F1：出眾的商業力量

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　　F1有一種神奇的效力，它能把任何和它相關的東西，都提升到和它一樣的速度。世界500強及其代表的跨國公司掌控著F1運作的商業規則，它們20年來在中國取得了巨大的效益。現在，它們需要F1這個超級廣告秀來進一步打造自身在中國的品牌形象。與此同時，中國的500強企業也在這一領域開始嶄露頭角

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　　文｜鄔靜娜

　　500強進入中國，對中國經濟的推動作用是顯而易見的。這股由外資匯集而成的巨大力量推動著市場開放后的中國迅速向國際大舞臺靠攏，也許若干年后我們回頭再看，會發現F1上海不過是一個榮耀的節點

　　2004年，F1上海站賽道瀝青投標，荷蘭皇家殼牌輸給了中石化。

　　一場力量的角逐與轉移在上賽道延伸開來。

　　數十年的時間里，殼牌一直是F1賽道瀝青的唯一供應商，但是2004F1錦標賽上海站卻打破了這種傳統，中國石油化工集團搶了殼牌的風頭。

　　上海國際賽車場公司之所以把賽道瀝青的供應全給了中石化，不僅僅因為它是上海站的冠名商，也因為在世界500強名單上這家中國企業年輕的面孔所彰顯的活力與實力。

　　殼牌有理由替自己感到遺憾。早在20世紀初，這家國際石化巨頭就在中國開展了業務，而中石化直到1990年代才組建完成。雖然殼牌集團和中石化同樣都是“《財富》500強”的榜上客，但是，如果用國外投資占總投資的比重這個大型跨國公司的評估標準看，中石化與世界頂級跨國公司尚相距甚遠。僅就瀝青市場而言，殼牌全球市場占有率為10%，幾乎所有的中國主要高速公路都采用了殼牌的優質瀝青。

　　殼牌迄今在中國的總投資超過19億美元，其五大核心業務——勘探和生產、油品、化工、天然氣、電力以及可再生能源——在中國都有可觀的發展。在最有利潤的高端潤滑油市場上，殼牌占據著中國市場的首要位置，而中石化的市場份額不到1/4。在F1賽道上，法拉利車隊自F1賽車誕生以來共贏得了100多站大獎賽的勝利，它使用的燃油有一半以上是殼牌出品，而中石化才是首次染指F1。

　　不過，輸了一個回合的殼牌仍然表現得寵辱不驚。2004年6月，上海國際賽車場啟用，殼牌 “慷慨”地贊助了這條中國F1第一賽道的“處女賽”，還把F1贊助對象——法拉利車隊去年的“王駕”即舒馬赫奪冠的賽車運到了上海展覽。

　　F1中國：500強的商業游戲

　　商場如戰場，但商場上沒有永遠的敵人。殼牌不會因失利上賽場就放棄中國市場。

　　沒有一家企業會這樣做。雖然有很多人懷疑上賽場存在的合理性，但這并不妨礙10支F1車隊來這里為他們的贊助商作秀。

　　離正式比賽還遠，F1老牌車隊喬丹車隊、法拉利車隊、雷諾車隊等就先后亮相上海。雷諾車隊的贊助商百安居說，他們作為贊助商每年都要花費很多的錢，但是利用F1這棵1年17站的廣告常青樹建立品牌形象肯定很劃算。

　　捷豹(美洲虎)汽車前不久則宣布，要將20名中國捷豹XJ車主的名字寫在捷豹F1賽車上。捷豹的用意昭然若揭：中國車主名字在F1上的現身，無疑將吸引更多中國人的注意，招攬更多來自中國的業務。

　　跨國公司無法不重視中國人日益高漲的購買力。美國波音公司董事長兼首席執行官飛利浦·康迪說，按國內生產總值計算，中國的經濟增長速度在過去的23年中是整個北美和歐洲的2.5倍。“如果中國保持目前的增長率，未來的50年中國必然成為世界一流經濟強國。”

　　據美國波士頓公司的一份調查顯示：迄今為止，已經有90%以上的歐、美、日跨國公司確立了“中國第一”的戰略。美國通用汽車公司首席執行官瓦格納說：“如果你沒有亞洲戰略，那么你將無法全球化；如果你沒有中國戰略，你就不可能有亞洲戰略。”

　　時代華納集團總裁李文指出：綜觀中國經濟近20年的巨變和世界經濟的發展趨勢，有兩點值得肯定：一是中國經濟發展前景看好，增長潛力巨大；二是世界上眾多的跨國公司都在尋找經濟穩定增長區域，以便融合進去，獲得自身發展的新機遇。

　　他的話不僅僅適用于汽車行業。美國《財富》雜志排名的世界500強中，超過400家在華直接投資。至2004年，僅上海一地就有世界500強企業200多家，184家跨國公司的地區總部和中國總部，5000余家商務辦事處，46家區域性、全球性研發中心。而在1990年代后期開始，亞太區主要的商業投資正在從東南亞加速轉向中國大陸。

　　目前已經在中國投資建廠的世界500強，大多數是在1992年以后進入中國。中國社科院世界經濟與政治研究所的王巍研究員在《世界500強與中國經濟》一文中指出：冷戰結束后，全球經濟一體化發展和國際市場的開放自由化趨勢導致了外資大量進入中國。全球化和資本的集中令國際市場成為跨國公司競爭的舞臺，他們都想為自己爭取更大的市場份額。在汽車業，通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾-日產的核計產銷量已經超過全球總量的75%。如果再加上本田、標致-雪鐵龍和寶馬，它們的產銷量占到全球總量的92%。它們主宰著整個世界汽車市場，也和殼牌等公司一起主宰了F1賽事。

　　就在同一個時期，中國市場開放，一個潛在的巨大市場突然展現在500強面前。

　　1992之后：500強卷土而來

　　直到1980年代，外國投資、跨國公司對絕大多數中國人還很遙遠。1981年德國大眾公司的卡爾·哈恩博士到中國考察時，發現：對于世界上絕大多數跨國公司而言，中國還是一個猶抱琵琶半遮面的神秘國度。

　　在德國和日本的大公司中，最早只有德國大眾和日本三洋兩家公司分別在上海、長春和深圳三城市有所投資。

　　從1992年起，跨國公司在中國的投資出現了新態勢。

　　在此之前，通過統計數據可知，中國利用外資的主要部分一直是對外借款，曾占利用外資總額的60%-70%。多數跨國公司在中國都只設了代表機構，主要從事貿易活動。

　　1992年是個關鍵轉折點。印尼華人黃鴻年以“中國策略投資有限公司”的名義，在華收購了一系列的國有企業。其控股的200家合資企業，涵蓋了水泥、橡膠、啤酒等多種產業。

　　1992年之后外資投資中國都是大手筆，而且系統化。麥當勞的供應商已經在中國投資建立了52家生產性企業。瑞士ABB集團在中國建立并投資的企業也有近20家。通用汽車公司則在中國建立了4家大型合資和1家獨資生產企業，總投資在20億美元左右。波音公司在中國建立了3家大型的合資企業，這里生產的飛機部件用在全球范圍的3100架現役飛機上。

　　2002年是另一個關鍵年份。這年4月，GE塑料集團在上海正式宣布，將于9月把GE塑料亞太區總部從東京搬到上海。而在總部搬遷這一點上，GE并不孤獨，甲骨文公司把大中華區總部從香港遷至北京。

　　此外，瑞士ABB集團、美國雪佛龍海外石油公司、德國博世公司、法國普美德斯公司都把總部搬到了中國。這些公司的理由是“為了植根中國，盡快了解中國政府政策方針，完善發展戰略”。

　　為了使產品緊跟中國市場的發展變化，跨國公司又掀起了研發的“中國熱”。微軟公司投資8000萬美元成立了中國研究院，投資500萬美元在上海成立了微軟亞洲技術中心，這是微軟設在亞洲的最高技術機構。

　　西門子交通技術集團的副總裁博特道出了其中的原因：100年的經歷告訴西門子，保證成功運作的一個重要原因就是關鍵部件的本土化。摩托羅拉、加拿大北方電訊公司、IBM、英特爾、杜邦、寶潔、諾基亞、松下、三菱、美國電話電報公司(AT&T)、法國羅納·普朗克等緊隨其后。

　　先期進入者所得到的豐厚回報，則是吸引更多的跨國企業進入中國的原因。據統計，德國漢高集團1998年在中國的銷售額就達到20億美元，而波音2001年在中國的銷售額則達到了驚人的190億美元。

　　最早在中國投資建廠的德國大眾，與其他后來進入的國際汽車巨頭相比，它應該是最大的贏家。

　　1985年，德國大眾與中國開始合營上海大眾汽車有限公司，這開啟了中國轎車工業真正規模化生產時代。如今，大眾在華德合資企業：上海大眾、一汽大眾，這兩家企業推出的奧迪A6、帕薩特、波羅等，占據著中國轎車市場半壁江山。2004年，德國大眾在中國的銷售首次超過了其國內的銷售量。

　　中國的汽車行業從1984年開始展開大規模的“合資運動”，北汽與克萊斯勒、長安機器廠與日本鈴木都有合作，法國標致也在1985年運作廣州標致。但是最后只有德國大眾成功了，中國市場認可了桑塔納。全球汽車巨頭之一的福特汽車，早在改革開放之初，其決策者就頻繁進出中國，但進入中國汽車業卻一直邁步遲疑。而在看到中國市場前景之后，雖然和重慶長安簽了合同，也一直致力于在全國范圍內擴張業務，但業績一直不佳，其汽車項目一直處于虧損狀態。

　　德國人的踏實和好運氣使他們在中國有了今天的局面。當然，這還得感謝20年前哈恩博士的遠見卓識。

　　一個被打造的舞臺

　　500強進入中國，對中國經濟的推動作用是顯而易見的。這股由外資匯集而成的巨大力量推動著市場開放后的中國迅速向國際大舞臺靠攏，也許若干年后我們回頭再看，會發現F1上海不過是一個榮耀的節點。

　　應該說，在20多年來我國改革開放經濟騰飛中，國際投資扮演了舉足輕重的角色。

　　這些投資項目主要集中于汽車、通信、電站設備、石化和精細化工、鋼鐵和家電等支柱產業，以及信息、現代生物工程和醫藥新材料等高新技術產業，帶動了我國經濟的高速發展。國際知名跨國公司的大舉進入，更是加速縮短了我國同世界市場融合、參與全球經濟一體化的時空距離。

　　1978 年至2003年，我國累計利用外資總額達5262 億美元。

　　大量國際直接投資實際上對我國的經濟安全和防范金融風險起到了一定程度的保障作用。同時由于跨國公司的進入，外資結構也更有利于我國的經濟發展。

　　1999年，美國南卡羅來納大學和北京大學、清華大學的一批著名經濟學家做過一次聯合調查報告。報告認為，跨國公司進入中國，“有效地促進了中國經濟的發展，并加快了中國經濟融入世界經濟一體化的進程。”

　　該報告以可口可樂公司為對象。根據這個調查，到1999年在吸納就業方面，“中國的41.1萬個就業機會同可口可樂和生產也銷售有直接或間接的關系。”

　　在經濟總產值方面，“可口可樂公司直接注入資金80億元人民幣，間接創造了220億元人民幣的增加值，每年通過乘數效應使中國經濟增加300億元人民幣的產值。”

　　在稅收方面，“1999年可口可樂生產、經營和銷售者直接和間接提供了17億元人民幣的利稅。”

　　跨國公司和外資的進入還對中國的企業有示范作用。中石化獲得了F1中國站的冠名權和3年的電視轉播權。中石化方面認為，借贊助體育賽事打造品牌形象正是該公司從美孚、殼牌等外資品牌上學到的營銷手段。

　　F1的商業規則

　　除了尚未開放的領域，跨國公司目前已經充分進入了幾乎所有的競爭性生產行業，而能夠進入的國際知名跨國公司已無一遺漏地來到中國。1980年代，德國大眾在中國鶴立雞群，1998年第一輛別克汽車下線時，排名世界前5名的汽車商已全部在中國投資建廠。

　　跨國公司在中國市場上的競爭將日趨激烈。誰勝誰負就在于誰能吸引眼球。“F1的本質就是吸引眼球。”上海社科院外國投資研究所的李小綱研究員說，“它是超級廣告秀。”即將開賽的F1上海站大賽也同樣不例外。

　　豐田、福特、寶馬等世界大牌的汽車企業，都是F1賽事最發燒的追隨者。大眾雖然一直對贊助F1表現得很謹慎，但上汽大眾德方經理羅德涵在上海大眾組隊參加全國錦標賽時曾說：世界上幾乎沒有汽車企業不參加汽車運動的。當今世界汽車十強，每個企業都設有汽車運動部或控股的汽車運動子公司，汽車運動和汽車企業的利益不可分割。國際汽聯全年賽歷的3/4都安排在歐美地區，大多是汽車生產消費大國。

　　F1是公認的世界上最花錢的運動。F1的常勝冠軍法拉利上賽季有109天都在測試賽車，一般情況下都是兩輛賽車一起測試。法拉利整體測試成本是每公里1350美元。如果每輛車每天跑400公里，整個賽季的測試成本就高達8800萬美元。麥克拉倫車隊進行了80天測試，硬件耗資1200萬美元。

　　盡管惠普公司每年在F1身上花掉4200萬美元，但還是樂此不疲。“從可口可樂贊助奧運會、到耐克贊助NBA，都體現了贊助對提升品牌形象的作用。”

　　資深戰略規劃與品牌營銷顧問劉威解釋，盡管贊助不會帶來直接的銷售回報，但F1這一巨大的空間使企業在品牌建設上有著超越廣告的作用。

　　上海世瑞賽車有限公司的唐珠美介紹說，F1的每個車隊對贊助商都是有選擇的，一般一個行業只有一個贊助商。世瑞公司是F1的英美車隊在上海的管理機構。

　　為了更多地占有F1車隊，兩大輪胎制造商米其林和普林司通打得不可開交。此前一直平分秋色，而米其林最近把英美車隊拉入旗下改變了平衡。

　　根據FIA的統計，平均每年收看F1比賽的人次大約在530億，1999年更是達到了580億的高峰。

　　在冠名F1馬來西亞站后，此前籍籍無名的馬來西亞石油公司一下子引起了所有人的好奇。馬石油是東盟唯一進入《財富》500強的企業，營業額和盈利分別位居500強的第4位和第36位。馬石油是F1索伯車隊的技術伙伴，也是佛基馬石油世界超級摩托車隊的伙伴。

　　馬石油董事長兼首席執行官認為，馬石油成功的三大原因之一就是“贊助和參加國際主要汽車運動隊伍和賽事”。

　　殼牌與F1有著55年的歷史淵源，自F1誕生起，除去1973年殼牌因為全球石油危機而被迫離開之外，它和F1一直不離不棄。

　　1950年的銀石賽道比賽，是殼牌和法拉利合作的開始。據業內人士估計，殼牌的贊助經費每年不會低于8800萬美元。殼牌大中華區潤滑油部總經理鄺子釗道出了其中的原因：F1有一種神奇效應，它能把任何和它相關的東西，都提升到和它一樣的高度，F1是個苛刻的考驗，通過了，就意味著你的產品或者服務達到了頂尖水平。

　　如同F1終點站揮舞著的格子旗，總讓人聯想起豪雅表。當舒馬赫、法拉利車隊再次捧走F1總冠軍獎杯時，總不忘是憑借了“殼牌的出色性能”。對于殼牌，這就夠了。

　　顯然，英國人伯尼·埃克萊斯頓看到了F1勾引企業的能力。于是在他擔任FOCA(一級方程式制造商聯合會Formula One Constructor’s Association)秘書長之后，就把商業運作引進了F1賽事，也成了第一個在賽車手的頭盔上標注“此位置出售”的人。顯然，他也看出了贊助商們對中國市場的重視，于是他說：“中國需要F1。”

　　盡管事實上F1更需要中國。至少它可以留住大部分贊助商。這對F1非常重要，由于贊助商越來越難找，這屆F1已經是自1960年代開始規模最小的一屆。

　　搭乘F1這班順風車

　　這也并非是伯尼的一廂情愿。國內的各個城市對F1也是滿懷熱情。2001年，上海、珠海、北京、武漢、西安同時向國際汽聯遞交了申請。即使在上海取得舉辦權之后，今年8月20日，北京的F1賽道還是正式動工了；珠海國際賽道也在期待能夠舉辦F1賽事。

　　最后F1舉辦權花落上海。盡管對于舉辦F1的時機、選址以及盈利的可能性還存在懷疑，但是上海社科院的李小綱研究員還是認為“有理性的考慮在里面”，“作為城市營銷的一種手段，還是必要的。”

　　全球城市競爭非常激烈。就如同商品一樣，城市需要把自己推銷出去。上海國際賽車場總經理郁知非在考察完F1澳大利亞站以后，驚訝于墨爾本這個很普通的城市，為什么在國際上的知名度就這么高？“結果我發現在墨爾本舉行的三大賽事改變了整個城市的形象——F1賽事、墨爾本網球公開賽和英國式的賽馬。尤其是F1。”“這種國際性大賽賦予了一個城市外在的文化，可以讓一個普通的城市迅速成名。”

　　“對于申辦和舉辦F1賽事的投資能否收回來，上海市并不在乎。它在乎的是F1賽事所能帶來的國際關注以及國際投資。”李小綱研究員說，眼球經濟使上海必須搭上F1這班車。“因為APEC所帶來的關注已經慢慢散去，而世博會還有一段時間。”

　　50億人民幣的投入，至少10年才能收回。上海真正的目的在于其東方“底特律”計劃。上海市把發展汽車制造業寫進了“十五”期間遠景規劃：西部嘉定整體規劃68平方公里的汽車城，以汽車貿易區為核心，F1賽車場在其中僅占一小部分。

　　建設F1賽場是一筆巨資，但作為啟動西部汽車城的一把“鑰匙”，作為吸引世界投資上海的一張“燙金名片”還是值得的。

　　為了保證F1能夠落戶上海，上海市除給予F1政策和土地方面的優惠，還在資金投入上直接參與了F1的運作。

　　這是上海市舉辦F1最重要的風險，因為決策并非完全根據市場規律。一旦出現經營風險，最終利益受影響的還是納稅人。

　　“企業肯定愿意出資，如果F1真能給來利益的話。”李小綱研究員表達了這種意見。

　　不容回避的是，與世界500強企業相比，中國500強仍然存在著巨大的差距——2004中國企業500強在資產規模、營業收入和利潤上分別只相當于世界500強的5.61%、7.3%和5.22%。而在商業規則運作、國際發展戰略等“軟力量”方面，這個差距可能更大。在F1賽事的商業運營中同樣體現了這個差距。

　　“對于F1來說，我們都還是學生，交學費是肯定的。”上賽場副總經理郁知非說。上賽場和威廉姆斯車隊實行資源互換，郁知非挑了一個車鼻的位置。“因為旁邊百威的廣告位就是1500萬英鎊，我想這個位置肯定差不了，就定了。”

　　但比賽時，他就傻了。賽車出來時，位置高的廣告觀眾能看到，上賽場的就看不到；而電視轉播時，位置低的廣告能被攝像機拍到，上賽場的標志還是看不到。“我們沒有經驗。”郁知非承認。

　　而作為F1賽場的新進成員，面對西方人制定的絕對有利于他們的游戲規則，我們要交的學費還不少。

　　按照FOM(一級方程式管理公司 Formula One Management)嚴苛的規定，上賽場只是賽道出租者。在付出上百億人民幣的代價之后，上賽場的主要收入只有門票和外圍的一點戶外廣告。電視轉播權、賽事冠名權以及場地廣告等核心業務都被伯尼·埃克萊斯頓攥在手里。“連衍生產品的銷售權也拿不到”，伯尼把它打包賣給了其他的香港和中國公司，“連賽場內賣爆米花的利潤他都拿走了。”

　　F1上海站今年的比賽要達到收支平衡，必須要有4000萬美元的收入。擺在郁知非面前的難題是：他要找出2800萬美元來補缺。

　　按照慣例，F1賽站7年之后才能收回成本。“但是資本本身是有成本的。”李小綱研究員說，也許F1對這些資本來說并非是最有價值的投資。

　　郁知非認為，“F1是個平臺，它的職能是促進中國汽車賽事。”前提是能進入這個平臺。

　　上賽場已先后與上海春秋國旅、馬來西亞雪邦國際賽車場、中國農業銀行、中央電視臺、上海金茂集團等建立了戰略伙伴關系，一起來推廣F1這個品牌。

　　在F1之外，上賽場以后還將舉辦全國汽車錦標賽、摩托GP、V8等全國賽事。今年5月，他們買下了中國賽車錦標賽5年的經營權，包括電視轉播權。這是上賽道區別于其他17站的地方。光做賽道出租者，“永遠都翻不了身。”郁知非要做汽車運動的推廣者。

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