F1：出眾的商業(yè)力量(2)

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　　“美國(guó)對(duì)于F1太重要了！”這一點(diǎn)，伯尼比誰(shuí)都清楚。如果失去了這片市場(chǎng)，就失去了眾多跨國(guó)公司的資金贊助。出于同樣的目的，伯尼如今將F1帶到中國(guó)，這個(gè)有著地球上1/

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5人口的消費(fèi)市場(chǎng)

　　文｜蘭紅

　　F1掌門人伯尼·埃克萊斯頓的夢(mèng)想，是讓F1成為地球上影響力最大的體育比賽。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，他認(rèn)為，必須先讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在美國(guó)流行起來(lái)。所以F1比賽在告別美國(guó)九年后，2000年再次回到了這塊插著星條旗的土地上。

　　重視美國(guó)，是因?yàn)槊绹?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)伯尼的夢(mèng)想實(shí)在是意義非凡。即便目前的情況是，在北美職業(yè)體育的領(lǐng)域，按影響力和重要性，F(xiàn)1連前10名都排不進(jìn)，但伯尼仍在努力爭(zhēng)取。如果失去了這片市場(chǎng)，就失去了眾多跨國(guó)公司的資金贊助，那最終伯尼的夢(mèng)想將化為塵土。

　　出于同樣的目的，伯尼接著將F1帶到中國(guó)，這個(gè)有著地球上1/5人口的消費(fèi)市場(chǎng)，以及400多家大型跨國(guó)公司、更多本土企業(yè)的贊助商群體。

　　你可以說(shuō)F1逐利而動(dòng)，它不僅是體育，更是商業(yè)。

　　跨國(guó)公司是F1背后推動(dòng)其走向的真正有實(shí)力的那雙手。為了滿足跨國(guó)公司的利益，伯尼會(huì)做出他所必須要做的一切改變。因?yàn)樗�有著自己的�?mèng)想。

　　一個(gè)好的市場(chǎng)比F1更重要

　　“美國(guó)對(duì)于F1太重要了！”這一點(diǎn)，伯尼比誰(shuí)都清楚。

　　目前加入F1車壇的有8家頂級(jí)汽車生產(chǎn)廠商——法拉利、雷諾、梅塞德斯、寶馬、本田、豐田、福特和美洲虎，再加上米其林和普利司通兩家輪胎廠家。如果F1沒(méi)有這些最頂尖的技術(shù)贊助商或主要贊助商的參與，那么， F1的競(jìng)技水平或許會(huì)倒退幾十年，但對(duì)這些巨大的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，“如果沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)，他們的經(jīng)濟(jì)規(guī)模無(wú)疑將大幅度下降。”

　　惠普、匯豐銀行、沃達(dá)豐、安聯(lián)、杜邦、殼牌、嘉實(shí)多……對(duì)于這些具有國(guó)際眼光的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然能夠意識(shí)到F1運(yùn)動(dòng)在世界體育版圖中占有的重要地位。但另一方面，如果失去美國(guó)站的F1便無(wú)力成為市場(chǎng)營(yíng)銷的有效工具。那么，奧地利紅牛何必出錢又出力地培養(yǎng)F1美國(guó)車手？就像美洲虎車隊(duì)，雖然資金捉襟見(jiàn)肘到一度考慮出售車隊(duì)，雖然建隊(duì)以來(lái)一直沒(méi)能在名次上取得實(shí)質(zhì)性突破，但是車隊(duì)的后臺(tái)老板福特從來(lái)沒(méi)有真正考慮放棄F1。因?yàn)椋�他們不能不考慮美國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中具有的重要影響。

　　事實(shí)就是如此，對(duì)于美國(guó)汽車企業(yè)或者是那些嚴(yán)重依賴美國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)才是他們經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重中之重，而F1美國(guó)大獎(jiǎng)賽就是把這些企業(yè)和F1聯(lián)系起來(lái)的最佳紐帶。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有美國(guó)大獎(jiǎng)賽，他們憑什么投入大把金錢贊助F1？

　　跨國(guó)公司贊助F1的商業(yè)動(dòng)機(jī)絕對(duì)不僅限于運(yùn)動(dòng)本身，他們追逐的是運(yùn)動(dòng)背后的那個(gè)龐大市場(chǎng)。F1自然也深諳此道，哪兒市場(chǎng)活躍，F(xiàn)1就會(huì)將跨國(guó)公司們引向哪兒。這樣的規(guī)則不僅僅適用于美國(guó)站。比如，只贊助中國(guó)站的百安居。這家英國(guó)公司歷來(lái)在對(duì)F1的贊助上顯示出極大的自制力，但這一次它有備而來(lái)。百安居對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯示出的野心不小。它希望在中國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放的2005年之前全面提速——每年開(kāi)出13家中國(guó)分店，并使2008年的中國(guó)銷售額達(dá)150億元人民幣。如果不是去年中央電視臺(tái)和上海賽道因資源互換的緣故，為喬丹車隊(duì)做了一次鋪天蓋地的宣傳，使其一時(shí)之間在國(guó)內(nèi)深入人心，或許，“萬(wàn)事俱備，只欠廣告”的百安居還不打算為F1投入一分錢。

　　對(duì)于急于將自己的產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)空白點(diǎn)或力圖鞏固某塊市場(chǎng)領(lǐng)地的跨國(guó)公司們，相對(duì)F1運(yùn)動(dòng)本身，他們更關(guān)心的是，載著公司LOGO的賽車能否潛移默化地完成品牌傳遞。

　　跨國(guó)公司的心思直接地反映在F1賽事安排上。當(dāng)年F1設(shè)立日本站，就是車隊(duì)看中了日本廠商的贊助巨款，而車隊(duì)的贊助商則看中了日本蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)。1990年代初，F(xiàn)1車隊(duì)刮著一股尋找贊助伙伴的浪潮，當(dāng)時(shí)正是中東的“石油經(jīng)濟(jì)”顯現(xiàn)堅(jiān)挺之勢(shì)的時(shí)候。

　　可以說(shuō)，哪里經(jīng)濟(jì)最活躍，贊助商就會(huì)攜F1走到哪里。

　　把F1變成一個(gè)巨大的廣告牌

　　跨國(guó)公司贊助F1，通常有一個(gè)很清晰的廣告投放思路：它提供了一個(gè)通達(dá)全球電視觀眾的途徑；相對(duì)純粹的電視廣告，它能更好地強(qiáng)化廣告效果，并且，擴(kuò)展廣告幅射范圍。F1每年的賽程長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月，平均每?jī)芍芫鸵�進(jìn)行一站比賽。這對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，意味著更多的露臉機(jī)會(huì)。事實(shí)上，F(xiàn)1已不再是持續(xù)8個(gè)月的賽事。在沒(méi)有比賽的日子里，圍繞車手的廣告更換、新款賽車的推出儀式、賽車寶貝的選拔，層出不窮的類似活動(dòng)使得F1賽車已經(jīng)成為一個(gè)全年52周的促銷工具。這使得跨國(guó)公司有可能制訂和規(guī)劃出一套“永遠(yuǎn)”的營(yíng)銷方案，只要他仍然是F1的贊助商。

　　另一方面，追求投資價(jià)值最大化的跨國(guó)公司也無(wú)比清楚，F(xiàn)1不僅是營(yíng)銷工具，而且是實(shí)現(xiàn)任何企業(yè)目標(biāo)的平臺(tái)。同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，贊助權(quán)不會(huì)自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)一系列商業(yè)活動(dòng)的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來(lái)。“我們必須最大限度地利用對(duì)F1的參與。”西門子(中國(guó))移動(dòng)通訊市場(chǎng)部總監(jiān)王偉國(guó)說(shuō)得直截了當(dāng)，“單在款待賓客方面，就為贊助公司提供了許多機(jī)會(huì)，相當(dāng)于在全球各地18場(chǎng)世界杯足球賽決賽中為客戶提供宴請(qǐng)。”

　　很多年以后，人們回過(guò)頭去想“F1的魅力在哪”。他們已經(jīng)越過(guò)體育運(yùn)動(dòng)本身，而一下子想到，相對(duì)于世界杯與奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)1的贊助商們可以隨心所欲地把品牌標(biāo)志放在體育活動(dòng)的焦點(diǎn)即觀眾——可能他也正是一名現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者——全身心關(guān)注的賽車上，而前兩種賽事，贊助商只能在運(yùn)動(dòng)中心的有限邊緣上宣傳自己。

　　但，如果簡(jiǎn)單地將F1賽車當(dāng)作廣告載體，而淡化背后贊助與被贊助關(guān)系，這對(duì)出了巨資的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，是非常糟糕的消息。按體育賽事?tīng)I(yíng)銷代理的觀點(diǎn)，“人們往往對(duì)廣告有負(fù)面看法，認(rèn)為那是一種干擾；而如果讓人們覺(jué)得，贊助方與被贊助方之間存在關(guān)聯(lián)，那么贊助方式就能在混亂的媒體宣傳領(lǐng)域中獨(dú)辟蹊徑”。要做到這一點(diǎn)，車隊(duì)就必須傳達(dá)這一信息，而且必須更加明白品牌企業(yè)的需求。

　　可惜的是，多年來(lái)，大多數(shù)的車隊(duì)理所當(dāng)然地把F1當(dāng)成了一個(gè)巨大的廣告牌，以致不少人笑稱，掠過(guò)眼前的一輛輛賽車就像貼滿膏藥的盒子。

　　另一方面，大多數(shù)的車隊(duì)還缺乏營(yíng)銷觀念。1999年，聯(lián)合利華(Unilever)委托他方進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，比較F1賽事贊助與電視廣告的效果。該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)論是，一些品牌企業(yè)之所以不介入F1，主要有兩個(gè)原因。其一，缺少有關(guān)典型“F1迷”人口特征的詳盡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；其二，“F1迷”用來(lái)接觸汽車賽事的媒體太少。

　　2001年11月27日，菲亞特、寶馬、戴-克、福特和雷諾成立了一個(gè)GPWC籌委會(huì)。兩年后，伯尼和汽車制造商們?cè)贔1的影響力已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生逆轉(zhuǎn)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，汽車制造商們的團(tuán)結(jié)和他們天生的商業(yè)技巧起了很大的作用。在他們成立之初，汽聯(lián)主席摩斯利將他們看作是一個(gè)游說(shuō)集團(tuán)，認(rèn)為該組織成立的唯一一目的不過(guò)是覺(jué)得自己的待遇不合理，想盡力從F1的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中再多撈一點(diǎn)油水而已。

　　但摩斯利顯然錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)，因?yàn)槠�車制造商們的真正興趣是在如何控制F1上面。事實(shí)上，他們有自己無(wú)懈可擊的理由：是他們提供了這場(chǎng)秀。不管伯尼和多少條賽道達(dá)成交易，或者和多少個(gè)電視臺(tái)愉快地合作著，如果沒(méi)有他們和另一些身為贊助商的跨國(guó)公司花費(fèi)巨資讓賽車跑起來(lái)，伯尼將一無(wú)所有。

　　對(duì)此給出佐證的是，2年內(nèi)，包括歐洲移動(dòng)電話業(yè)的Orange公司、萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織以及德國(guó)郵政公司在內(nèi)的贊助商，都已陸續(xù)退出F1賽事場(chǎng)。這對(duì)即將失去最大贊助商——煙草商的F1來(lái)說(shuō)，雪上加霜。

　　類似的自危意識(shí)越來(lái)越多地得到車隊(duì)的認(rèn)同。由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，在2002年，F(xiàn)1失去了兩支車隊(duì)。法國(guó)的普羅斯特車隊(duì)于2001年底宣布破產(chǎn)，而英國(guó)飛箭車隊(duì)則因財(cái)政困難，缺席2001年的6站比賽。為此，國(guó)際汽聯(lián)拒絕給該車隊(duì)注冊(cè)，使他們無(wú)法參加2003年賽季比賽。遇到財(cái)政問(wèn)題的遠(yuǎn)不止上述兩支車隊(duì)，喬丹車隊(duì)和米納爾迪車隊(duì)也在緊縮開(kāi)支和裁減員工數(shù)量，美洲虎車隊(duì)也減少了40%的員工。有專家預(yù)言：“如果不采取措施，F(xiàn)1賽道上的賽車會(huì)越來(lái)越少，并最終出現(xiàn)參賽車輛不足16輛，無(wú)法達(dá)到國(guó)際汽聯(lián)規(guī)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。”

　　從2002年開(kāi)始，整個(gè)F1開(kāi)始悄悄地商業(yè)自救。車隊(duì)意識(shí)到，跨國(guó)公司要用此類數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服股東，營(yíng)銷預(yù)算的支出是合理的。如果F1仍指望贊助商按照它的規(guī)則行事，而拒絕對(duì)贊助商做出讓步，那么無(wú)疑他們?cè)趩适Ц�多的贊助伙伴。伯尼不�?huì)讓這一切發(fā)生。他知道F1真正的上帝還是那些擁有龐大資金的跨國(guó)公司。

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