醫藥分銷走向寡頭時代

　　我國醫藥分銷市場結構將向寡頭壟斷的方向發展，并逐步形成跨區域的全國市場大分銷格局

　　文/牛正乾

　　中國醫藥分銷企業所面臨的競爭形勢相當嚴峻。20世紀90年代以來，世界范圍的競爭 態勢呈現出兩大特點：一是各國經濟之間的競爭焦點聚焦在企業實力和經營效率的競爭，取勝關鍵是具有一批在國際市場上的巨無霸企業。在企業并購浪潮的推動下，西方國家的市場集中度進一步提高。二是寡頭壟斷由一國向全球范圍擴張，多個行業全球范圍內的寡頭壟斷格局初步形成。

　　美國一些醫藥分銷企業的并購重組和瑞士裕利醫藥分銷在亞洲的快速發展，充分說明了這一點。瑞士裕利已經進入了中國醫藥分銷市場，它和美國的一些醫藥分銷巨無霸相比還是小字輩。面對入世后大軍壓境的競爭態勢，我國醫藥分銷市場結構的調整路徑，必須也只能是加快實現由分散競爭到寡頭壟斷的轉變。

　　市場集中度提高

　　從近年醫藥分銷市場結構的發展態勢來看，正在向寡頭壟斷市場結構轉變。我國醫藥商業前10名銷售合計的市場份額，從2000年的21%增長到2003年的接近40%，這說明，中國醫藥分銷行業的市場集中度正逐步增加，向寡頭壟斷方向演變的趨勢已經開始。

　　當然統計反映出來的一些數據不一定能夠完全代表真實的市場狀況。從一些民營醫藥分銷企業的快速發展，可以更明顯地看出，市場格局的集中度正在提高。少數民營醫藥分銷企業的快速發展，正改變著中國醫藥分銷市場的格局。

　　美國的醫藥分銷行業有很多優秀的管理模式和經驗值得我們借鑒，其市場規模是我國的近10倍，前5家醫藥分銷企業完全主導了美國的醫藥分銷市場，具有很高的市場集中度，是一種寡頭壟斷的市場格局。通過企業自發競爭促進市場集中，進而形成寡占型市場結構的模式，培育了企業的競爭實力和應對各種市場環境的能力。

　　實現醫藥分銷市場結構由分散競爭到寡頭壟斷的轉換，必須以市場機制作用的充分發揮作為基礎，通過企業之間的激烈競爭和優勝劣汰，實現資源和要素向優勢企業的轉移，逐步實現市場集中。

　　我國已承諾于2004年12月11日對外資正式開放，國內醫藥分銷企業面臨來自國外企業，特別是跨國公司的巨大競爭壓力。盡快實現醫藥分銷市場結構的轉換，一方面，充分發揮市場機制的重要作用。進一步深化產權制度改革，加快形成富有競爭活力的市場主體，讓不同性質的企業參與競爭，只有競爭才有競爭力，這是實現市場結構轉換的微觀基礎；要進一步培育市場，形成包括產權市場、資本市場和勞動力市場等在內的完善的市場體系，這是實現市場結構轉換的基本依托；要以市場為手段，盡可能地破除地方保護，推動優勢醫藥分銷企業跨地區、跨所有制的兼并和資產重組，這是實現市場結構轉換的強大杠桿。

　　另一方面，政府在市場結構轉換中正充分發揮著重要作用，各地政府正大力推動醫藥分銷企業兼并重組；按照規模經濟和范圍經濟的原則組織建設，提高醫藥分銷產業的集中度；通過綜合配套改革，為大型醫藥分銷企業集團的發展創造良好的外部環境。

　　多種業態并存

　　根據目前我國醫藥分銷行業的現狀和將來的變革趨勢，以及我國市場的整體復雜性，將來的醫藥分銷市場，不可能是某一種業態獨霸天下。隨著市場競爭的日趨激烈，各個企業市場定位的進一步細分，可能會出現多種業態共存的局面，但不會平分秋色，將會出現某種業態主導市場，其他業態起市場補充的格局。

　　兩級醫藥物流分銷模式企業 據筆者觀察，由一級物流分銷中心和二級配送中心(包括下設的配送服務站)所構成的，兩級分銷網絡的跨區域大型醫藥分銷企業集團式企業業態正在形成。兩級醫藥物流分銷模式的企業可以有效減少醫藥批發企業的批發層次，通過分銷配送中心網絡直接導入市場最后終端，有效實現醫藥流通渠道的扁平化。二級醫藥配送中心的數量、規模的大小、及地理位置的確定，均由所屬一級醫藥物流分銷中心的實際需求和所在地的實際情況決定，兩者應達到相對的供需平衡。

　　倉儲配送式醫藥分銷企業 這種業態目前正在出現，北京、安徽、東北等地有在建和已經建成的。他們完全改變了以前醫藥分銷企業，靠經銷藥品利用進銷差價賺取利潤的盈利模式，而是為上游生產企業提供倉儲和配送服務來獲取相應的傭金。他們提供相應的倉儲服務收取一定比例的倉儲費用，同時按照廠家的要求和規定的價格，向廠家指定的區域銷售終端配送藥品，并且完成相應的結算工作，收取相應的費用。

　　專業營銷公司或代理商型 這種業態目前已經普遍存在，他們相當于承擔了某些藥廠的銷售公司(部門)的職能，但又是一個獨立的法人單位，憑借自己的市場運作能力和網絡資源，對少量廠家的品種進行市場運作。這種業態的存在不會對現有的醫藥分銷市場產生太大影響，他們仍然需要借助通常意義上的醫藥分銷企業進行產品分銷。

　　區域性分銷公司型業態 這種業態的存在體現了中國醫藥分銷行業的復雜性，目前廣泛存在于全國的各個地方，隨著醫藥分銷行業格局的變化，大量的企業將會轉型甚至破產。但鑒于我國市場的特殊性，仍會有一些區域性醫藥分銷公司延續存在，當然他們在經營方式上會有很大改變，靠傳統的低銷量高毛利的做法可能無法生存，更多的要靠為有限客戶創造最大的價值參與競爭。

　　控股集團公司資本紐帶型業態 這種業態主要以資本、資產的控制權為紐帶，將分布于各地的醫藥分銷企業進行兼并重組，形成跨區域的大型醫藥分銷企業集團。

　　電子商務與醫藥物流整合分銷型 這是一種比較理想的醫藥分銷企業業態，它充分利用信息技術，將電子商務與傳統的醫藥分銷產業相結合。在追求價值增值和降低成本的權衡中，從其價值鏈核心環節“點”的突破，帶動企業業務“面”的發展，從自己的比較優勢出發(這種優勢表現為在該環節上具有成熟、精湛的技術和較低的成本)，選擇少量環節培育并增強其競爭能力，即核心競爭能力，強化自己的優勢地位。在醫藥供應鏈的上下游企業中，通過互聯網將上下游合作企業之間的內部局域網進行有效對接，實現自動結算、自動補貨、自動采購等等。

　　當然這種業態在短時間內很難成為醫藥分銷市場的主導，但隨著我國社會整體物流體系、金融結算體系的完善、企業信息化的快速發展、企業經營觀念的改變，一定是醫藥分銷企業努力的方向，它將完全打破行政區域的限制，形成全國乃至國際化的大流通格局。另外，咨詢公司或掛靠分公司型的分銷企業，醫藥批發超市型業態，還會在一段時間內存在，但隨著我國醫藥物流體系的完善，這些業態會面臨挑戰。

　　分銷全國化與服務區域化

　　根據目前的發展趨勢和發達國家的經驗，兩級醫藥物流分銷業態可能會在醫藥分銷市場中占據主導地位。

　　由于我國醫藥分銷行業發展的歷史原因，造成醫藥工業市場營銷渠道的設計，基本上都是按照以前的醫藥分銷商業格局進行。3年前，還是行政區劃的區域格局，而現在分銷業的格局正在發生深刻的變革：以行政區劃為主的傳統多級分銷模式時代正逐漸走向終結，寡頭壟斷的跨區域醫藥分銷商正在形成，中國醫藥營銷渠道正在向以整個醫藥價值鏈為激勵體系的營銷轉變，向以建設渠道聯盟伙伴關系的營銷轉變；向整合傳播、知識管理和組織變革為主的營銷轉變。

　　但是很多醫藥企業仍然沿用原來的分銷模式，發生了很多企業無法控制的市場現象：竄貨頻頻發生、低價無法控制、賒銷造成產品更加難以銷售、促銷感覺是白白花錢沒有效果、市場人員縱容經銷商違規等等，醫藥生產企業營銷渠道該如何設計？

　　醫藥生產企業的營銷渠道設計、分銷企業的經營方式，都必須隨著醫藥分銷市場格局的變化而改變。只有生產企業的渠道策略和醫藥分銷企業的發展趨勢相適應，才可以有效防止一些不適應市場的現象。只有經銷商無論把貨賣到哪里都不叫竄貨的時候，廠家才能真正有效利用經銷商的網絡實現市場的有效覆蓋，才不會因竄貨而發生廠商沖突。產品分銷渠道全國化、服務推廣區域化，將是我國醫藥生產企業市場分銷的必然趨勢。

　　分銷渠道全國化與服務推廣區域化就是：在制定科學價格政策的前提下，經銷商沒有銷售區域的限制，經銷商將產品賣到哪里，生產廠家的服務推廣就跟到哪里；同時生產廠家的目標市場服務推廣做到哪里，要求經銷商將產品分銷到哪里。企業的銷售體系和市場推廣體系分開，而不像傳統的營銷架構那樣，按照行政區劃設立辦事處(分公司)模式，辦事處既管市場推廣也管產品銷售，往往造成辦事處經理成了“商務經理”、“催款經理”。不得不花大量時間用于和經銷商周旋，而沒有太多精力用于市場服務宣傳推廣，甚至在銷量壓力下與經銷商串通刻意違規竄貨。

　　在這種營銷渠道模式中，企業市場推廣服務體系可以仍然按照傳統的行政區劃的方式進行設立，以大區、省級辦事處、地市級區域市場、縣級市場的層級方式，便于推廣服務的管理，以及與當地地方職能部門處理相關關系。

　　分銷體系完全打破行政區域的限制，采取有選擇的一、二級分銷商捆綁制，其他分銷商補充的形式(這里捆綁的一級分銷商一般應為跨區域的大型兩級醫藥物流分銷企業)。廠家僅僅在一些區域和少量的一級分銷商發生直接的業務交易關系，二級分銷商、甚至三級分銷商均由一級分銷商負責完成分銷通路的構建或廠商雙方合建，但廠家不再涉及產品的銷售、貨款的回籠之類的工作，而只負責協調商商之間的關系而已。這樣以來廠家由于減少大量直接開戶發生業務交易的經銷商，而大大降低貨物的交易風險(呆帳、死帳等)，同時不再因竄貨發生廠商沖突。

　　由于市場推廣體系和分銷體系的分開，讓推廣市場的經理人員將所有精力全部放在市場推廣上來，以前由于市場銷量壓力而可能發生的短期行為，將轉變為狠抓市場推廣服務，主動吸引各地產品銷到自己的市場上來。

　　牛正乾

    中國醫藥經濟研究中心首席顧問、北京豐科城醫藥有限公司副總經理