快速發(fā)展的國內旅游和商務旅游為酒店行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機會，定位明確適應需求變化的高星級酒店和經濟型酒店正成為行業(yè)的投資熱點和主要利潤來源。而只有保持品牌標準，并具有預定和營銷網絡的品牌酒店才能獲得長期生存與發(fā)展。

　　東方證券 楊春燕

　　經濟型酒店發(fā)展空間巨大

　　經濟型酒店的發(fā)展是社會經濟發(fā)展與社會生活需求的產物。當前國內交通環(huán)境明顯好轉，以城市為中心高速公路網、高速鐵路網的建成大大方便國內居民的出游。伴隨著交通環(huán)境改善出現的城市周邊游、自駕游等新型旅游方式對旅游供給提出了新的要求。對高性價比的客房的強烈需求促使經濟型酒店從傳統(tǒng)的酒店業(yè)中脫穎而作，迅速成長。目前全國范圍內經濟型酒店占比不到10%，江浙滬地區(qū)占比預計15%，與歐美70%的占比相比空間還非常大。

　　快速發(fā)展的中國公民游業(yè)務(國內游+商務游)為經濟型酒店發(fā)展提供了廣泛的市場空間。根據發(fā)改委2006年度的經濟型酒店調查報告，休閑旅游度假客和商務散客是最主要的客源結構，兩者合計占到總數的57%。在中國公民游需求快速發(fā)展的背景下，休閑旅游度假型需求與商務旅游需求的增速將明顯快于行業(yè)平均。相對于國際上經濟型飯店市場50%以上的商務散客來源，

　　國內經濟型酒店投資處于高速成長期

　　經濟型酒店的供需出現失衡。巨大的市場需求與供求的相對緊缺使得經濟型酒店發(fā)展迅猛。星級酒店一直是國內酒店業(yè)發(fā)展的主體，單體經營、小而全的經營模式使得建設一間三星級標準的酒店，少說也要2500萬~3000萬元，高昂的建設成本決定房價不會太低。而經濟型酒店壓縮或取消了餐飲、會議、娛樂等功能，只提供酒店業(yè)的核心消費——住宿服務，并且以中小型客戶為主營對象，客房價格在100至200元左右。我們認為正是高性價比使得經濟型酒店供不應求，其實質是傳統(tǒng)星級酒店已不能滿足消費需求的變化，是對傳統(tǒng)星級酒店市場的替代。

　　在這樣的情況下，國內經濟型酒店進入投資熱潮，先期進入市場的企業(yè)也制定了快速發(fā)展的計劃。如錦江之星計劃2010年前門店數達600家，其中400家開業(yè)。如家快捷計劃年底達180家，2008年達到350--400家。“速八”作為全球最大的經濟型酒店品牌其在中國開店速度已從原先的一個月一家發(fā)展到一個星期簽約兩家，預計年內發(fā)展到100家。上市公司中的華天酒店、中青旅也都制定了快速發(fā)展經濟型酒店的計劃。我們預計未來三年國內主要經濟型酒店品牌的酒店數量(客房)將以50%以上速度發(fā)展。

　　表1：主要經濟型酒店品牌發(fā)展計劃

　　數據來源：東方證券研究所

　　品牌連鎖型經濟型酒店是發(fā)展重點

　　低房價、高入住率、低成本是經濟型酒店盈利的基本前提，由于房價基本無上漲空間因此在降低成本的同時保持高入住率是關鍵。品牌連鎖酒店的優(yōu)勢使其成為行業(yè)的必然選擇。

　　我們認為目前社會資金大舉介入經濟型酒店的熱潮將使行業(yè)加速進入競爭與洗牌的階段，只有具有核心競爭力的品牌才能最終勝出。在核心競爭力要素中占據主體地位的不是低成本與費用或者高性價比，而是持續(xù)保持產品與服務的質量及預定系統(tǒng)與營銷網絡這兩個要素，兩者合計占比達58%。因此只有能保持品牌標準，并具有預定和營銷網絡的品牌酒店才能獲得長期生存與發(fā)展。

　　目前錦江之星、如家等國內經濟型酒店行業(yè)領先者在完善營銷網絡的同時已著手品牌標準的制定。外資品牌美國“速八”在快速發(fā)展同時嚴格品牌標準的實施，回絕了加盟商關于增加其他功能(如餐飲、娛樂等)的提議。行業(yè)的新加入者在快速發(fā)展同時注意維持品牌與標準。萬好萬家在借殼上市后(ST慶豐)將對控股的新宇之星改名，品牌將分化成萬好萬家商務與萬好萬家快捷兩個子品牌，其全國性的營銷網絡和品牌標準制度也在醞釀中。中青旅在收購山水后以此為樣本開始發(fā)展個性化經濟型商務酒店。

　　華東、華北、華南仍是目前布局的重點

　　長三角、京津及珠三角地區(qū)是我國經濟最發(fā)達的地區(qū)，這些地區(qū)的人均GDP已超過3000美元，消費升級推動休閑度假旅游等出現明顯加速。充足的客源及較高的消費能力使得三地成為經濟型酒店發(fā)展最快、效益最好的地區(qū)。其中上海以202元的平均房價、96%的出租率成為全國銷售最好的地區(qū)，其平均RevPar已超過當地三星級酒店。由于體量巨大、需求旺盛，我們預計三地仍將是經濟型酒店布局重點，而北京奧運、上海世博將使近二年兩地經濟型酒店出現井噴。

　　北京旅游局預計到2008年奧運會當月，來京的外國游客會達到60萬，國內的游客也會涌入北京。奧組委現在已經和80多家酒店簽約，但更廣大群眾的住宿問題則主要靠經濟型酒店這類住宿設施解決。而國內經濟型酒店一線品牌已經開始為奧運布局。錦江之星今年四月宣布到2008年北京奧運會之前，錦江之星將從四家發(fā)展到50家。

　　上海旅游委預計2010年上海世博會期間將有550萬外國游客需要在上海住宿，這為上海乃至長三角地區(qū)的酒店業(yè)以及酒店上下游產業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。

　　錦江之星和如家將成全國性品牌勝出者

　　目前錦江之星和如家在國內已有100余家店，預計未來幾年每年新開店數在100家以上。由于已形成一定規(guī)模并具有品牌影響力，預訂網絡已經形成，而且通過上市建立了融資平臺，因此最有可能成為全國性品牌勝出者。目前階段兩大品牌仍處于自主投資為主的階段，自營店占到近70%的比例，我們認為一旦自營店達到一定數量預計加盟連鎖將成為主要發(fā)展方式。07年開始兩大品牌發(fā)展加盟店的速度將明顯加快，預計到2010年錦江之星門店中加盟店占比將達50%。

　　萬好萬家(ST*慶豐)、中青旅山水有望成為地區(qū)性品牌或特色品牌勝出者。這些品牌定位于華東、華南、華北三大區(qū)域內的商務市場，由于目標市場經濟發(fā)達需求旺盛，而公司在前期積累了一定的酒店管理經驗，并有資本市場支持，我們認為這此品牌的發(fā)展前景也較好。

　　主要上市公司

　　上市公司中介入經濟型酒店行業(yè)的有四家公司，分別是錦江股份(600754)、中青旅(600138)、萬好萬家(600576)和華天酒店(000428)。

　　錦江股份(600754)

　　公司持有錦江之星投資和管理公司各20%的股權。截止今年三季報錦江之星有161家門店(其中開業(yè)82家)，較05年底增加51家，增長46%。預計年底將發(fā)展到180家，未來二年將以150—180家店/年的速度發(fā)展，到2010年達到600家門店數，開業(yè)數達到400家，2007-2010年復合增長率分別達到35%和49%。目前錦江之星的年利潤近5000萬元，利潤率近15%，預計經過三年的快速發(fā)展(05—07年)，08年開始業(yè)績釋放，預計09年凈利潤超過1.8億元，凈利潤年復合增長率達38%。由于錦江股份同比例增持錦江之星的股權，由此將分享錦江之星業(yè)績的高成長。

　　我們預計06年錦江股份每股收益0.37元，未來二年主營業(yè)務帶來的每股收益復合增長率近15%，如果考慮低星級酒店的轉讓每股收益的年復合增長率將達20%。目前股價07年動態(tài)市盈率26倍，維持增持評級。

　　催化劑：公司控股公司錦江國際酒店集團即將在香港市場發(fā)行上市，籌集資金將重點用于發(fā)展錦江之星。我們認為錦江之星正處于快速成長期，成功融資將有利于經濟型酒店的加速發(fā)展，進一步占領市場從而使公司發(fā)展成全國性知名品牌連鎖酒店。我們認為這對錦江股份是利好。

　　中青旅(600138)

　　公司持有中青旅山水51%股權。這是一家較具特色的連鎖酒店，以服務高端商務市場為主，在華南有3家門店(已開業(yè))，計劃三年內門店數達到20家。“經濟型投資，中高星級定位，客房主營與物業(yè)外租并重”是其主要經營特色。從現有門店看，三家店年收入合計6000萬元，凈利潤2000萬元，投資收益率近33%，遠高于一般近15%的收益率水平。山水單店的盈利在500-600萬元，而一般經濟型酒店盈利僅100-200萬。我們認為山水模式復制的關鍵點是尋找被市場低估的物業(yè)(發(fā)現價值)和通過包裝運營實現酒店物業(yè)升值(創(chuàng)造價值)。雖然國內經濟型酒店發(fā)展熱潮使得適合改造成經濟型酒店的地產的租金上漲，但這種以租養(yǎng)店的方式仍具有較強的可復制性，前景較好。

　　我們預計06年每股收益0.32元，考慮定向增發(fā)6500萬股后攤薄每股收益0.24元，未來二年復合增長率44%。目前股價07年動態(tài)市盈率25倍，調高評級至買入。

　　ST*慶豐(600576)

　　此次股改完成后，公司主營將從棉紡織生產加工轉變?yōu)榉康禺a開發(fā)和商務型經濟連鎖酒店的投資與管理。公司將更名為萬好萬家，并持有新宇之星100%股權。新宇之星是浙江大學高校后勤化改革的成果，06年6月27日，原新宇之星的13名自然人股東以6000萬元的價格將公司整體轉讓給萬好萬家。目前公司擁有21家酒店，其中15家開業(yè)。根據國家發(fā)改委作的05年度經濟型酒店的調查報告，新宇之星以1809間已開業(yè)房間數位列全國第六。通過這次收購與借殼上市，公司獲得融資平臺并能迅速打開知名度，為業(yè)務的快速發(fā)展提供了資金保證，此舉必將大幅增強公司的競爭能力。我們認為通過近三年的快速發(fā)展，公司開店數有望達到80家，成為區(qū)域性經濟型酒店品牌公司。

　　我們預計此次股改將在年內完成，06年將扭虧，07-09年每股收益0.24元、0.26元和0.23元。其中來自地產收益將逐年萎縮，09年地產業(yè)務將不再對凈利潤有貢獻；而經濟型酒店收益將從07年的0.01元迅速成長到09年的0.22元，之后預計仍以50%以上速度增長。目前股價07年動態(tài)市盈率23倍，維持買入評級。

　　華天酒店(000428)

　　06年8月公司董事會通過了投資經濟型酒店的議案。公司計劃快速發(fā)展經濟型酒店，2006年度計劃在長沙地區(qū)以及異地發(fā)展5家以上經濟型酒店，至2010年，公司每年將以30-50家的發(fā)展速度。酒店將以租賃為主，每家投資300-500萬元的

　　11月中旬公司首家經濟型酒店已在長沙開業(yè)，預計年內可再發(fā)展一家。由于獲得地方政府的支持，公司在湖南和長沙的業(yè)務推進較好。湖南省計劃對原國資委下屬的招待所等旅館物業(yè)進行改造，公司具有優(yōu)先權。預計06年公司在湖南及長沙的發(fā)展較快，07年發(fā)展到20家以上的可能性較大。但是由于中部地區(qū)房價和出租率相對較低，因此我們對公司此項業(yè)務持謹慎態(tài)度。

　　我們預計06年每股收益0.43元，07年0.60元，其中酒店式公寓銷售是主要的收入與利潤來源。目前股價在估值區(qū)間內，維持中性評級。