直銷 中國變形記

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　　作者：馮宗智

　　在中國運作的直銷公司每家都有店鋪，這在世界直銷業(yè)里堪稱一大奇觀！

　　在封面報道中，我們一直想在“道”而非“術(shù)”的層面中探討問題，想給予讀者的是思維、觀念的啟迪，而非一招半式。

　　就直銷而言，我們關(guān)注的并非是直銷這種贏利模式如何操作，而是把重心放在直銷概念的大本大源是什么？直銷模式在中國發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？其所面臨的復(fù)雜管理問題出在何處？直銷生生不息的動力何在？

　　順著這些問題，展開我們非常有意思的話題——直銷之中國變形記。

　　首先是概念的演變，直銷和傳銷在英文里是一個詞 DIRECT SALE ，在中國硬是一分為二，這不能不說是中國的一大發(fā)明，這一方面便于概念區(qū)分，另一方面也體現(xiàn)出一種非黑即白的思維模式。我們的興趣并不在學(xué)究式地探討概念的內(nèi)涵和外延，而是更為關(guān)注這種分別會發(fā)生什么影響。對傳銷的恐懼和害怕使得我們進(jìn)入了一個思維誤區(qū)∶管它合法非法，只要是傳銷(其實是多層次直銷)統(tǒng)統(tǒng)殺掉！

　　其次是直銷模式的轉(zhuǎn)變，今天在中國運作的直銷公司哪一家都有店鋪，“店鋪”在直銷業(yè)里的出現(xiàn)堪稱世界直銷界的一大奇跡景觀！從此打破了直銷是無店鋪經(jīng)營的神話。中國運作的直銷公司設(shè)立店鋪(姑且不談這個店鋪是直銷公司親自投資設(shè)立還是直銷商投資設(shè)立)是迫于無奈，也是中國運作的直銷公司所付出的共同代價。

　　還有一個問題至關(guān)重要，就是直銷為何在中國有那么強的生命力。那些外國直銷巨頭為何寧可轉(zhuǎn)型也不肯退出中國市場？為何那么多公司“鋌而走險”？為什么有那么多人趨之若鶩？僅僅從追求暴利、就業(yè)壓力大、民眾心態(tài)不成熟等方面來解釋是不夠的，最根本的問題是直銷的本質(zhì)或靈魂是什么？有分析說，全世界的直銷公司都遵循這個商業(yè)模式：直銷公司-產(chǎn)品-多層次獎金分配制度-培訓(xùn)會議-直銷商網(wǎng)絡(luò)-獲利，從這個商業(yè)模式我們可以看出直銷顯然是一種“產(chǎn)品分銷模式”，最關(guān)鍵的原因和最大的誤區(qū)就在這里∶直銷不是產(chǎn)品分銷模式而是建立在產(chǎn)品分銷模式基礎(chǔ)上的“個人創(chuàng)業(yè)模式”！這就是直銷的本質(zhì)和靈魂！

　　所以，直銷企業(yè)/公司不是“生產(chǎn)產(chǎn)品”而是“生產(chǎn)機會”；直銷商(員)不是“推銷產(chǎn)品”而是“推銷夢想”，原因很簡單∶人不會活在產(chǎn)品和制度中，人永遠(yuǎn)只會活在他的希望和夢想里！所以我們又講商品零售是一門了解和洞察人性的營銷哲學(xué)，就是這個道理。

　　當(dāng)然，直銷是把“雙刃劍”，其最大的風(fēng)險是國家管理跟不上來，風(fēng)險的結(jié)果則是直銷受眾失去理性，從而干擾正常經(jīng)濟秩序，并誘發(fā)社會問題。

　　中國入世時承諾3年內(nèi)開放國內(nèi)直銷市場，今年以來“為直銷立法”的呼聲也一度高漲。在此背景下，新規(guī)定的突然出臺，多少讓人感覺是在開放之前先清理門戶，抬高進(jìn)入門檻。

　　“從不了解，到嘗試性發(fā)展，到發(fā)展混亂，到全面禁止，再到目前的立法規(guī)范”，一位直銷業(yè)內(nèi)的資深人士說，在多年的發(fā)展與治理之后，中國政府現(xiàn)在已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗制定有效的法律來規(guī)范這個行業(yè)，這其實是直銷業(yè)在任何一個國家發(fā)展中走過的歷程。

　　但實質(zhì)上要制定一個既符合國際慣例，又適合中國國情的直銷立法并不容易。其間分寸的把握與細(xì)節(jié)的厘定恰恰是眾多直銷企業(yè)現(xiàn)在有些吃不準(zhǔn)的。