直銷怪力亂神之四 外企之力

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　　外企之力

　　作者：王義偉

　　種種跡象顯示，國家有關部門很有可能先出臺一個規范外商的直銷法規

　　根據中國的入世承諾，中國將在3年內取消對于直銷的限制。在3年期限即將屆滿之際(2004年12月11日)，直銷開放又一次成為社會各界高度關注的話題。

　　綜合各方面的信息，筆者認為，直銷開放不會引起巨大的社會波動，是一個平穩開放的過程，但在這個看似平穩的過程中卻蘊藏著巨大的商機。中國的企業有沒有機會、能不能抓住機會進入這一領域，是一個值得高度關注的話題。

　　首先，直銷開放不可能形成劇烈的社會波動。做出這樣的判斷基于以下理由。

　　第一，種種跡象顯示，國家有關部門很有可能先出臺一個規范外商的直銷法規，也就是說，直銷開放是先對外商開放。筆者研判，中國的直銷立法進程，最多要經過4個程序：第一步，國家工商總局負責起草《禁止傳銷條例》；第二步，商務部負責起草《外商投資企業從事直銷業務規定》；第三步，商務部根據以上兩個法規的執行情況，結合中國國情，出臺《內資直銷管理條例》；第四步，由國家工商總局會同商務部提出建議，通過國務院法制辦，將《無店鋪銷售法》列入全國人大的立法程序中去。目前的情況，工商總局方面沒有任何有動作的跡象，商務部在今年9月份可能會出臺一份規范外商的法規草案。因此，所謂的直銷開放，只是局部的、小范圍的開放。

　　第二，如果外商先行的傳言被證實，直銷開放對社會的沖擊將會大打折扣。因為包括安利、雅芳等外商在內的直銷企業已經在中國合法存在了多年，所謂的直銷開放只不過是讓他們的合法經營的法規依據提高了一個層次而已。

　　要解釋清楚其中的原委，須從傳銷講起。傳銷在上個世紀80年代末進入中國，之后一直處在無法可依的狀態，直到1997年，國家工商總局才發布了一個《傳銷管理辦法》。盡管工商總局的辦法對傳銷企業的管理作了嚴格的限制，但是，傳銷已經在大江南北徹底變異，讓越來越多進入的人變成了金錢的瘋狂膜拜者，讓越來越多的人變成道德淪喪的騙子。

　　面對這個嚴峻的社會問題，工商總局的法規出臺不久，1998年4月18日，國務院痛下“殺手”，發布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，將傳銷一舉徹底封殺。

　　兩個月后，出于外在原因，中國政府對外商網開一面，發布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》。之后，安利、雅芳等10家外國企業得以以另一種面目繼續在中國市場存在。

　　也就是說，安利、雅芳等外商一直在中國進行直銷活動，所謂的開放，對于這些外商而言，除非商務部出臺的法規有重大改變，否則不會有太多實際意義。如果說有變化的話，可能是從事直銷的外商數目會多一些，但是中國政府有關部門出于社會安定等因素考量，應該會控制發放外商直銷牌照的速度和數量。

　　第三，直銷雖然成為熱點，但是總體而言，適合直銷的產品主要為化妝品、保健品等，這類產品在成千上萬種商品中只占極小的部分，不會對中國總體的商業形態造成沖擊。

　　有業內人士總結直銷產品的特點時，歸納了如下幾條：第一，直銷的產品是消費品。第二，直銷的產品應該是消費頻率較高的產品。比如，汽車、冰箱等，消費者購買之后可以使用幾年甚至10年以上的，這類產品就不宜成為直銷產品。第三，直銷產品不是隨便在商店里能買得到的。第四，直銷產品應該有特殊效用。基于此，業內人士列舉了如下適宜于直銷的產品，它們分別是：食品、化妝品、健康用品、個人用小家電、女性內衣，等等。

　　第四，從1998年至今，主要由工商總局著手開展的對非法傳銷的打擊從未間斷，而且近期有空前加強的趨勢。這種遏制勢頭可以在很大程度上保證直銷開放之后，不會對社會、對經濟造成嚴重沖擊。

　　雖然從國家工商總局方面沒有任何官方的信息，但是，從新聞媒體的報道可以看出，最近一段時間，工商系統在華南、華中、華東、東北等地破獲了一系列的非法傳銷案件，打擊力度空前強大，8月上旬尤其明顯。筆者研判，工商系統的行動，就是為了配合即將進行的直銷開放，以確保社會穩定，確保形勢不至失控。

　　既然直銷開放是一個平穩過程，而且有可能是先對外商開放，那么，中國企業有沒有機會呢。筆者的答案是，有。

　　根據筆者的采訪和觀察，中國有的企業已經游走邊緣，開始從事直銷活動。

　　這些企業行事非常低調。據業內人士介紹，他們采取的都是專賣店加推銷員的方式。這些企業有自己的合法的營業執照，有自己的店鋪。對于推銷員，他們采取的是返點(提成)的方式。所有這一切，至少在工商部門看來，是正常經營的，沒有什么非法之處。但是，在私底下，他們有一整套多層直銷的運作模式。筆者就見到過某國內企業的營銷計劃書，該企業將推銷員分為8個級別，最低級的是經銷商，最高級的是皇冠經理。每達到一個級別，就會從銷售收入中提取一定比例的傭金。這樣的市場推廣，實際上就是典型的直銷模式。當然，該企業不可能將這些內部的東西向工商局坦白。另外，關于培訓的事情。這些企業從來不說自己是進行培訓的，而是在舉辦經銷商會議。這樣的會議，內容很多，其中包括對經銷人員的培訓。

　　目前工商局嚴厲打擊的，是非法傳銷，對于這些游走政策邊緣的企業，由于各種復雜原因，各地的工商部門并沒有采取什么行動。

　　盡管傳言外商先行，但是，直銷對中國企業遲早是要開放的。業內人士透露，一旦直銷對所有企業開放，最關鍵的就是門檻和制度問題。解決了這兩個問題，企業就可以申請從事直銷業務。

　　在相關的法規沒有出臺之前，對于直銷的門檻和制度，筆者只能綜合各方面的信息進行歸納和猜想，主要包括以下內容。

　　門檻方面：對企業的注冊資本、上一年度的營業額有一定的要求；要求企業是生產型企業，有自己的生產場地；要銷售自己生產的產品；要給工商、公安、商務等部門繳納一定數量的保證金。

　　制度方面：可能會要求企業將自己的市場推廣計劃向有關部門報備，被批準后要嚴格執行。