征服東南亞市場

　　在中國家電企業(yè)瞄準(zhǔn)東南亞、南亞等市場的今天，且看韓國企業(yè)是如何做到的

　　2002年，越南的很多電視臺打出了一則廣告：一個一襲白衣、扎著馬尾的敦實男人在施展中國功夫，最后是一個瀟灑動作——頂球入門。這個廣告伴隨著世界杯給很多越南人留下了深刻的印象，但是很少有人知道，廣告的主角，是TCL海外事業(yè)部的總經(jīng)理易春雨博士，為了這個廣告，他亮出了6歲開始練的武術(shù)。廣告創(chuàng)意來自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的建議，他們希望能 加深越南人對中國貨的印象——TCL在越南已經(jīng)發(fā)展了一段時間了，但是它的很多經(jīng)銷商仍然不愿意說TCL是一個中國品牌的商品，他們更愿意將它說成一個日本和韓國品牌。

　　的確，在中國企業(yè)向東南亞、南亞等市場出發(fā)之前，日韓的家電和其他工業(yè)企業(yè)幾乎在那里一統(tǒng)天下。尤其是1997年金融危機(jī)之后，韓國經(jīng)濟(jì)慢慢復(fù)蘇，韓國企業(yè)開始把目標(biāo)對準(zhǔn)了東南亞、南亞等新興市場。在越南，從機(jī)場到河內(nèi)市區(qū)的35公里路上，韓國產(chǎn)品的巨大廣告牌非常引人注目，從三星手機(jī)、LG空調(diào)到現(xiàn)代汽車，無不招搖醒目。這種場景在東南亞地區(qū)毫不鮮見。為了爭奪世界上消費(fèi)者市場發(fā)展最快的地區(qū)之一，韓國投入巨大賭注和已經(jīng)先期進(jìn)入的日本對手展開了激烈對攻。

　　韓國大型工業(yè)集團(tuán)都在出口上下功夫，不過商業(yè)環(huán)境在不斷變化。大宇集團(tuán)執(zhí)行經(jīng)理Choo Ho-suk說，“韓國市場有限，我們必須向海外拓展。以前，做生意是指貿(mào)易；現(xiàn)在則是指全球化——在特定國家里實行制造、營銷和其他主要的業(yè)務(wù)活動。”

　　2004年，現(xiàn)代、三星和LG都希望自己在印度的年收入超過10億美元，將西方對手如飛利浦、伊萊克斯和惠而浦拋在后面。

　　易春雨說，在越南、印尼等地，中國企業(yè)最大的對手就是這些韓國公司。他們不但靈活和敏捷，而且和中國企業(yè)一樣，能夠執(zhí)行低價格策略，中國企業(yè)開始建立工廠、銷售產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)韓國企業(yè)已經(jīng)比我們先行一步。

　　靈活敏捷的本地化

　　在印度經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的時期，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)不再是奢侈品。印度市場對白色家電的需求很大，還有很多市場潛力可挖：印度僅有12%的家庭有冰箱，5%的家庭有洗衣機(jī)。如今，LG在印度家電市場上許多產(chǎn)品份額都保持領(lǐng)先地位，將當(dāng)?shù)貜S商甩在身后，并和美國品牌如惠而浦一爭高下。LG在投放廣告上從不吝惜資金，還贊助板球聯(lián)賽提高知名度。

　　LG在印度的主要戰(zhàn)略是把重點(diǎn)放在生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厍闆r的產(chǎn)品上。例如，LG在印度最暢銷的冰箱的冷凍空間比銷往西方的冰箱小，這是因為大多數(shù)印度人是素食主義者，不需要太多的冷凍空間來儲藏肉食。很多印度中產(chǎn)階級的家庭都雇有傭人，他們每天都出去采購新鮮食品，因此也不需要容量很大的冰箱。

　　LG還發(fā)現(xiàn)，電子產(chǎn)品必須能夠經(jīng)受住印度的極端惡劣氣候。公司設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)220伏的電器能夠在印度經(jīng)常搖擺于170-350伏的電力狀況中使用，而且在50攝氏度的沙漠地帶和沿海熱帶潮濕地區(qū)都能正常運(yùn)行。另外，到達(dá)商店之前，這些產(chǎn)品還要經(jīng)受住路途上的顛簸，LG為此特意加強(qiáng)了包裝設(shè)計。

　　三星和LG還發(fā)現(xiàn)，印度家庭看電視的環(huán)境嘈雜，所以喜歡音量較大的電視機(jī)，兩家公司都因此推出了超大音量的電視機(jī)。

　　三星預(yù)計至2005年，公司在東南亞地區(qū)的銷售額將增長34%。這是由于東南亞的富裕中產(chǎn)階層開始增多，數(shù)碼產(chǎn)品如純平彩電和彩屏手機(jī)越來越受追捧。2003年，泰國電視機(jī)市場中三星排名第一，市場份額為19%，超過了索尼公司17%的市場份額。

　　三星在印尼的主要對手是夏普、東芝、LG、松下和Polytron。在三星的總收入中，印尼市場僅占不到5%，但是潛力巨大。由于市場營銷的成功，三星在印尼市場的地位越來越穩(wěn)固。如今，三星在印尼的顯示器、光驅(qū)、洗衣機(jī)和DVD播放機(jī)市場上都是第一，彩電、手機(jī)和冰箱的銷售額則排名第二。

　　韓國公司的成功使得競爭日趨激烈。印度電視機(jī)生產(chǎn)商Onida曾在市場上領(lǐng)先，現(xiàn)在不得不向空調(diào)和洗衣機(jī)市場擴(kuò)張。伊萊克斯在印度的分公司10年里幾乎沒有獲得什么利潤，不得不裁員35%，增加外部采購，把焦點(diǎn)放在核心產(chǎn)品冰箱和洗衣機(jī)上。2004年，伊萊克斯計劃投入600萬美元加強(qiáng)競爭力。公司總裁Rajiv Karwal發(fā)誓要在兩年內(nèi)像韓國公司那樣“靈活敏捷”。

　　現(xiàn)代、三星和LG自1997年以來在印度設(shè)立了工廠，在當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品中85%都是在當(dāng)?shù)刂圃斓摹＿@大大降低了成本，因為印度的關(guān)稅很高，進(jìn)口產(chǎn)品的利潤所剩無幾。

　　這三家公司還在不斷地投資。現(xiàn)代汽車在馬德拉斯的工廠擴(kuò)建工程花費(fèi)了8000萬美元。三星在德里附近耗資2500萬美元建造了可年產(chǎn)50萬臺冰箱的工廠。LG則耗資5000萬美元在孟買附近新建一座工廠，將洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)能提高一倍。

　　戰(zhàn)略制勝

　　過去，韓國公司把重點(diǎn)放在了手機(jī)和信息技術(shù)產(chǎn)品上。今年，三星的市場戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向消費(fèi)類電子產(chǎn)品，同時爭取在彩電市場上達(dá)到第一的位置，并加強(qiáng)冰箱和洗衣機(jī)的市場競爭力。

　　印尼的人口為2.15億，其中2000萬人擁有手機(jī)。三星從1999年開始進(jìn)入印尼的手機(jī)市場，比其它手機(jī)品牌進(jìn)入的時間晚。但是在短短四年間，三星成功地占據(jù)了銷售量第二的位置，共售出30萬臺手機(jī)。三星已經(jīng)將自己的手機(jī)定位在高科技和優(yōu)質(zhì)高價上。2004年，三星在手機(jī)營銷上投入800萬美元，預(yù)計手機(jī)的銷售額有望增長20%。

　　三星印度分公司認(rèn)為，在競爭激烈的市場環(huán)境下，三星要靠質(zhì)量而不是價格取勝。公司已經(jīng)制定了雄心勃勃的戰(zhàn)略，要占據(jù)西南亞市場，印度則是這個戰(zhàn)略的中心。

　　三星西南亞地區(qū)總部CEO金望樹對公司在2004年營業(yè)額增長30%的目標(biāo)很有信心。印度信息和電信有限公司和三星電子公司的合并對業(yè)務(wù)的發(fā)展幫助很大，三星作為一個品牌，在更廣泛的平臺上用一個聲音向消費(fèi)者發(fā)出信號，營銷策略也作了整合。三星要把通信、娛樂和信息結(jié)合起來，通過易于使用的電子設(shè)備提供給消費(fèi)者。根據(jù)Interbrand Brand Equity的調(diào)查，三星品牌凈值從2002年的83.1億美元上升到了2003年的108.5億美元，增長率為30%。

　　這對于三星印度分公司的發(fā)展來說極為有利。目前，印度分公司的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足需求，為此公司將根據(jù)需求逐步擴(kuò)張。2003年，三星印度分公司的營業(yè)額為400億盧比。

　　目前，印度分公司是三星進(jìn)入東南亞、包括巴基斯坦市場的基地。今年，三星在斯里蘭卡、孟加拉和尼泊爾舉辦了產(chǎn)品展，獲得了積極的反響。三星在印度Nodia設(shè)有軟件和硬件開發(fā)中心，員工有150名。三星在班加羅爾的軟件公司有600名專業(yè)人員，主要研發(fā)的是電信業(yè)產(chǎn)品。目前在Noida的研發(fā)投資為1200萬美元，在班加羅爾的投資為3000萬美元。每年，三星用于研發(fā)的投資都要增加30%。

　　隨著市場的復(fù)蘇，電子產(chǎn)品面臨著更加殘酷的競爭。看得出來，中國的企業(yè)正在努力學(xué)習(xí)韓國企業(yè)的這些做法。“這樣的市場雖然競爭比成熟市場更激烈，但是后來者在不成熟的市場中發(fā)展反而更有機(jī)會。”易春雨介紹，“我們在資金上沒有韓國企業(yè)有優(yōu)勢，但是依靠中國家電傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢，我們依然可以和他們競爭。”TCL目前在東南亞地區(qū)設(shè)立了四個工廠，分別在越南、印尼、菲律賓和泰國，這些工廠共享各種資源。易春雨還在當(dāng)?shù)亻_設(shè)研發(fā)中心，新加坡有一個研發(fā)中心，印度有一個研發(fā)中心的分支。

　　TCL已打出明年的計劃是在印尼做到彩電份額第一。巧的是，LG的目標(biāo)也是同樣，誰能實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)？

　　(文/《環(huán)球企業(yè)家》□ 許玫 魯娜/文 出自：2004年9月 總第102期)