jīng)營業(yè)績的貢獻也是至關(guān)重要的，股票期權(quán)激勵計劃體現(xiàn)了對人力資本價值的認同，值得普遍推廣實行。

　　傳媒行業(yè)07年投資策略

　　1、堅定持有績優(yōu)龍頭企業(yè)

　　今年以來，優(yōu)秀傳媒公司的股價在不斷走高，但估值水平卻并沒有明顯提高，原因在于優(yōu)秀公司的業(yè)績增長速度也在不斷提高。有業(yè)績支撐和良好基本面作為支撐的績優(yōu)上市公司的股價上漲是理性的。

　　另外,傳媒行業(yè)上市公司業(yè)績呈現(xiàn)明顯分化走勢降低了投資者甄別好公司和壞公司的難度，而08數(shù)字奧運的到來將進一步提升好公司作為奧運傳播主渠道的作用，我們認為,有較長歷史優(yōu)良績效業(yè)績支撐、在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位的公司值得長期擁有。這些公司主要包括有歌華有線、東方明珠及博瑞傳播。

　　2、充分把握有優(yōu)質(zhì)資源注入預(yù)期公司的投資機會

　　通過資源注入提高上市公司業(yè)績已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的主流成長模式。根據(jù)行業(yè)屬性是否變更與否，可將注資改善型公司分為兩類，一類是現(xiàn)有的傳媒類上市公司，這既包括經(jīng)營業(yè)務(wù)較優(yōu)秀的東方明珠、博瑞傳播、廣電網(wǎng)絡(luò)，也包括業(yè)績?nèi)蕴幍凸鹊碾姀V傳媒、賽迪傳媒等。這些公司一般都有在實力控股股東大力扶持下高成長的歷史記錄。在全流通背景下，隨著實力大股東對資本市場的重視和市值管理觀念的深入，實力大股東越來越傾向于通過扶持上市公司發(fā)展來提高上市公司的業(yè)績成長。另一類上市公司的原有主業(yè)并非傳媒業(yè)，通過資產(chǎn)重組實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。代表性公司主要有新華傳媒、華聞傳媒和北京巴士。這類公司的重組方向和業(yè)務(wù)定位比較明確，隨著傳媒資源的注入和相關(guān)業(yè)務(wù)的夯實，其投資價值日趨明顯。

　　在把握資源注入型公司投資機會的時候，需要結(jié)合傳媒行業(yè)全面數(shù)字化的趨勢特征，具體評估控股股東注入資源的盈利能力及未來發(fā)展空間。一般而言，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位的獨占性內(nèi)容、具有相對壟斷性的業(yè)務(wù)、主流傳播渠道等都有較好的發(fā)展前景。

　　傳媒行業(yè)重點公司分析

　　1、歌華有線:穩(wěn)定預(yù)期高增長低估值龍頭品種

　　公司06年到07年一季度之前將完成北京約40萬用戶的免費送機頂盒、有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作。以每機頂盒450元計算，公司投入約為1.8億元。

　　公司在啟動數(shù)字電視整體平移的關(guān)鍵時刻獲得2.5億元的所得稅免征優(yōu)惠將極大地起到覆蓋部分整體平移成本的作用。根據(jù)政策，公司未來還將獲得針對數(shù)字電視用戶收入的營業(yè)稅減免。而隨著數(shù)字電視平移的深入進行，不排除公司還獲得其他補貼的可能。

　　由于公司剛開始整體平移，用戶數(shù)量較少，其數(shù)字電視的盈利模式還不十分清晰，短期公司將依靠用戶挖潛和拓展寬帶用戶來促進收入的提高，同時也積極承攬奧運工程和政府上網(wǎng)工程收入。隨著數(shù)字電視用戶規(guī)模增大，基于視頻的增值服務(wù)模式也將趨向成熟。總體上我們?nèi)匀徽J為，歌華有線作為有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中的佼佼者，其發(fā)展前景還是比較樂觀，即使在未來有競爭、資本開支增大的情況下，相信其在相當(dāng)一段時間內(nèi)有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的龍頭地位還是會比較穩(wěn)固。從未來3年來看，即將展開的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換和奧運會開播數(shù)字電視將實實在在地提升公司的長期投資價值，這些變化符合消費升級的基本發(fā)展趨勢。我們預(yù)測06-08年公司每股收益為0.53、0.63和0.71元，維持增持評級。以08年動態(tài)市盈率35倍計算，6個月目標(biāo)價為25元。

　　2、東方明珠：優(yōu)質(zhì)資源注入加速業(yè)績增長

　　公司原有傳媒廣告、旅游酒店等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健，公司在移動電視、手機電視新媒體領(lǐng)域積極布局，取得較好增長。擬定向增發(fā)項目包括收購盈利增長強勁的上海東方有線股權(quán)、參股擁有壟斷上海軌道交通下車廂、站臺、站廳電視媒體廣告業(yè)務(wù)的廣告公司等。在實際控制人上海文廣集團的大力支持下，公司將通過優(yōu)良資產(chǎn)的注入來提升成長速度。維持增持評級，12個月目標(biāo)價15元。

　　3、廣電網(wǎng)絡(luò)：增發(fā)帶來嬗變

　　定向增發(fā)如獲順利進行并假定擬購資產(chǎn)進入上市公司從2007年開始進入完整經(jīng)營年度，據(jù)此模擬計算上市公司整體盈利情況，可知07-09年廣電網(wǎng)絡(luò)凈利潤水平分別為1.16、1.42、1.66億元，攤薄每股收益分別為0.53、0.64和0.75元。公司也將一躍成為陜西省居壟斷經(jīng)營地位的有線網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)，其未來業(yè)績有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長。以12月13日收盤價16.82元計，07-09年的EPS分別為32、29倍。鑒于其未來發(fā)展前景良好，我們將其評級調(diào)升至“增持”，6個月內(nèi)目標(biāo)價為18元。

　　4、博瑞傳播:業(yè)績增長預(yù)期最明確的公司

　　公司依托經(jīng)營的《成都商報》媒體依舊處于強勢地位。而有關(guān)數(shù)據(jù)亦顯示，《成都商報》和競爭對手《華西都市報》在共同做大的同時差距也在縮小。公司依托經(jīng)營的《成都商報》的異地擴張之路見效不明顯，促成了其“傳統(tǒng)媒體的運營服務(wù)商，新興媒體的內(nèi)容提供商”戰(zhàn)略定位的出臺。公司于2006年成立了戶外傳媒分公司，投入500余萬元購買燈桿燈箱廣告位628根及其他戶外媒體資源。并擬向廣播電視行業(yè)擴展業(yè)務(wù).

　　股票期權(quán)激勵獲通過保障公司未來業(yè)績穩(wěn)健增長。我們預(yù)測公司06-08年每股收益分別0.51、0.55和0.62元。以12月13收盤價計算，動態(tài)市盈率分別為35、32、28倍。公司未來三年業(yè)績增長預(yù)期明確，但依托經(jīng)營的平面紙媒需要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競爭,其增長空間將可能受制。從子行業(yè)估值角度衡量公司目前估值已基本到位，維持中性評級。

　　5、電廣傳媒：欲從有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)尋找突破

　　公司自1998年上市以來，在經(jīng)歷短暫的2年高增長后開始走下坡路，凈利潤水平由2000年的1.45億元跌至05年的782萬。2006年1-9月公司實現(xiàn)收入15.4億，同比增長19%；實現(xiàn)凈利潤327萬元，同比下降58%。公司擬定向增發(fā)募集資金投向湖南省有線電視數(shù)字化項目，將投資重心重歸傳媒主業(yè)。

　　目前，公司廣告業(yè)務(wù)利潤較穩(wěn)定，有線業(yè)務(wù)利潤處于上升趨勢中。虧損的旅游酒店業(yè)務(wù)、證券投資和對外擔(dān)保等正在處置、清理中。我們認為，對于處于調(diào)整改善過程中的公司，用行業(yè)常態(tài)經(jīng)營公司的平均市盈率指標(biāo)來估值并不十分恰當(dāng)。考慮到公司實體資產(chǎn)的狀況，在整體市場的樂觀預(yù)期趨強的氛圍下，我們認為，作為重點傳媒公司中市凈率最低的公司之一，公司股價在目前價位還是有一定支撐的。但在公司業(yè)績沒有呈現(xiàn)明顯的見底勁增趨勢之前，該公司給投資者提供的基本還是交易型的套利機會。而長期持有該股票的投資者的機會成本相對會高些。我們維持中性評級。

　　6、華聞傳媒：資產(chǎn)重組進行時

　　華聞傳媒通過收購華商報公司30%權(quán)益和時報傳媒公司84%權(quán)益并出售公路資產(chǎn)和金融資產(chǎn)，初步完成主業(yè)向傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型。其后公司引入首都機場集團公司與原控股股東上海新華聞投資有限公司作為并列第一大股東，從而鎖定了大股東向上市公司注入北京首都機場廣告有限公司廣告媒體資源及華商報公司剩余30%股權(quán)等事項，為上市公司通過不斷重組來提升業(yè)績奠定基礎(chǔ)。暫不考慮首都機場廣告的前提下，預(yù)測公司06-08年實現(xiàn)凈利潤約為0.9、2.2和2.6億元，每股收益0.07、0.16和0.19元。隨著重組進程的深入，公司業(yè)績還有提升空間。維持謹(jǐn)慎增持評級。

　　7、北京巴士：業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，盈利將飚升

　　公司通過資產(chǎn)置換，形成以巴士廣告為核心的汽車服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)。未來公司還將把八方達郊區(qū)長途客運公司資產(chǎn)置換出去，從而徹底退出一般性客運業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展旅游客運服務(wù)。公司整合北京巴士媒體廣告資源，并將引進國際實力專業(yè)廣告代理公司來運營，以充分分享北京奧運期間的廣告市場景氣。

　　假定公司公交車數(shù)量未來3年將增加到23000輛，保底收入定為1.8億和2億元兩種假設(shè)，出租率從07年開始逐漸上升至70%，隨著媒體廣告價格的逐步提高每車創(chuàng)造廣告收入也翻倍增長，分成比定在30%-10%間進行模擬測算，廣告業(yè)務(wù)在07-08年對公司的每股收益貢獻區(qū)間在0.30-0.40元之間。此后如果媒體價格和出租率繼續(xù)攀升，則該業(yè)務(wù)對公司的收益貢獻還將顯著增強。依靠廣告業(yè)務(wù)，公司將轉(zhuǎn)變成為一個業(yè)績穩(wěn)定增長型企業(yè)，其長期投資價值將彰顯出來。維持增持建議。

　　傳媒重點公司估值一覽表

證券簡稱	EPS05	EPS06	EPS07	EPS08	PE06	PE07	PE08	PB06Q3	投資評級
東方明珠	0.18	0.25	0.29	0.35	46	39	33	6.1	增持
歌華有線	0.41	0.53	0.63	0.71	38	32	29	4.1	增持
廣電網(wǎng)絡(luò)	0.13	0.16	0.53	0.64	106	32	26	11.1	增持
電廣傳媒	0.02	0.04	0.09	0.09	187	75	75	1.3	中性
博瑞傳播	0.42	0.51	0.55	0.62	35	32	28	6.4	中性
新華傳媒	(0.15)	0.08	0.26	0.30	149	46	40	3.6	謹(jǐn)慎增持
華聞傳媒	0.05	0.07	0.16	0.19	91	40	34	4.3	謹(jǐn)慎增持
北京巴士	(0.34)	0.02	0.40	0.42	394	20	19	4.4	增持

　　資料來源：國泰君安研究所