體育營銷等待扣籃

　　中國充滿變數的體育贊助市場正在經歷一個關鍵時刻

　　當百事可樂1999年成為中國甲A足球聯賽的冠名權贊助商時，它認為自己做成了一筆大生意。根據合同規定，中央電視臺每賽季將至少轉播30場甲A聯賽，這將使得百事可樂的商標反復出現在中國億萬球迷的眼前。但是賽季開始之后，央視轉播的比賽數目比百事預想的要少，而在2002年，由于足協和央視在轉播費問題上發生了嚴重的分歧，聯賽的前六輪甚至 沒有進行轉播。雖然后來轉播得到了恢復，但百事可樂認為自己的損失已經無法挽回了。2002年年底，百事可樂提前終止了為期5年的贊助合同，最終和中國足協不歡而散。

　　不僅僅是百事，許多贊助本土賽事的跨國公司都開始調整自己的贊助策略：摩托羅拉去年退出了對中國籃球職業聯賽的贊助，富士膠卷和維珍航空也不愿意繼續在足球運動上的投資。雖然飛利浦仍在贊助以公司名字命名的大學生足球聯賽，但也在去年解除了與“中國之隊”的贊助合同。

　　在越來越多的業內人士開始把中國視為最有潛力的體育市場的情況下，這些舉動多少顯得有些逆潮流而動。

　　“企業對于贊助商業比賽的效果一般是不滿意的。”奧美行銷主管體育營銷的總經理吳孝明告訴記者。而北大縱橫咨詢公司專門研究體育營銷市場的總監陳江也有些遺憾地表示， “其實在中國，贊助商業體育的價值還沒有體現出來。”

　　當然，不是每一家公司都遠離了這個市場。在百事可樂與甲A聯賽“分手”之后，西門子移動奪得了末代甲A的冠名權。今年，西門子移動又與中國足協簽約，成為了第一屆中超聯賽的冠名贊助商。同時，西門子移動還接替飛利浦成為了“中國之隊”的贊助商。而阿迪達斯公司也簽訂了一份近千萬美金的合同來贊助國家男子和女子足球隊，合同的有效期一直延續到2010年。

　　盡管如此，對于大多數企業來說，投資中國本土商業體育賽事贊助市場并沒有取得很好的效果。部分問題在于，很多賽事的主辦者并不懂得應該如何運作體育營銷。作為專業人士，吳孝明每次遇到賽事的主辦者都會告訴他們應該如何進行體育營銷，但最后的結果讓吳十分失望，“他們聽不懂，或者他們理解，但是不會做。”

　　中國球迷反復無常的態度也是本土商業體育賽事贊助市場最為頭疼的問題之一。當球隊輸球時，他們就會呆在家中，變得對球隊和贊助商都漠不關心，當球隊成績反彈時他們才會重新關心球隊。

　　困擾中國本土商業體育賽事贊助市場的另外一個問題就是腐敗。多年來，足壇一直為“假球”、“黑哨”和“賭球”等問題所苦惱。2003年年初，國際級裁判龔建平因為受賄30余萬人民幣和操縱比賽結果而被判處有期徒刑10年，僅僅過了一年半，龔就因病去世，他是到現在為止第一個，也是唯一一個因為受賄而被判刑的裁判。

　　更為糟糕的是，就像百事可樂的糾紛中顯現的那樣，贊助商的利益很難完全得到保證。一方面，媒體研究市場處在起步階段，而且缺乏有公信力的獨立第三方調查機構，要想得到有關觀眾的客觀真實數據是十分困難的。而由于央視幾乎壟斷了全國最大的電視轉播權，因此哪怕是足協，對于央視轉播比賽的數量也無可奈何，而贊助商的影響力就更小了。

　　這便意味著，哪怕是中國最優秀的球隊也會有資金困難的問題。與歐美頂級體育賽事的轉播費相比，中央電視臺所支付的轉播費是很少的；而由于中國知識產權保護體系的不完善和盜版的泛濫，賽事組織者也很難從商品銷售等方面賺錢。這導致中國的俱樂部普遍將贊助視為重要的資金來源，以擁有優秀的球員和教練，從而提高比賽成績和吸引更多更大量的贊助。但由于球隊普遍缺乏資金，無法購買所需的優秀球員和教練，導致無法有效的提高球隊的成績，甚至導致球隊成績的下滑，而這將使得現有的贊助商和球迷更加不滿，這便形成了一種惡性循環。

　　大量低水平的比賽也是贊助商不滿意的重要原因。佳能中國公司為了擴大自己的品牌影響力而贊助了中國棒球聯賽。今年6月18日，在天津道奇球場舉行了北京隊與天津隊的比賽，比賽只吸引到了1500多名觀眾現場觀看，而且沒有全國的電視轉播。更糟的是，看臺上還發生了球迷糾紛，甚至導致比賽中斷。雖然一再聲稱贊助棒球是一種長遠投資，但主管佳能(中國)體育營銷的鈴木康弘也不由得感嘆，“目前贊助的效果并不理想”。

　　所有問題之中，最讓贊助商頭疼的就是主辦單位的本位主義。就像百事可樂公司的遭遇一樣，贊助商的利益實際上很難在法律上得到保證，而主辦者大多只是將贊助商作為“圈錢”的工具，大多數主辦者連一個賽事的效果評估表都不會給贊助商。“這把很多希望嘗試體育贊助的企業都嚇跑了。”吳孝明說。

　　與此同時，國外高水平的足球和籃球職業比賽在中國變得越來越受歡迎，這對于本土球隊的生存空間構成了巨大的壓力。

　　“相對于中國的足球職業聯賽而言，中國的球迷更喜歡看歐洲五大聯賽，因為那更加精彩”，Lycos公司大中華區總裁麥京慶說。Lycos公司承辦了英超曼聯俱樂部中文網站的建設和經營工作，同時也負責曼聯在中國的商務開發。

　　此外，中國的體育館大部分設施十分簡陋，只能勉強夠美國的高中球隊使用。而在大型露天體育場，雖然小販們可以在場外叫賣飲料和食品，但球場里面卻沒有這些東西。這也就是為什么每當比賽乏味的時候，看臺上總是煙霧繚繞的原因，盡管吸煙在這里是禁止的。

　　這些都使得跨國公司重新估評調整自己的贊助策略。西門子移動、耐克和百事可樂這樣的國際體育贊助商正在不斷地提高那些由它們贊助的國際巨星在中國的知名度，例如姚明和貝克漢姆。自從姚明簽NBA之后，收看NBA的人在中國急速上升。2003年，雖然姚明所在的火箭隊并沒有進入總決賽，但中國大陸觀看總決賽的觀眾仍然創紀錄的達到了5000萬人，這使得中國成為了NBA在美國之外最大的觀眾市場。2003年的皇馬亞洲行吸引了無數中國人的注意力，而贊助皇馬的正是西門子移動。

　　同時，它們開始集中贊助一些商業色彩不太濃厚的比賽。百事可樂贊助了青少年足球比賽，飛利浦所贊助的中國大學生足球聯賽一共有400所大學參加，而耐克也開始舉辦高中生籃球聯賽，期待可以培養出下一個姚明。

　　一些中國公司則開始嘗試在海外進行商業體育贊助。贊助英超球隊的手機制造商科健開創了贊助歐洲五大聯賽的先例后，燕京啤酒在去年贊助了姚明所在的火箭隊，海爾則在今年4月冠名贊助澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，成為中國以企業名字冠名國外俱樂部的首家企業。

　　“過去中國的企業只是把體育當作打廣告的一種途徑，但現在變聰明多了。”曾參與將中國足球運動員李鐵轉會到英超埃佛頓隊運作的八方環球公司(octagon)全球副總裁柏翊蕃(Ivan Brixi)告訴《環球企業家》。

　　2008年北京奧運會的召開，本質上仍是這些企業進行商業體育贊助的最大動力。大眾中國主管銷售與市場的執行副總裁韓尼克(Walter Hanek)向記者興奮地宣稱：“我們現在正處于一個前景輝煌的贊助市場的開始”。盡管眼下仍未有明顯斬獲，佳能中國的鈴木康弘仍表示，為了迎接奧運會的到來，公司將會在體育贊助和營銷上有更多的投入。

　　這些變化，奧美的吳孝明感受頗深。“兩年前，沒有人來找奧美公司咨詢體育贊助方面的問題，但現在越來越多的人開始找到我們。”

　　(文/《環球企業家》□ 本刊記者 谷重慶｜文 出自：2004年9月 總第102期)