微利擠垮二線啤酒

　　★《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者穆易/北京報道

　　不久前，蘭州黃河集團(tuán)與丹麥嘉士伯啤酒有限公司在北京簽署了《合作意向協(xié)議書》，雙方將就啤酒業(yè)發(fā)展進(jìn)行合資合作。雙方約定力爭在最短時間內(nèi)完成相關(guān)前期準(zhǔn)備工作，促成早日正式簽約。

　　其實(shí)，近年來外國跨國啤酒集團(tuán)加快了對中國二線啤酒品牌的并購。世界第三大啤酒生產(chǎn)商荷蘭喜力不久前以5700萬歐元收購粵海啤酒21%的股份；世界第六大啤酒釀造和經(jīng)銷商蘇格蘭.紐卡斯?fàn)柶【乒煞萦邢薰�司斥資5億多元成為重慶啤酒第二大股東。

　　天相投資顧問有限公司分析師陳磊指出，在三強(qiáng)(燕京、青島、華潤)爭霸的同時，市場上出現(xiàn)了第四股力量——國外大品牌。目前中國啤酒市場上前10位的品牌，除了青島、燕京、華潤之外，其他的幾乎全被外資所占據(jù)。中國啤酒市場已經(jīng)“非常國際化”。

　　進(jìn)入微利時代

　　跨國啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國市場，狂購二線啤酒的背景是，中國啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代。

　　在中國的啤酒市場，低價促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略。在河南就出現(xiàn)了啤酒賣得比礦泉水還便宜的情況，在河南的一些大酒店，河南啤酒的第一品牌金星啤酒的金星爽啤只賣8毛錢一瓶，金星啤酒鄭州地區(qū)負(fù)責(zé)人說，目前金星爽啤批發(fā)價為10.4元/包(9瓶)，每瓶合1塊1毛多，再扣除可以回收的啤酒瓶3毛多一個，只賣酒水的話，正好是8毛錢一瓶。顯然這對商家來說已是無利可圖了。

　　專家分析指出，價格戰(zhàn)是行業(yè)競爭的終極表現(xiàn)，并非企業(yè)發(fā)展的長久之計。價格低廉最終會令眾多中小型啤酒企業(yè)進(jìn)退兩難：一旦提價，其優(yōu)勢將蕩然無存，這對于中小型啤酒企業(yè)無異于致命的打擊；不提價則是賠本賺吆喝，賣得越多虧得越多，自己就打垮了自己。

　　國泰君安研究員王峰也分析指出，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，隨著國內(nèi)幾大啤酒巨頭的不斷擴(kuò)張，對于管理落后、營銷體系不完善的中小啤酒企業(yè)來說，生存空間越來越小。聯(lián)合重組是這些企業(yè)的生存捷徑。

　　“傍”字當(dāng)頭

　　國內(nèi)啤酒業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展和無休止的啤酒大戰(zhàn)，大多數(shù)地方品牌開始被內(nèi)外資本收編。一方面是地方啤酒企業(yè)的發(fā)展遇到資金困境，另一方面強(qiáng)大的啤酒集團(tuán)多方滲透，使地方品牌受到了前所未有的壓力。

　　柳泉啤酒王得喜總經(jīng)理表示，以重慶啤酒、珠江啤酒為代表的第二軍團(tuán)，通過并購把自身品牌及市場向外延伸，正是基于洋巨頭的資本滲入，為這些企業(yè)提供了新一輪整合的新動力，但最終原因還是由于燕京、青島、華潤等一線軍團(tuán)咄咄逼人的規(guī)模擴(kuò)張。

　　行業(yè)分析人士認(rèn)為，只有產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，才能在市場中占一席之地，但是除了重慶啤酒、珠江啤酒和哈爾濱啤酒等百萬噸企業(yè)之外，地方啤酒企業(yè)規(guī)模大都在20萬噸以下，如果沒有強(qiáng)大的資金注入，也只能被整體收編入國內(nèi)三大啤酒集團(tuán)。

　　王峰分析認(rèn)為，三年后，中國啤酒市場前十位企業(yè)的啤酒產(chǎn)銷量將占市場總額的70%，遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的43%。要達(dá)到這種水平，主要方法就是“大魚吃小魚”，靠兼并重組整合一些中小啤酒廠家，尤其是二線啤酒企業(yè)。

　　中國釀酒行業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤說：“2003年中國的啤酒產(chǎn)量達(dá)到2500萬噸，已經(jīng)連續(xù)兩年超過美國成為世界產(chǎn)量第一大國，目前也已培育出青啤、燕啤、華潤為首的具有相當(dāng)競爭力的啤酒企業(yè)集團(tuán)，但與英特布魯、A-B、SABMiller等國際航母相比，還有相當(dāng)差距。因此，兼并與整合在啤酒行業(yè)是非常必要的手段。”

　　另外，在中國，啤酒的主要原料大麥的60%-70%還需要進(jìn)口，中國的啤酒業(yè)波動與國際大麥?zhǔn)袌鱿⑾⑾嚓P(guān)，幾大啤酒商可以通過規(guī)模生產(chǎn)來降低成本。而二線品牌面對高額的成本束手無策，在最后價格的廝殺中，“傍”上洋啤也是一條出路。因此，國內(nèi)二線啤酒企業(yè)紛紛結(jié)盟一些大的國際啤酒集團(tuán)，憑借國際啤酒巨頭的資金、品牌、技術(shù)優(yōu)勢，在啤酒市場掀起資本大戰(zhàn)。

　　和君創(chuàng)業(yè)啤酒分析師程紹珊說：“由于國內(nèi)啤酒行業(yè)正處在重新整合的時期，外資采取收購戰(zhàn)略主要考慮低成本運(yùn)作，收購對他們來講是最佳選擇。另外，目前，外資采取各個擊破策略總比等二線啤酒做大后在收購罰算。外資的投資戰(zhàn)略是預(yù)定的，他們有長期戰(zhàn)略。”

　　由于國內(nèi)啤酒行業(yè)正處在重新整合的時期，外資巨頭們希望在進(jìn)入中國后能迅速分到更多市場，就不太可能與一線品牌合資結(jié)盟，而一些急于走上資本并購道路的二線品牌也只能依靠外資不斷擴(kuò)大自身實(shí)力，于是雙方一拍即合。

　　并購尚未終結(jié)

　　程紹珊說，兼并后還需真正的內(nèi)部整合。國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合還只是停留在表面階段。全面整合應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)業(yè)整合、品牌整合和營銷整合。目前國內(nèi)啤酒企業(yè)無論是與外資還是內(nèi)企的整合僅僅是完成了資本整合，這還遠(yuǎn)沒有完成整合任務(wù)。國內(nèi)幾個大型啤酒企業(yè)在收購若干中小企業(yè)之后，沒有更深入的整合規(guī)劃，因此出現(xiàn)了吞并卻不消化、對收購企業(yè)核心操控能力弱的現(xiàn)象。從國外啤酒企業(yè)的發(fā)展情況看，完成了資本整合之后，還需要做品牌和營銷渠道的整合。

　　程紹珊指出，對于中小啤酒企業(yè)來說，由于中國區(qū)域文化差別大、各企業(yè)的管理制度和營銷體系不完善、地方保護(hù)等原因，使得這些非主流的企業(yè)得以憑借地緣優(yōu)勢各據(jù)一方。

　　這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照“定位清晰、精耕細(xì)作、立足本土”的原則建立好自己的根據(jù)地。面對強(qiáng)手，中小啤酒企業(yè)有三條路可以選擇：嫁個好婆家，即在企業(yè)情況良好的時候，選擇更大更強(qiáng)的合作伙伴作為企業(yè)發(fā)展的依靠；多元化發(fā)展，也就是利用自身的條件，開展多種經(jīng)營，不要將寶都押在啤酒這個單一產(chǎn)業(yè)上，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險；退出，這是最無奈的選擇，也是企業(yè)明哲保身的一種策略。從長遠(yuǎn)看，隨著物流、分銷體系的完善和企業(yè)經(jīng)營管理制度的健全，品牌營銷的整合效果將日漸明顯，國內(nèi)的啤酒品牌將集中在幾個知名品牌內(nèi)，而不是現(xiàn)在的群雄割據(jù)的混亂局面。

　　從這種不斷調(diào)整的市場局勢來看，中國啤酒市場三足鼎立的局勢其實(shí)尚未穩(wěn)定。華潤啤酒總經(jīng)理王群曾指出，目前中國的啤酒行業(yè)恰處于從春秋到戰(zhàn)國間的過渡，未來的5—10年中，如果中國有10家左右的啤酒公司，每家公司年產(chǎn)在100萬噸以上，這都將是正常的，“因為中國啤酒的集中率比較低，目前你要想做第一并不太難。但如果能在未來的5到10年中，一直保持第一，可能是比較難的事情�！�

　　目前，幾次外資重大并購后一盤點(diǎn)，國外巨頭已經(jīng)在不知不覺中逐漸形成在中國的布局，國內(nèi)三大品牌青島、華潤、燕京的勢力版圖也在悄然變化，二線品牌則左右突圍。最終會是誰稱霸主，幾足鼎立？